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老罗"卖了"2.3个亿:活儿好,货更好

 2020-08-08 22:03  来源: A5专栏   我来投稿   互联网江湖的个人主页 撤稿纠错

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罗永浩直播带货终于打了一场漂亮的"翻身仗"。

8月7日晚上8点,苏宁携手罗永浩在"交个朋友"专场直播间中再创记录,整场直播销售支付金额突破两亿,直播全场补货39次,创造出老罗直播带货以来最佳"战绩"。

作为苏宁易购"品质体验官",老罗此次直播直播再次刷新抖音直播带货记录,背后究竟藏着怎样的"秘密",我们不妨深入探讨一番。

教科书式的带货直播,有"好活儿"更有"好货"

这场老罗直播带货"翻身仗",可谓是一场"教科书式"的直播带货。

复盘8月7日老罗直播全程,不难发现,这次直播无论是在选品、节奏、氛围营造等环节上,都可谓"精巧",尽管直播过程中老罗难免会有口误,但都得以及时纠正,直播氛围在"罗氏相声"的调动下,高潮迭起,节奏张弛有度,营造出非常强的沉浸感。

其实,直播带货本身就是一种"注意力经济"。如何留住用户的注意力?控制直播节奏,是营造带货氛围的关键点。

一言蔽之,直播带货始于惰性,陷入注意力经济,终于"最后一根稻草"——韦伯-费希纳定律:ΔI(差别阈限)/I(标准刺激强度)=k(常数/韦伯分数)。

说人话就是"同一刺激差别量必须达到一定比例,才能引起差别感觉。"

比如,在老罗这场直播中,"只为交朋友"的低价、货本身的高品质等关键信息点,不断逼近用户对于性价比感知的阈值,在有节奏的语言、氛围调动下,让直播间观众真切感受到"获得感",从而促进转化发生。

这就要求带货主播必须有成熟的带货技巧,老罗经过前几次直播之后,明显在带货技巧上更加"轻车熟路",在看完整场直播之后,给人感觉整场直播节奏感很强,关键信息的传达明确,能够有效触发人们的下单购买的欲望。

老罗直播带货"活儿好"是一方面,更重要的有"好货"作为基础支撑。

直播是另一种"数字化的人、货、场",只有三者都对了,转化和成交才能大量发生。人是指客群,即面对不同的客群要有相应的选品策略;场是场景感,即通过关键信息点传达,逼近氛围转化的阈值;而货是其中的核心,一方面既要保证产品低价,另一方面,又要求产品本身有足够好的品质,这几乎对供应链有着近乎苛刻的要求。

在这场老罗直播中,索尼真无线降噪耳机、苹果超强性价比新机iphoneSE、正品五粮液等优质好货是这场直播能够成功的"基本面"。

选品的背后,考验的是供应链能力,如何做到品质保证下的"直播价"是直做播带货需要首先考虑的问题。有不少观点认为,直播的低价是核心竞争力,其实说的还是供应链,苏宁作为此次老罗直播的供应链输出方,在这次成功的直播中起到了至关重要的作用。

在供应链实力上,苏宁与品牌商全面打通大数据,更通过C2B、C2M定制等方式,覆盖至家电3C、快消百货、母婴家居等细分品类,塑造出一套具有数字化竞争实力的一流供应链体系。

在品牌合作上,格力、创维、三星、海信、美的、飞利浦、五粮液等数十家行业大牌均与苏宁达成战略合作,苏宁构建起强大、高效的供应链能力。

今年7月底,苏宁易购与抖音电商正式达成合作,苏宁易购全量商品入驻抖音小店,并将供应链能力开放给抖音电商平台的所有主播。

可以说,基于苏宁高效的供应链能力,老罗直播带货聚合数字化"人货场"三要素,以强大的供应链选品为基础支撑,取得直播带货的基础优势。有好货,也有好"活儿"。在精巧的运营和执行下,老罗为整个直播行业,上了一堂"教科书式"的直播带货"成功学"。

直播带货的平台经济属性:从双赢走向多赢

电商+直播的模式早已有之,苏宁也早在2017年的"818购物节"就邀请818位网红带货。可以说,苏宁十分懂得如何帮主播带货。比如,今年618期间,苏宁家电开启连续10小时的不间断直播,也取得了不俗的成绩。

换言之,苏宁一开始就有做直播的基因。

既然自己家也有直播,苏宁为什么还要与抖音合作呢?深究其因,苏宁与抖音的合作实际上透露出一个事实:苏宁正在成为直播带货的底层基础架构,而多方共赢,则是核心。

抖音一哥老罗带货破纪录,抖音直播带货破纪录,实际上也是苏宁供应链输出能力的具象化,同时,也意味苏宁供应链能力又一次被证明:苏宁品质值得信赖。自己深谙直播带货之道,自身又有强大的供应链品质和输出能力,多方合作共赢,何乐而不为之?

无论是传统电商还是直播带货,说白了都是零售行业,零售行业拆分为最本质的供需三方无非就是供给者(厂商机构)、消费者与渠道。

直播作为一种新的人货链接形式,本质上是提高了人货链接效率,压缩了货流通的最后环节的成本,从而产生价值,是平台经济的另一种形式。

MIT(麻省理工)斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者:多边平台的新经济》中探讨过成功的多边平台企业特征:具备平台集群效应,能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力,形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制,保证各方从中有利可图。

而直播带货明显具备上述特征。苏宁所扮演的角色,则是这个平台的基础设施,以高效的供应链能力,帮助主播、直播平台、品牌厂商等多边伙伴释放价值,并且使各方都能获得收益。

以此次老罗直播为例,苏宁实际上是搭建了一个平台的"供应链地基",在规模经济效益下,对品牌商资源进行高效整个、以直播带货为平台载体、与主播、直播平台等各方实现了共赢。

从平台经济的角度来看,这其实也是平台经济属性下,苏宁平台级资源整合能力的一种体现。直播带货实际上是一个更加具象化的平台经济活动,老罗直播成功的背后,则是平台方、供应链能力赋能方,以及主播运营三方共同付出的结果。

在传统零售业中,交易是建立在"双赢"的机制上的,比如说,供应商与零售商之间存在共赢关系:零售商需要稳定的进货渠道,供应商需要稳定的销售渠道;消费者与零售商的供应关系:消费者获得了高性价比产品,零售商通过规模效益,获得整体收益的增长。

深入分析老罗带货,不难发现其成功是建立在"多赢"的商业机制上:在苏宁供应链赋能下,消费者、主播(平台)品牌商之间不再相互割裂,而是作为一个整体,去平衡各方的收益,最终达成三方交易的帕累托最优解。

老罗带货的"一小步",直播带货行业的"一大步"

老罗直播带货,最核心的点到不在于带了多少货,老罗直播带货成功这件事,其实是直播带货行业发展的一个重要节点,它标志着直播带货行业正在形成标准化、可复制的成功路径。

李佳琦薇娅式的成功曾经一度被认为是无法复制的,事实或许并非如此,老罗从带货"翻车"到如今带货突破2亿,意味着以供应链与流量为中心,直播带货的成功路径正在逐渐清晰。

老罗直播带货,是典型的从中心化到去中心化,中心化是为了更好地去中心化,从而实现流量灌溉、万物生长。

从直播本身来看,罗永浩带的不仅是货,也是带的苏宁直播。一方面,老罗带货的成功彰显出苏宁供应链的实力,另一方面,中心化的老罗直播有助于提升苏宁直播自身的留存率,而这部分留存流量也反作用于苏宁直播自身,实现从中心化到去中心化的直播带货"万物生长"。

从国内互联网的衍化进程来看,一直以来中国互联网的发展都伴随对商业"中间层"的压缩,即人货触达、信息触达链路的缩短。

直播带货本质上也是在规模效益下对商业"中间层"的压缩,核心在于能否找到可复制的商业模式,而老罗带货的成功印证了直播带货三要素的有效性:规模化流量、供应链价值让渡、运营能力。

老罗带货的"一小步",其实也是直播带货行业的"一大步"。

无论是李佳琦直播、薇娅直播,还是如今后来居上的老罗直播,规模化流量、供应链价值让渡、运营能力。都是必不可少的成功要素。

苏宁作为老罗直播的"基础设施",也再次印证了供应链整合能力对于互联网"商业中间压缩"的促进作用,以苏宁为样板间,整个直播带货行业正在形成一个标准化机制,从而促进直播带货的持续、正向发展。

不过,在这种"可复制"的背后,其实也隐藏着"不可复制"的东西,那就是苏宁核心的供应链能力。

因此,直播带货可能很长一段时间内都将成为一种,"巨头的奢侈品",只有行业头部玩家才能有强大的供应链整合实力。当然,苏宁与抖音的合作也带来了新的可能性,未来,如果苏宁将这样的供应链能力开放给其他合作伙伴,那么直播带货的格局变化,也将会有更多的可能性。

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作者: 互联网江湖    /    文章:279篇

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