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得物 App 杨冰:从「性价比」到「情价比」,年轻用户更愿意为热爱买单

 2020-06-23 17:57  来源: 互联网   我来投稿   云台的个人主页 撤稿纠错

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打开得物 App,底部第一个 tab 是社区,而不是交易。这个小小的细节恰好能证明一个事情:得物 App 并不是人们想象当中的一个「纯卖货」平台,而是以用户们的分享讨论等内容作为同样重要的版块。

得物 App 创始人兼 CEO 杨冰在极客公园 Rebuild 2020 大会中解释到,用户使用得物的很大一部分需求是了解、分享和交流,在后面「获取」的环节其实才是交易。甚至与品牌沟通时,杨冰也对品牌方强调,得物不希望成为只是消耗品牌资产的地方,更希望品牌建立自己的资产,把品牌越做越好。

这只是杨冰在做得物 App 的一个思考。有关于这家公司或者这个人,对得物熟悉或不熟悉的人可能都对这家公司的发展历程,以及他们在做什么事情都不会特别了解。今年把名字「毒」正式更名为得物,得物所看到的年轻人、新消费和潮流文化趋势背后的逻辑,以及对「炒鞋」的理解,也同样是得物发展过程中需要思考,面对的问题。在极客公园和 B 站共同举办的 Rebuild 2020 Move on 活动上,杨冰、极客公园创始人张鹏和 B 站 UP 主冲浪普拉斯面对这些问题展开了讨论与分享。

以下为 Rebuild 2020 大会对谈精选实录:

张鹏:我相信大家的注意力都会注意到杨冰你脚上这双鞋,这双鞋有什么讲究吗?

杨冰:这双鞋是英国的潮流店铺和美国一家潮流店铺和一个德国品牌三方联名的产品。其实它并不贵,但是设计我很喜欢,设计感很有意思。

张鹏:你家里应该有挺多鞋吧?

杨冰:我常穿的并不超过 100 双。和我们的产品服务一样,我们推崇的是真实的消费,好的东西就应该使用。

张鹏:你说不超过 100 双的时候,我脑子里算了算,我的鞋并不超过 10 双。(笑)你的标准跟我还是不太一样,你对鞋还是蛮热爱的。

杨冰:是。

张鹏:你这 100 双鞋得有个屋子来装吧?

杨冰:比我老婆的鞋柜大。

冲浪普拉斯:一开始这个产品的名字叫做「毒」,为什么改名为「得物」?

杨冰:我们还是希望自己能够迈向更大的舞台。过去叫「毒」,喜欢的人能够快速理解我们在讲什么,但是对于有些不了解我们的用户,他们可能会有些误解,以为我们在做什么不法的勾当。如果以后哪天我们去春节联欢会的舞台,向全国人民拜年的时候,「「毒」向全国人民拜年」,这是一个有点尴尬的事情。

包括这一次的疫情,我们做了一些捐赠。如果我们还在用「毒」这个名字,我想疫区的人民看了这名字会挺讨厌的。其实对我们来说,服务、定位,所提供的东西,完全没有变化,我们也是这么跟用户交流的。

张鹏:其实我挺感兴趣的,怎么这些年突然发现鞋这件事能够在上面产生热爱和这种潮流呢?

杨冰:如果归根溯源到一个用户的早期的阶段来说,尤其在中国,可能从中学开始,中学生全身上下需要穿校服,但是能够让他们彰显自我个性的就是鞋子,这是一方面。

另外一方面,鞋本身确实就是刚需,你是一定要穿鞋的。刚需叠加上彰显个性的需求,再加上供给端赋予了它很多文化属性,这些因素叠加在一起,最终让鞋成为很多用户愿意去投入,愿意花时间了解,并且去更多地购买使用。

球鞋经济背后

张鹏:其实在去年的时候我们也观察到一些现象,鞋成为了大家热爱的东西,但是热爱的过程中出现了一些所谓炒鞋的概念,这个事在去年其实也挺热闹的。我想听你来讲一讲,你怎么看炒鞋这样的事?

杨冰:首先我们去看鞋,鞋看上去是一个类目,但其实它已经存在一定的分化,一部分它还是刚需的、日常穿着的使用。另外一部分,鞋已经过度到彰显个性的方向去。在那个方向,对很多用户来说,更大的重点在于如何让自己显得不一样。这时候在上游的供给方、品牌,他们在推出产品的时候,也为了满足这些不一样,推出了各种联名的版本,各种不同的配色,来满足这样的需求。

为了满足用户彰显自我的需求,通常情况下那些产品相对来说量都是更少的,但是这些更少的量在市场上往往会有更多的需求。这时候供需的不匹配造成了一定程度上的价格被追捧着上涨的状态。其实根据我们平台的统计来看,价格上涨的鞋款,在发售之后一个月还比原价高的鞋子,是远少于价格下跌的鞋子。

张鹏:所以,这样的情况是非常少数的?

杨冰:对的。我们给自己的定位都是做真实消费,不想去做任何「炒」的事情,这个其实不是因为情怀,我认为首先是理性,在我看来做这件事是根本不可持续的。这件事情它不会让一个公司得到持续的价值,但会让公司具备越来越高的风险,只有建立在真实需求之上,它才是可持续的。

张鹏:听起来都很不合理,为什么还会有人在里面运作,甚至有些鞋炒上去还会有人接盘,这里有什么经济学原理存在吗?

杨冰:我们的态度一直是反对炒鞋的,因为我们目前是这个行业最大的公司,我们最不希望这个行业出现错误的风险。但这不能妨碍有一些更小的平台认为这里存在着炒作的空间。他们把整个事情推向了对炒作的暗示,提供了各种炒作的引导,这是我们所反对的。如果说是经济学原理,我认为它一定只是短暂的现象,因为它缺乏支撑长期成规模上涨的理由。

情价比的新趋势

冲浪普拉斯:大家对鞋越来越热爱的状况下,是不是代表着年轻消费的群体改变?

杨冰:在我看来鞋的背后仍然是年轻用户基于自己的需求,自己的理解,呼唤新的供给,鞋只是这些众多供给中的一类标的,事实上在我们平台也远远不止鞋,除了鞋,还包括服饰、配饰、美妆产品,甚至数码产品,潮玩等,大量的消费品在我看来,背后都代表了同样的趋势,就是用户对精神价值的追求,对精神属性和产品的追求。

张鹏:我觉得其实这种消费观念的变化是一直在发生,我想问比如你的父母这一代,他们能理解你现在做的这件事,和这件事后来变得非常火爆里面的逻辑吗?

杨冰:在我看来,是几个东西结合在一起,是用户的自我意识、用户的支付能力、和更优秀的供给能力,这些结合在一起,然后迸发出一系列的新的消费品。

大家可能在早期阶段是追求性价比产品,到现在这个阶段我们把它叫「情价比」的产品。日常的消费对一个用户来说,所谓的消费升级,用户的消费能力上去了,他不会从一天吃三顿饭变成一天吃六顿饭,不会,他升的不是量。如果体现在像鞋子、衣服这样的商品上,他不会说从夏天穿一件 T 恤变成穿两件 T 恤。

用户为此付出溢价的,影响自己行动的,更多是那些我自己认为无论是从审美上、从设计上、从理念上、从故事上、从价值取向上能够代表自己的那些产品,这是我认为我们看到的趋势。

冲浪普拉斯:我觉得情价比这个东西很早其实就出现了,它更多是通过品牌去把商品的额外价值释放出来。用户所追求的一方面是产品质量本身,另一方面是这个牌子对我有什么样的吸引力,我对它的忠诚度。所以,我觉得情价比是一直存在于商业世界中的,并不是单单地从某个节点孵化出来,而是从当有了商品之后,有了固定的卖家、固定的 IP 之后,情价比这个概念就一直存在了。

杨冰:在我看来,这个事情真实的情况可能会更复杂一些。客观来讲,尤其在中国,最近这几十年会更明确地有一个发展的阶段,可能就是从我们前面聊的,从吃饱穿暖开始,逐步迈向自己自我意识的崛起。

同样是在谈品牌,最近这几年出的一些看上去所谓的潮牌,包括部分所谓的网红品牌,他们的策略某种角度更先进,更符合这个时代。比如说从传播的视角,我们可以看到,大量的奢侈品品牌在传播的时候,一直讲的故事是,300 年前为皇室贵族做马车配件的故事,他们永远在打这么一个点。

他们过去打这个点,我的理解是过去的媒体传播基于户外广告,杂志,我把它解读为窄带宽。因为你能够传输的信息是有限的,所以你要确保是统一的形象,始终去打一个点,这就是为什么那么多奢侈品品牌他们始终只打那一个点。

但现在在发生变化。对于年轻用户来说,每天刷手机的时间超过 5 小时是特别正常的一件事情,对年轻人来讲,信息爆炸对他们来说一点都不是问题。但是对那些更年长一些的人来说,信息爆炸是一个困扰。年轻的用户长时间地接触信息,品牌营销工作在里面就会发生很大变化。如果你还是像部分奢侈品一样,就会导致品牌在被边缘化。

我前面讲的这一批潮流品牌,他们至少在一个点上提供了大量的信息量。从鞋这个领域去看,大量的鞋款每个配色都会有自己的名字,有几个鞋款的配色超过 1000 个,这在过去是难以想象的。

张鹏:如果我们每个人都能找到自己喜欢的,都能把情价比运用上,这东西就炒不起来了,有没有可能存在这种情况?

杨冰:在我看来,在性价比方向,竞争的结果一定是按规模制胜、成本制胜的。它是唯一的、最终的解。但是在情价比方向,是可以百花齐放的。就像内容传递的感觉一样,用户是出于对传递的信息认可之后才产生购买的行为,所以它更有可能百花齐放。

冲浪普拉斯:刚刚你聊到鞋的趋势我也很认同,得物在这个趋势里怎么去呈现自己的价值?

杨冰:我们分两个部分去做工作。一部分是针对现有的状态,也就是现有的用户需求。得物和传统电商平台有个明显的差异,我们每一件产品都是先鉴别后发货,为了确保用户打开的时候有尽可能好的体验,我们现在做的非常重。包括我们也花了大量的人力、费用去投入,做一些 AI 辅助的方式,来帮助我们做好这样的笨工夫。

张鹏:所以外部有一个非常庞大的团队在干这件事。

杨冰:对。很多朋友听说我们有这么大团队的时候,都会非常为我们担心效率的问题。但是我认为这是必要的重,互联网发展到今天,能够做必要的重是某种幸运。通过必要的重可以去创造差异化价值,我们在这上面是极其认真地做了非常多的事情。

还有一部分是着眼未来。现在很多很有创意的设计师、很有意思的小众品牌没有平台能够展现自己。我们是发自内心看好他们的,也希望自己在具备一定的能力和规模之后,能够真正帮助他们。我接触了很多很有才华的设计师,很有意思的小众的品牌,他们可能缺乏好的供应链,缺乏和用户沟通以及发售的平台。我希望得物在面向未来的时候能够一边让自己更强大,一边真正地帮助这些有意思的设计师和品牌成长起来。

热爱从交流开始

张鹏:假定我们往前推十年,现在是 2030 年,你们俩觉得追求情价比的人大概能占到消费人群的多少比例?

冲浪普拉斯:我觉得 50% 吧。

张鹏:你很乐观。杨冰怎么看?

杨冰:我相信至少会到 80%。我对我国的发展充满信心。

张鹏:现在你觉得有多大的比例?

杨冰:我认为现在百分之十几、二十。

张鹏:我其实挺感兴趣,做得物的过程之中你有没有焦虑?

杨冰:其实更多的是误解。就像我们前面聊到炒鞋。我相信每一个愿意花时间和我们真正聊的人,都能够理解我们是完全没有这个动机的,我们可能是全世界最不希望炒鞋的人。

冲浪普拉斯:得物的定位是一个交易平台?

杨冰:不是,我需要表述一下。我们给自己定位是帮助用户了解、获取、分享让他们有幸福感、愉悦感的各种事物,在这里了解和分享其实是社区的部分,获取的环节可以理解为交易电商的部分。

现在这个阶段我们偏交易的部分在外面的名声相对大一些,但是了解和分享的环节是不可或缺的。打开我们的 App,你可以看得到,我们第一个标签是社区,不是交易。

张鹏:为什么?这两个之间有先后的关系吗?

杨冰:用户更多的时候需要了解、分享和交流。包括我和一些品牌的朋友聊,我会说,我不希望得物成为只是消耗你们品牌资产的一个地方,我还希望帮你建立品牌资产,把你的品牌资产越做越好,这本身就是我们的工作目标。

张鹏:热爱不是从消费开始,可能是从交流开始。

杨冰:对于我们来讲,其实每个用户在工作和学习当中,都会有很多很烦的事情,我也一样。如果说通过我们的服务,用户打开我们 App 或者打开我们的箱子的时候,能够有愉悦感,我会很有成就感,我会觉得那是非常具体的快乐。

张鹏:10 年后得物留下的东西让你最骄傲的会是什么?

杨冰:很多的代码都会被迭代掉,界面也可能改掉,那个时候我们是否还在用 App 服务用户,我也完全不知道。对用户这一端,我希望那些用户回忆起来,这个公司的服务和我开心的记忆是联系在一起的。

从供应端的合作伙伴,我希望能够帮助一些有才华的设计师,有意思的品牌,帮助他们向这个世界更好地展示自己的能力,我希望我们能够做到。

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作者: 云台    /    文章:19214篇

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