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电商平台的内容种草生意:“双线作战”或许是个好办法

 2020-07-02 16:51  来源: 鸟哥笔记   我来投稿 撤稿纠错

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电商平台的内容生意:

“双线作战”或许是个好办法

网易考拉讨巧地给自家社区取名“种草社区”,走的是小红书的反向发展路径,先有跨境电商再有内容社区。“种草社区”一方面通过明星/KOL入驻发布PGC、站内虚拟资产激励UGC的方式得到了良性的内容生产局面。另一方面,通过话题/问答的内容组织形式,在满足日常浏览需求的同时,保证了一定的工具属性。

阿里的商业模式注定了其对流量是极其渴求的,过去一段时间社交尝试失败、大文娱发展失利,甚至“谁来拯救阿里大文娱”成为了业内的热门讨论话题。对于“如何降低流量成本”,淘宝也一直在做着持续的尝试。

18年9月,“鹿刻”以短视频问答社区的方式上线。之前提到用问答组织内容的好处是,问题与搜索词的自然匹配有助于积累产品的工具属性。内容形式仅限视频提高了内容生产的门槛,视频会关联商品卡片,链接至淘宝主APP商详。

18年11月,淘宝和小红书牵手,在淘宝部分SKU的商详上线了“好物点评团”板块,内容来源于匹配的小红书笔记。

此外,淘宝的“洋葱盒子”由买家秀出发,从买家晒单池中精选优质内容进行分发,已悄悄运营了几个月的时间。电商平台做内容生意的优势在于,平台内交易可以产生非常多的买家评价晒单内容,通过挖掘优质内容并有效组织,可以至少在平台内部形成内容-交易的小闭环。当具备独立生存能力后,可仿照“淘宝直播”上线独立APP。

电商平台内的内容,应侧重于辅助购买流程,促使下单。 从用户打开APP到完成下单过程中,通过推荐搜索中的内容引导、商品评价问答信息帮助用户完成购买决策。由于产品价值决定了用户心智,打开电商APP的用户已经“有购买意向”,在此时要求用户的注意力聚焦于互动/关系并不现实,帮助用户解决问题、完成购物流程是正确做法。

电商孵化的独立内容APP,内容应侧重于塑造用户心智,提高复访。 一方面塑造内容客观性和用户真实性,通过兴趣群体和优质高可信内容保证用户复访。另一方面可以利用电商主站的用户画像以及内容的工具化组织能力,建立强大的全购物流程工具功能,其中包括无意向时的内容推荐、有意向时的内容查询、下单前的决策信息,帮助用户的购买意愿“从无到有,从有到精”。

对于电商平台,我目前看到的最好的模式是“美团+大众点评”模式 ,我们可以清楚地看到两者不同的流量结构和用户路径,前者是交易导向、后者是内容导流,“双线作战”的好处在于满足各种场景下不同的用户需求,达到用户价值与平台价值的最大化。

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