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怎样写一篇爆款软文

 2020-08-15 10:15  来源: 黄章晋时间   我来投稿   luxun099dh的个人主页 撤稿纠错

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先说爆款吧。

关于爆款

所谓爆款,就是击穿读者在阶级、地域、身份分层的超常传播。

超常传播,几乎一定是强情感共鸣、情绪共振。虽然爆款有很多偶然因素,但也有规律可循,它有几个必不可少的要件:

第一、热点话题;二、主流情绪;三、大众共鸣。我们可以这样简单总结:在合适的议题中捕捉到主流情绪,能最大程度调动或激发大众的这一情绪,就容易成为爆款。

关于热点

有些热点,不分男女老幼贫富贵贱,都会关心。一般来说,能激发我们恐惧的信息,最具传播能量。就像猴子或鸟儿发出老虎逼近的警报,大家会一哄而散。这其实是进化的结果。

所以,无论是地震、火山爆发、大洪水,还是疫苗失灵、食物中毒、沉船车祸、楼房倒塌,还是反社会凶案、司法不公等让我们丧失安全感的事件,都最容易爆款——负面新闻容易传播,是人性。

仅次于恐惧的是愤怒。愤怒本质上是情绪唤起后,我们做好战斗和攻击准备的状态,它会让你迅速识别敌我。人们热爱传播愤怒,潜意识里也是为了识别自己是跟谁一边。

上述归纳梳理,全世界通用。

但是,中国有一个议题比任何国家都更热:阶级 。这个话题的分析,以后展开,这里只想讲的是,中国事关阶级的歧视链、阶级斗争、对立,阶级的上升、下降,只要找对点,你总能击穿所有人群,世界上像中国这么没有阶级安全感的,大概也只有俄罗斯了

另外,并不需要所有人都关心才叫热点。中国人口如此之巨,只要是一个群体关注,它就是热点。比如幼儿园问题,未婚青年和孩子上中学的家长根本不在意,但有几千万个家庭会把它当成天大的事。

而且,记住这一点是没有错的——热点根本不需要有具体的新闻事件,大家整天在细细碎碎交流讨论的事,就是热点所在,你随时可以设置议程。

关于情绪

一般来说,热点话题的意见或情绪,其实是个连续但不均匀的光谱。判断什么是主流情绪很简单,在社交媒体上看哪一种声音或情绪占多数就行了。

接下来要做的事,就是表达。热点事件的爆款,最简单的操作策略,就是聚焦引发共鸣,找到主流情绪之所在,努力聚焦并放大这种情绪,让人产生强烈共鸣。

我们以范冰冰少缴税2亿多,加上罚款一共8亿元这个新闻为例。

这件事几乎你能想到的所有立场和声音都有,但是,公众情绪最热烈的,其实就是两桩:第一、范冰冰凭什么能拿这么多钱?第二、范冰冰凭什么偷漏税这么严重却没判刑

抓住其中任何一个做选题都可能爆款。下面分别举例。

如果写范冰冰凭什么能拿这么多钱 。那么,任务就是怎样放大这种不合理感,所以,千万不能拿她和其他正当红的娱乐明星比,而是要拿和她有强反差的人来比,这种反差越大越好。

什么人最合适?当然是拿科学家之类的国家功臣,中国人日常最关心的是演员,但潜意识里又觉得演员下贱,平时不爱看人民日报和新闻联邦,但又觉得这上面表扬过的人都特伟大。

拿来比什么?当然是比收入,用科学家、工程师、试飞员、消防战士、奥运夺金选手的奖励和范冰冰比。比如,1981年,杂交水稻获国家一等奖,袁隆平分得5000元,这类案例往前追溯非常多,你只管搜集。看到这个对比,大家肯定会爆炸。

如果写范冰冰处罚凭什么这么轻 。任务同样是怎样放大这种不合理感,所以,文章一定不能用刘晓庆和毛阿敏这种相似的例子,而是尽可能搜集与范冰冰形成强反差的案例。

像兼职海淘的空姐因为偷漏税被判刑的例子就很好,涉案金额不过范冰冰的千分之一却蹲了监狱,这类案例新闻里很多。两者不同判罚有何依据,大众并不感兴趣,但普通人判罚如此之重,非常容易唤起情感共鸣。适合以冷静笔触逐条罗列。

有人问十万加怎么写,你按前面讲的思路操作,文笔能打80分,都是百万加的传播。

关于软文

所谓软文,就是隐蔽地植入客户要求的商业信息的媒介内容。

软文一般都包含如下要求:

1、公司或产品品牌露出;

2、公司或产品功能介绍;

3、不得出现竞品、友商名字;

4、不能提及公司或产品负面或不利信息;

在我的职业生涯中,最折磨人的任务是两件,一个是写检讨,另一个就是接软文 。两者相比,我觉得软文比检讨要难写得多

广告之难写,首先在于客户的brief和传播效果很难兼容。而我们接广告,几乎都是和公关公司交道,而不直接面对客户。

它会带来两个问题:一方面,公关公司没法代客户决策思考,会导致某些brief特别模糊;另一方面,为了对客户负责,上述四条中的第二条,哪怕是懒惰的资料堆砌和大而无当的自我吹嘘,也会变成死抠不许删减的brief。

而这种文字,每行都可以消灭一万读者。

新媒体定位各有不同,软文写法也千差万别。只是,市场成熟和竞争激烈,对软文的自我发挥容忍度越来越低,现在,客户越很难再接受那种前半截是正常文章,到了后半截,突然神转折——它的传播效果不错,读者看了开心,但未必记得住客户需求。

软文诉求可分为品牌美誉度和产品功能介绍两个类别,现在有相对模式化的套路。比如,对品牌美誉度的软文,从品牌所属行业的某个文化特征或行业特征入手,通过视角对合理运用,放大品牌在其中的影响和位置。

若软文任务是偏向强调产品的具体性能,那么,最合适的植入方式,是找到一个适合的情境或场景,同时满足读者熟悉和产品适合出现这两个要求。文章最好以这个场景入场、转场方式与产品产生首尾呼应。

但是,越是成熟有经验的写手,软文爆款的可能性越低,因为越是有经验,就越意味着模式化做得最好,它必定会导致读者丧失阅读的新鲜和愉悦感。

不过,软文和软文真的不同。

我说的软文难写,首先讲的是新媒体,因为新媒体的广告软文是公开透明的竞价市场,大家都是靠软文生存。你不能骗客户,也不敢骗读者,这是门苛刻的艺术

如果是传统媒体,情况就另说。

传统媒体收入是靠硬广,软文不会公开明码标价,甚至根本不承认有软文这回事。因为传统媒体假装自己不是企业 。软文明码标价,会严重伤害其社会公器的公信力。

但是,谁都知道,传统媒体的软文效果比硬广好一千倍,尤其是,传统媒体有自媒体永远也不会有的公信力,不公开甚至不提供软文业务,不等于不会发生软文业务。

许多年前,我无意中翻阅某中产阶级杂志时大吃一惊,因为封面文章竟然是软文,问了几个期期必读的朋友,以他们智力和经验,对软文竟毫无觉察,大概是因为无法相信体现其阶层优越感的杂志,居然也会蒙人。

不过,2015年,该杂志一位主笔因为私自接软文获利被判刑时,读者对传统媒体其实也可以又立又卖,已经相当接受了。

以我的职业经验,越是拒绝承认软文业务,或软文业务不透明,就越容易出现私自接受软文的管理问题。而且,一旦出现疑似软文,外人根本无法分清,到底是记者编辑水平低?私接软文?还是报社接了软文。

譬如,有家全国性机关报,涉及教育机构创造奇迹的报道,我几乎会自动先将其预判为软文,因为它在历史上有过太多软文嫌疑,譬如它与西安XX学院的渊源,你今天搜索西安XX学院和中国XX报,首先会看到这么一句话:

我们常被印刷的文字和名声所欺骗,以至于被欺骗以后仍然不知。

最具欺骗性的软文,是来自传统媒体的新闻性软文,因为它有品牌和现场采访的背书,但是,这类软文并非不能易识别,网友鳗鱼禅 的概括比我更精炼,我就直接用他的好了:

1、一个事件中只采访了一个利益相关方,并有「中心思想总结式」的直接引语和公司名称露出;

2、在「多因一果」的事件中,不成比例偏重某个因素;

3、特别强调某个因素的before VS after 的效果,对比鲜明特别戏剧化的。

典型新闻软文都具备上述特征,但是,具备上述特征并不意味着就是软文,即使我们再加上一条:

4、在报道中获得美誉度的利益相关方有重大污点,却未被披露的。

它也依然只是下面可能中的一个:

1、记者编辑不合格;

2、记者编辑私自软文;

3、报社布置的软文。

我前面说了什么?

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作者: luxun099dh    /    文章:8777篇

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