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国民男装领航者海澜之家,直营“千店一面”,电商再起征程

 2020-06-01 18:55  来源: A5专栏   我来投稿   庄帅频道的个人主页 撤稿纠错

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伴随着618的临近,服装品牌也相继开始营销动作。疫情冲击之下,618这样的购物节也给沉寂良久的服装零售行业带来了新的希望。

近日,国民品牌海澜之家官宣了一位品牌大使,王耀庆。在电视剧《下一站是幸福》中出演男二有钱舅舅的角色出圈,王耀庆给大家留下了逗比欢乐的印象。

也正是因为这部剧,王耀庆成为了国民舅舅,受到许多观众的喜爱。

海澜之家:国民男装领航者,波澜壮美百花开

国民男装第一品牌,领航全品类时尚生活。

海澜集团1997 年成立于江苏省江阴市,是一家主要从事品牌管理、供应链管理、营销网络管理的大型消费品牌运营平台公司。

2019 年在新品牌初具规模和疫情冲击下,海澜之家提出“聚焦主品牌”战略,线下门店总数7254 家,覆盖 80%以上的县、市,并进一步拓展到东南亚海外市场。

2019 年海澜之家实现营收 291.7 亿元,同增 15.09%,营收规模同业领先。

营收规模突出增长稳健,ROE 水平同业领先。

家族控股结构稳定,子辈接任新思维,携手战投新发展。

模式经典:独树一帜占鳌头,产品渠道筑壁垒

“轻资产”经营树品牌,上下游利益一致,协同效应凸显,打造极致性价比。

独特模式是海澜之家业绩快速增长的主要原因之一,对上下游强管理保证了增长的质量,与上下游利益一致实现了公司长久地运营,产品性价比和渠道标准化复制能力形成核心优势和竞争壁垒,助推海澜之家实现“国民品牌”的目标,推动新品牌快速培育。

上游供应商:恩威并济强合作,转嫁风险稳经营

(1)设计及采购方面,两种模式并行深化合作,转嫁风险高效合作

海澜之家主要有联合设计和自主设计两种模式,联合设计模式为主,该类产品为可退货模式,供应商承担存货风险,公司不计提减值;

自主设计产品为买断模式,公司承担存货风险,计提减值。

目前海澜之家主品牌采用“可退货为主,不可退货为辅”的模式,其他品牌主要采用不可退货采购模式。

1)联合研发设计深化合作,可退货模式+二次采购风险共担,控制成本高效合作。

这种模式有效降低公司的研发设计成本,并加大供应商参与度,充分调动其积极性,将滞销的风险转嫁到供应商,公司存货风险可控;

同时辅以二次采购的方式与供应商共担风险,加强与供应商的合作。

男装品牌海一家主要负责二次采购产品消化处理,与供应商共担风险。

2)不可退货模式主要用于 T 恤和羽绒服两大品类,海澜之家自主设计把控方向。

因其对供应商的风险较低,海澜之家采取1.15 倍加价率采购,供应商实现毛利约 13%。这种情况下供应商收入稳定,盈利水平仍高于同业的 10%。

基于两种采购模式均可以实现高于同业水平的毛利率,二次采购分担供应商风险,供应商与公司合作意愿较强,公司可以在供应商中优中择优,维持用料、设计等方面水准,提供更优质的产品。

(2)付款模式方面,零售导向赊购模式减少资金占用,施压供应商保品质

海澜之家主要采用零售导向的赊购模式,除在货物入库时先付小部分(一般不超过 30%)的货款外,货款的支付以零售为导向,结合货物实际销售情况,逐月与供应商结算。

海澜之家应付经营性采购款占应付账款比例保持 95%以上,应付账款周转天数维持 150天以上的高位,高于同业水平。

(3)品控方面,优中选优强强联合,严格管理保障品质

海澜之家对供应商的把控管理较为严格,有严格的甄选程序,通过在产品质量、供货速度、管理水平等方面对供应商进行全方位评比,对优秀的供应商分类“最佳生产奖”、“最佳设计奖”、“生产设计双奖”及“金裁缝奖”进行颁奖,增强供应商对整个供应链业务的共同责任感,并对供应商的信用状况实时追踪,提升供应商合作的积极性和稳定性,形成稳定的供应商队伍。通过品控提高供应商质量,进而提高产品售罄率,以规模效益走量实现业务增长。

下游渠道:类直营“千店一面”,试电商再起征程

海澜之家线下渠道分为直营、加盟和联营三种模式,加盟为主(2019 年占比 93%),直营为辅(2019 年占比 7%);线上渠道采用直营模式。

加盟渠道方面:经营权与所有权分离,“类直营”使高速扩张和质量控制并存。

1)海澜之家拥有门店管理权,实现“千店一面”。

2)加盟商拥有门店所有权,降低加盟门槛利于渠道扩张。

3)海澜之家拥有商品所有权,提高收入额。

4)海澜之家、供应商、加盟商三位一体,门店数量快速扩张。

从加盟渠道经营数据来看,在类直营管理模式下,公司加盟商及联营合作方充当财务投资者的角色,经营风险较低,因此与公司合作意向较强。

直营渠道方面,入驻购物中心引流,渠道精细化运营助推品牌升级。

从海澜之家直营渠道经营数据来看,为拓展购物中心门店以及发展新品牌,海澜之家近年来开始大力发展直营渠道,直营渠道毛利率水平稳定在60%左右,门店数量迅速增加,增速保持 100%以上。

海外布局方面,加码布局拓宽品牌辐射范围。

入驻电商新平台,布局新零售深耕会员管理,加速线上渠道发展。

1)社交电商及短视频平台布局方面,紧随潮流多平台布局迅速发展。

2)新零售布局方面:合作巨头创新模式,深耕会员增强客户粘性。

海澜之家通过主流电商、垂直电商、社交电商、直播电商等多渠道方式推动公司电商业务,布局新零售,深耕会员管理,O2O 模式下的线上营收有望在未来成为公司的新增长点。

供应链:联动管理一体化,转债助力再升级

仓储管理模式高效,联动提升门店运营能力。

仓储模式上,公司采用一个总仓服务于全国所有门店的管理模式,不设立分仓,在江苏省江阴市建立了总部物流园区,配备了先进的物流仓储设备及SAP 信息系统,负责对所有门店货品的统一收发和存储。

运输物流上,公司实现高度信息化和自动化,提高物流效率的同时减少作业员工,优化了物流流程。

管理联动上,海澜之家的SAP 信息系统将门店销售、物流园区存储、供应商的生产等信息进行有效连接,实现智能化入库、存储、配货、拣选、发货,可提高公司对库存的管控和产品的周转,并且对缺货进行预测,为上游供应商提供足够的数据支撑,从而带动整个产业链的高效运营。

可转债助力供应链升级,高效管理连接上下游。

模式探讨:产品渠道筑壁垒,风险转移稳经营

通过对海澜之家模式的全面深入分析,华创证券分析师认为:

1) 模式经典难以复制。

2) 产品性价比优势明显。

3)渠道标准化复制能力强。

4)库存风险有效转移。

受2019年暖冬及2020年初疫情影响,4Q19、1Q20海澜之家分别计提资产减值损失(主要为存货跌价损失)2.4亿元、1.7亿元,预计出于谨慎性原则公司2020年仍将增加计提存货跌价损失。

同时海澜之家计划2020年降低主品牌羽绒服买断采购比例至30%,进一步降低库存积压风险。

疫情后海澜之家大力发展电商渠道,加大平台活动、优惠力度,并积极开展店铺直播、网红直播,1Q20电商收入同比增长16.7%、在总收入中占比提高至8%,4、5月份的线上增长较一季度再提速。

海澜之家表示未来会将直播常态化,发挥直播平台的新品发售和品牌建设作用。

天眼查数据显示,海澜之家股份有限公司位于江苏省,成立于1997年,2000年在上海证券交易所挂牌上市,股票代码600398。

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作者: 庄帅频道    /    文章:141篇

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