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喧嚣背后,B站离“疯牛病”还有多远?

 2020-07-03 10:10  来源: A5专栏   我来投稿   IT老友记的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

文|韩志鹏

UP主“何同学”没想到自己的5G测评视频会如此火爆。

发完《5G在日常使用中的真实体验》后的第二天,“何同学”还在复习功课,却一直有朋友“打扰”他:你的视频被“谷大白话”转了、你的视频被陈睿转了……而让何同学为之震惊的,是知道自己的视频被人民日报转了。

以前在iPad里仰望成名博主的“何同学”,第一次感觉次元壁被打破,现实和梦想的距离如此之近。有趣地是,发视频当晚,林志玲在微博自曝结婚,何同学还因此担心视频热度“被抢了”。

“一夜成名”的梦想照进现实,这样的故事仍然在B站发生着。

在B站的11周年演讲中,陈睿将“为创作者搭建舞台”列为B站使命之一,而早从去年开始,多数UP主(视频上传者)的影响力不再局限于站内,随之而来的则是B站持续“破圈”:发力知识、财经领域;做大直播;进军知识付费;开放UP主商业资源……

坚持做大规模,就会有创作者到关注B站、甚至成为B站UP主,而人多了,热闹也就来了。不过,一时的热闹往往会掩盖很多问题,表面上加速扩张的B站,是否会像“疯牛病”患者一样,前进时躯体摇晃、步伐短缩。

所以,B站到底是在高举高打,还是一阵喧嚣,最后落得一地鸡毛?

三边关系

热闹年年有,今年在B站。

总有人说流量红利消失,但B站却风景独好,讲刑法的罗翔,三天粉丝破百万,首条视频播放量近900万;半佛仙人、巫师财经等UP住,短短数月粉丝也突破百万。

对于做UP主,B站粉丝超80万的IC实验室曾谈到,做之前要思考在哪一个领域能持续一年以上输出内容,“有些人觉得很会做菜……结果发现擅长的菜只有十几道……做了三五期就陷入无菜可做的尴尬境地。”

而对内容本身,他认为,角度很重要,用户来B站不是看新闻,就像何同学的5G视频,测评本身并不新鲜,而最后用4G刚出现时的评价来对比今天的5G,这就是观点和思维方式的升华。

另外,IC实验室还表示,做视频一定要做系列,让用户有期待感;比如很多影视博主都在分析单片,这很难跑出优势,但做系列化的科普就会有不同。

不难看出,对专注领域有持续生产力、内容立意胜出并形成栏目化,这是图文和视频时代通用的好内容法则,因为5-10分钟的视频和写文章类似,信息承载量足够,且要有起承转合,让内容既好看又有料。

正如陈睿所言,讲故事得要主题,得有你的思想。

好内容的通用逻辑不变,在此之上,B站长出了怎样的内容生态?UP主蒋松筠(老蒋巨靠谱)曾谈到一个细节:在一期有关《哪吒》的视频里,他谈到一个电影票房的圈内共识时,很多用户却十分惊讶。

于是乎,他意识到,日后视频不能忽视常识性的细节。

B站UP主“老蒋巨靠谱”的视频

蒋松筠认为,B站用户的反馈“真实、丰富、有效”,这加速了他对视频内容的摸索,在没有专业指导的基础上迅速调整定位,一年内收获粉丝50万。

对此,UP主“DannyData 小丹尼”的联合创始人 Emma也感同身受,她认为:“我们能够知道,我们说的哪一句话触动了你,哪一句话是大家不喜欢的。”

这是B站的核心优势所在。

“UP主创作—用户反馈—UP主改进—用户再反馈”,这一链条在B站尤为明显,带来的效果一方面是UP主粉丝增长,另一方面则是用户与创作者的信任关系加深。

可以发现,在B站,“粉丝需求”与“UP主创作”是深度绑定关系,用户会向创作者反映大量真实有效的建设性意见,社区参与感的提升极为直接有效。

进一步看,创作者有现实的涨粉需求,对需求侧的正向反馈必然会迅速改进,而UP主将粉丝意见进行落地改进后,用户明显感受到被尊重,不断加深与创作者的连接,让“粉丝需求”和“UP主创作”的关系更为紧密。

同时,不止UP主在尊重用户,平台机制也高度重视需求侧。

去年4月,由于B站后台的源代码不慎被泄露,短时间内大量技术爱好者在Github上下载了该代码,并且研究了B站的算法推荐机制。

有开发者在CSDN社区发帖称,B站视频的算法推荐权重包括硬币、收藏、弹幕、评论、播放量、点赞数、分享数、更新时间,其中“分享”的权重最高。

另外,在B站推荐权重中,硬币、弹幕的权重和点赞是同一水平。“弹幕”和“硬币”是B站特殊的用户互动形式,只有用户答题成为正式会员后才能使用,而硬币并非是用户充值后获得,而是每天登录B站就可获得。

B站的算法推荐权重,来源:CSDN

显然,使用弹幕和硬币的权利,与用户在B站的活跃度高相关,虽然无需金钱充值,但获得依然有门槛,从用户心理上讲,使用也必然会谨慎。

简单理解,平台机制也鼓励用户因为真正喜欢的内容,触发互动行为,UP主的内容才能得到更大范围的传播;弹幕和硬币所代表的,也就是用户为创作者贡献实质性数据的直接方式,是内容参与感最显性的表征。

因此,“平台机制”与“粉丝需求”也同样紧密联系。

所以,从供、需、平台的三方关系来看,B站形成了“平台机制-粉丝需求-UP主创作”的深度绑定,即粉丝与创作者之间紧密互动,并直接体现为B站的用户活跃度、互动率等指标远胜于同行,进而形成其社区基因——强互动。

B站算法鼓励用户的真实互动行为,而用户积极反馈带动UP主改进内容;最后,不断贴合社区调性的创作者将分得更多流量;这个过程令B站得以持续巩固三边关系,而强互动社区属性保证B站能源源不断吸纳新内容,且社区不变质。

对此,陈睿也表示,社区是有自净能力的,以B站目前的内容生态,承载比现在多一倍的用户,用户的体验不会有任何下降。

这一信心正是源于B站的社区基因,用户、UP主、平台形成“稳定联盟”,共同保证社区质量,淘汰营销号、羊毛党,对优质UP主给予应有激励,也充分保证了用户在消费内容时的获得感。

以用户强互动做支撑,B站大跨步增长的效果立竿见影,今年一季度,叠加新冠疫情影响,B站月活用户超过1.7亿,同比增长70%,创下上市以来单季度月活最高增幅。

所以,于B站而言,这是最好的时代,但也有可能是最坏的时代。

11年进阶

放开手来做增长,这句话可以总结去年至今的B站表现。

内容端、商业化,B站的战线被不断拉长。用户感受更为直观,过去把B站单纯看作二次元网站的吴晓告诉地歌网,现在他会在B站学习新能源车的电池原理,“我甚至在B站学会了如何剥小龙虾。”

拉长时间线看,11年前的B站并非如此。

B站的诞生与A站有着莫大渊源。2009年6月,还是A站用户的徐逸被频繁宕机惹烦了,于是自己在宿舍里建起了“Mikufans”,也就是后来的哔哩哔哩。

虽然是临时搭建的舞台,但由于A站频现故障,最长时甚至宕机了一个月,“无处可去”的用户开始注意到B站,当年A站一度还出现了大量“捧B踩A”的弹幕,导致A站用户流向B站。

与用户迁移同步进行的,是黑桐谷歌、王老菊等A站UP主转投B站;如今,他们中大多数已经是B站的百大UP主。

因为技术故障不断掉链子的A站,着实给了B站巨大的发展空间,相似的产品与社区属性,以及更稳定的性能,为B站沉淀了早期的二次元忠诚用户。Alexa数据显示,截止2012年,B站的流量排名超过A站。

B站与A站的流量排名,来源:Alexa

还在读高二的小月就在这时接触到B站,她告诉地歌网,自己高一就加入学校的动漫社,有时在网易、腾讯看不到的番剧,却能在B站追番。

青出于蓝而胜于蓝,这是B站早期的重要转折点。

不过,B站也遇到过和A站相似的麻烦,为支付每月近十万元的服务器成本,徐逸专程到北京找投资,但“替代品”终归难翻身,找投资无果的他找父母要钱抗下了服务器成本。

徐逸的父母是浙商,能给他的不止是钱,还有管理思维:用最大的诚意拉动比你专业的人。于是乎,徐逸多次游说当时还在猎豹的陈睿加盟,而陈告诉徐,加入公司后希望大家平均股权,徐逸爽快地答应了。

找钱、搭班子,彼时 B站还在探索“如何做企业”,而发展后盾则是高忠诚度的社区,例如当时香港的用户为了上B站方便,就自己租服务器用,后来成都也有、美国也有。

正如陈睿所言:B站是一个大型粉丝基地,他们粉B站本身。

超越A站后,B站二次元社区形态日趋稳固,部分优酷、土豆用户转投B站,就是因为后者不加广告。这并不意味着B站没能力接广告,而是社区基因在起作用。

接下来,陈睿登场,B站开始像公司一样远转。

2014年后,B站相继拿下网络视听牌照和ICP许可证;购买知名番剧《fate/ubw》;开通直播;投资近20家动漫公司;同时,B站成功代理日本二次元手游《FGO》,上线后每日活跃人数超过100万,最终令游戏成为B站的营收支柱。

陈睿自己忆往昔的时候也表示,“如果不是我一来B站就去申请相关的资质和证照;如果不是我们2014年就布局版权和游戏发行,我们活不到现在。”

现在看来,陈睿确实是让B站再上一层台阶的关键人物,他建构起当时B站的商业引擎,帮助B站赚到钱,为其注入商业思维,这些都是B站后期发展的基石所在。

游戏开花节节高,B站主站也在起变化。

2014年后,因为二次元接触到B站的年轻人,开始成为UP主,乐于展现自我的“后浪”,让B站更为多元;再者,由于优酷开始转型,一批早期的优酷UGC作者,尤其是游戏博主,开始将B站作为运营重心。

于是乎,B站开启变奏。根据UP主“不科学的UP主”统计,2014年时,B站游戏区播放量超越番剧区位列全站第一;2016年,番剧区播放量再度被生活区超越;到2018年,游戏区、生活区成为B站播放量唯二的频道,占比超过四成。

B站UP主“不科学的UP主”统计数据

今年大学毕业的胡宇就是在2015年接触到B站,因舍友推荐,他在B站刷起了魔兽的游戏视频,正好当时也追番,所以他告诉地歌网,感觉B站“很亲切”。

显然,游戏区和生活区的“大爆炸”,让B站从垂直二次元转型为更泛化的兴趣社区,这意味着内容更广、用户包容度更高,B站也不再局限于“小而美”的忠诚社区,而拥有了更多商业可能性。

有了营收保障,有了内容扩张,B站开始谋划上市,并在2017年展开一系列合规化动作,包括下架大量无版权内容;推出 “小黑屋”,封停违规用户;允许举报不良弹幕。

于是乎,2018年3月,B站敲响上市钟。

时钟回到现在,经历2018年互联网的“流年不利”后,B站在2019年全线发力,从内容到商业化,B站的战线被无限延长;一时间,斗鱼、虎牙、字节系都将与B站狭路相逢,而这是后话。

如今,B站的故事已经有了好开头,但并非所有故事都是happy ending。

商业化问道

商业化的现实诉求下,什么样的UP主最赚钱?

B站粉丝超过590万的UP主“机智的党妹”曾表示,在B站,最容易变现的分区是“生活时尚”,然后依次是游戏动画、舞蹈音乐和鬼畜娱乐。

现实也如“机智的党妹”所言。卡思数据曾显示,目前B站有86%的美妆博主均已通过广告方式变现,而在各大MCN的B站红人资源库中,生活时尚类的占比也排名前列。

据一家美妆MCN向地歌网提供的报价单显示,同粉丝量级和领域的UP主,相比其他平台网红的报价都高。例如粉丝68.6万的美妆UP主“一枝南南”,她单条视频报价8.5万元,横向对比微博粉丝66万的时尚博主“黎千千Nico”,单条视频报价2.42万元。

对比快手、抖音,同样如此。

B站UP主广告报价与同粉丝量级、同类网红对比

虽然B站视频制作成本更高,但关键原因在于前述的B站的社区基因,UP主与粉丝的信任关系更紧密,这意味着广告转化率优于同类内容平台。

总而言之,B站的UP主已经开始赚钱,且收入构成多元。粉丝超过170万的科技博主“TESTV频道”,通过卖辣条、苹果干等零食变现;百大UP主之一的“敬汉卿”,2018年时每月的B站激励分成就达4-5万元,占到月收入的近六分之一。

B站UP主“TESTV官方频道”的电商小店

因此,无论在哪个分区,积累起群众基础、获得粉丝信任的UP主,总会有变现通路,尤其是在B站发力破圈之时,UP主赚钱只是时间早晚问题。

UP主能赚到钱,但B站呢?

今年一季度财报显示,B站Q1游戏收入为11.51亿元,占比接近50%,依然是平台的营收支柱。但近年来,B站在不断“去游戏化”,游戏营收占比也从上市时的近八成,一路降至目前的约50%。

调降游戏收入的原因不难理解,游戏是产品驱动型的模式,一招爆款吃遍天,这不符合B站的社区基因,而考虑产品生命周期,游戏产品的增长曲线是会持续下滑的。

另外,B站广告也和游戏类似。据广东一家MCN向地歌网透露,目前B站首页的信息流广告采取竞价投放,起步价0.4元/次点击。而据Q1财报显示,B站广告收入2.143亿元,占总营收比重仅为9.3%。

陈睿也曾在去年年底表示,B站的广告占比未来不会高于5%。当然,过多广告会影响用户体验,在B站用户看来就是不被尊重,这是其社区基因所决定的。

因此,并非游戏和广告本身具有局限性,而是与B站构建的社区生态不相符,即使能带来短期利益,但无法支撑可持续的商业化。

所以,最符合B站基因的变现通路会是什么?

如今,B站直播增长迅猛,一季度其直播和增值服务营收7.936亿元,同比增长172%,并且从去年起陆续签约斗鱼一姐冯提莫、买下英雄联盟S赛三年版权,大动作不断。

直播相比视频,互动性更强,粉丝可以获得UP主的及时反馈,但实质上,直播是视频内容的补充形态,UP主在直播中加深与用户的连接紧密度,但产出的并非优质内容。

B站是用户强互动的兴趣社区,粉丝与UP主强互动的前提是内容激发用户兴趣,完播10-15分钟的视频往往更能锁定垂直用户,这才有三边关系的深度关联,而直播只是对此加以巩固。

这并非直播模式的弊端,而是长期来看,直播并不符合B站生态,其是粉丝经济主导的产物,B站的方向应该是内容导向的兴趣社区。况且,在前述三边关系中,平台机制与UP主都更倾向于满足用户诉求,这往往会导致社区生态的“去功利化”。

所以,B站的商业化并不简单。

当然,陈睿也提到,未来B站要做产业化,深入到动漫、电竞产业,这样的商业路径会更适合B站,因为做产业化既能赚到B端的钱,又能向C端输送内容。

甚至在未来,B站可以更大范围尝试内容付费,类似目前的微信公众号付费文章,鼓励用户为有价值的视频付费,而不是现行的、粉丝属性更强的“充电”打赏模式,这也符合B站兴趣社区的定位。

同时,B站还要警惕发展过程中会影响社区生态的破坏因子。

B站危矣?

B站社区生态的“破坏因子”从何而来?

无论是做大规模,还是不断推进商业化,一旦B站最为核心的社区基因遭到冲击,即使短期内出现营收、用户的高增长,长期来看不可持续。

首先,B站要避免过度商业化,否则会令B站的三边稳态迅速遭受冲击,用户与UP主构建的强互动关系也会土崩瓦解。

对B站而言,大规模商业化是把双刃剑,但有时,社区生态的破坏因子不仅来自商业化,还源自三边关系本身是否已经在积累未来隐忧?

其次,粉丝需求与UP主创作高度关联,UP主、平台去贴合用户,后者感到被尊重,看似两全其美,但需要注意的是,B站过去三年新增用户的平均年龄为21岁。

年轻人缺乏知识储备和经验,因此众多财经、知识UP主将内容“降维”输出,一时很受追捧,但长期“降维”生产内容,未来知识能否变得更为系统化、结构化,实现“升维”。

年轻人也会长大,用户心智与内容需求都将不断成熟,“降维”内容对用户的吸引力极有可能江河日下;如果一味迎合用户需求,B站内容更多要靠持续吸引增量用户来保证活跃度,但这并非长久之策。

如果劣币驱逐良币,即使B站社区再稳固,长远看也是“纸老虎”。

最后,不断“降维”输出内容还会影响内容的持续生产,UP主视频无法保有长期价值,飙涨的粉丝数只不过是用户短暂狂欢的虚假繁荣,真正有获知门槛、有思想深度的内容被拒之门外,B站的内容生态就不再具备可持续性。

内容价值是一方面影响因素,创作者的“二八法则”也在影响平台内容的可持续生产。如前所述,B站头部UP主的报价高于其它平台,但腰尾部UP主却没有明显的价格优势。

以一家时尚美妆MCN给出的数据显示,B站1.7万粉丝的美妆UP主“春日部泥泥”报价2500元,小红书同粉丝量级的时尚博主“张甜粒子”,视频报价与之相同。

二八法则在各家内容平台都存在,带来的直接后果是腰尾部创作者要么流失,要么只能是全平台运作,B站仅仅是其中渠道之一。

另外,头部业已成名的UP主正在被竞对环伺,例如西瓜视频成功签约了敖厂长、“赶海天团”等UP主,而在西瓜视频持续的的挖角运动中,重赏之下必有勇夫。

不难理解,头部UP主需要更大商业回报,但往往是通过广告接单、多平台激励的方式获取,B站能给到的商业回报到底占比几何?

在B站成名,却在外部赚取回报,这对B站来说不是好事。

目前,徐大SAO、敬汉卿等UP主都是多平台运营内容,B站粉丝忠诚度高是事实,但在创作者获取商业回报的现实需求下,这一社区基因的优势又能延续多久?

显然,商业化、迎合用户与内容持续生产,分别对应平台诉求、用户需求和UP主创作,三者依旧与三边关系高相关,并且是“牵一发而动全身”:某一方发展失衡,整体社生态就会受损。

核心挑战在于,B站要做大规模,自然有更强的商业化诉求,但由粉丝、UP主和平台共同构筑的强互动社区,实质是兴趣导向,并且去功利化的。因此,如何在发力商业化与社区粘性之间做平衡,又是一道难题。

这就考验B站能否把握好发展的“尺度”。

对比来看,当年的微博也扶持垂直作者、签约MCN,但内容建设没跟上步伐,过度开放的商业化又导致生态日趋喧嚣混乱,广场效应愈发凸显,真正有价值的内容无法被“提纯”;最终回头看,微博也只是一时热闹。

B站要谨防走上微博之路,强互动的兴趣社区是核心优势,如今B站市值增长是资本市场对其持续做大规模的认可,但其能否平衡好规模、商业化与社区生态之间的尺度,将决定B站是否会有未来危机。

所以,别让现在的喧嚣最终换来一地鸡毛,否则B站只能染上“疯牛病”。

(文中吴晓、小月、胡宇均为化名)

参考资料

1. 《对话bilibili陈睿:在中国太少企业把用户当一个平等的人》,来源:晚点LatePost

2. 《B站创业故事:确认过眼神,都是二次元的人》,来源:中国企业家

3. 《从B站 (哔哩哔哩) 泄露的源码里发现了B站视频推荐的秘密》,来源:CSDN

4. 《都去 B 站做 UP 主了,然后呢?》,来源:极客公园

5. 《半年涨粉80万,我如何成为B站优质UP主》,来源:IC实验室

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作者: IT老友记    /    文章:338篇

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