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占PC市场四成份额,联想是怎样“圈定”年轻人的?

 2020-08-30 22:12  来源: A5专栏   我来投稿   曾响铃的个人主页 撤稿纠错

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文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说

最近,很多人因为追《乐队的夏天》导致自己在这个夏天特别忙,需要不停地给自己喜欢的乐队打投。因此,《乐队的夏天》也被不少网友调侃为“捞人的夏天”。

如果《乐队的夏天》里的人气乐队现身线下,会带来怎样的盛景?

近日,古城西安的大唐不夜城,就盛放了一场以“当燃热爱”为主题的音乐Party,《乐队的夏天》的黑撒乐队,以及多支西安本土乐队同台嗨唱,让全场掌声不断、尖叫连连。

但让人更想尖叫的是,这场让无数年轻人嗨到爆的潮酷音乐集市,举办方是拥有36年发展历史的联想。

其实,这已经不是联想第一次引爆年轻人的“躁动”了。前不久的七夕,就一大波年轻人在北京的联想夏日音乐节上释放了一波青春荷尔蒙。

什么时候开始,联想也和年轻人玩得这么“你侬我侬”了?

一、存量时代,PC厂商也跟着盯上了年轻人

近两年,随着年轻人群体的消费潜力被释放,“得年轻人者得天下”基本上已经是行业共识,品牌年轻化,就成为了各行各业的努力目标。

对于PC厂商来说,在如今数码产品已经进入存量市场的时代,竞争维度早已不再局限于产品本身。而要抓住已经是PC消费主流群体的年轻人的心,就需要以年轻人的方式和他们在一起。

从产品线、营销方式上,为了拉近与年轻人之间的距离,PC厂商们都做出了不少努力。比如,惠普选了新生代偶像欧阳娜娜当ENVY系列的代言人,戴尔与人气歌手华晨宇牵手,而联想则官宣了少年偶像组合成员王源担任联想旗下ThinkBook品牌代言人......

其实,在PC市场,联想已经稳坐了头把交椅。据Strategy Analytics数据显示,2020年第二季度,联想销售为1360万台,以25%的市场占有率成为全球第一,同时销售额增长了17%。

但即便如此,联想在努力根据年轻人的喜好,为他们开发定制化产品,不断探索科技与潮流的多维度融合之道,去俘获年轻用户的心。

从而,年轻人能在线上享受《乐队的夏天》带来的视听盛宴,更能在线下享受联想“828超级购物节”带来的狂嗨音乐party。

虽然都在盯着年轻人,但在其他厂商还停留在讨好年轻人的时候,联想已经开始和年轻人“谈情说爱”了。

二、打入Z世代,不止“入群”,更要“出圈”

其实,联想之所以能更快地和年轻人“打成一片”,本质上是因为联想有不断地贴近年轻受众的决心。

这也是为什么,近几年,联想一直践行“以客户为中心”理念,高度聚焦年轻用户需求,为他们开发定制化产品,调整市场推广策略,将科技和潮流融入产品。

在这个过程中,联想找到了和年轻人“在一起”的方法论。

首先,拼抢年轻化市场,前提条件是要懂年轻一代需要什么。

有公开数据显示,联想的会员中,18-35岁的年轻消费群体占据的比例高达85%。

其实,不仅是联想,整个PC市场的主流消费人群,都已经是35岁以下的职场白领和大学生群体。

可是,如今的年轻人都需要什么样的PC呢?

网上有调查资料显示,Z世代的年轻人,在选择自己的电脑时,要求早已不再局限于配置了,时尚的外观、创新的性能、轻薄的机身等等,都已经据简称为他们选择电脑的主要参考标准。

对此,在产品线上,联想打造了多款智能化、时尚化、个性化的产品,满足不同用户的需求。比如,为战而生的拯救者,以专业、炫酷、科技为特点,收到不好发烧友的青睐;而YOGA系列则成了不少追求品质的年轻白领的选择;个性、活力的小新系列,专为校园用户打造;时尚、潮流的ThinkBook系列,专为职场新锐人群定制……

潮流发展太快,老资格的PC厂商在读懂“年轻人“这件事儿上成本并不低。但联想却早已了解到了不同的年轻群体的不同喜好,并为他们定制不同的产品。做到这一点的联想,显然已于开局处便领先一步。

其次,在年轻化运营遍地的现状下,玩出新特色才能真正“入群”Z世代。

为了建立一条与年轻人对话的路径,选择与当下最受年轻人追捧的流量爱豆合作,已经是不少PC厂商的常规做法。当然,联想也选择了人气偶像王源成为了自己think book的代言人。

这是因为从“懵懂少年”蜕变成了优质偶像的王源,十分契合ThinkBook品牌"为破局而生"的理念。

对与王源来说,9年演艺生涯中,他始终保持锐意思考,不断进取,每当面对挑战时都勇敢前行,突破自我极限,从青春稚嫩走向了逐渐稳重。这ThinkBook主张的以"勇气"探索行业,以"思考"重构世界,坚持自己的梦想,掌握自己的人生等等理念不谋而合。

这种品牌与代言人在气质、精神和态度的高度一致,传递在消费者心中,就成了一种正向的情感激励。这也是为什么,联想与王源的合作官宣后,微博相关话题破亿,引发了无数年轻人的关注。

除了擅长与年轻人建立情感纽带,联想更擅长通过各种活动与年轻人玩到一起。

比如,和女排、故宫、国漫、颐和园、兵马俑等IP合作,在打造年轻人喜爱的国风潮品的同时,也让年轻人找到了属于自己的小群体。尤其是联想夏日音乐节、西安音乐集市这样的活动,和年轻人一起释放青春活力。

最后,“出圈”成流量运营常态,突破饭圈才能实现“物尽其用”。

能懂得年轻人,更能和年轻人玩到一起,那么长久地和年轻人做朋友,还需要时刻将他们留在自己身边。

在这一点上,联想通过不同系列产品、不同的IP圈层,为用户提供差异化的优越体验,将圈层运营做到极致。

比如,此次“联想828超级购物节”,音乐集市现场不仅有臻宝阁、小新、拯救者、ThinkBook等六大产品主题店铺,还有提供极致服务的潮酷能量站,通过线下好玩的活动与极至的体验引爆年轻人的参与热情,同时,联想通过官网、乐呗、惠商等直营体系,在OMO线上线下融合新零售模式的助力下,为用户提供更精准、更优质的服务和体验。

这种一边线下看乐队、找到属于自己的“群体”,一边线上“买买买”的气氛,是联想提供的从“入群”到“出圈”,实现粉丝价值“物尽其用”的经典案例。

三、圈定年轻人,最后比拼的还是能否建立“自增强循环”矩阵

其实,想要吸引并留住年轻人,只有让玩法与战略布局无缝融合,才会有现实价值。

这便需要建立“产品创新-用户多-产品更新-用户越多-产品越新”的“自增强循环”。毕竟,对PC品牌来说,只有建立“自增强循环”,才能从追着年轻人跑的被动状态,转化为吸引年轻人留下的主动形势。这也更符合“降本增效”的长远发展路径。

联想能够实现“逆龄”生长,就是以多元产品为基础,以线上线下一体化渠道为基石,通过与明星合作、打造IP等多远、多维度形式的运营,形成了一个产品+渠道+运营的“自增强循环”矩阵,让其在争抢年轻用户这件事上拥有长期的优势,而不是一时的流量。

这可以归结为两个要点:

1.引进来+留得住:以多元产品、多形式活动贴近并留住年轻用户。

其实,虽然各个品牌都在喊留住年轻人,但方眼当下各行各业层出不穷的联名、跨界等等各种活动,很多投入换来的用户最后都成了一时的流量。

活动再吸引人,联名跨界再有热点有话题,最后能走进“三分总热度”的年轻人内心的,还是要靠深得他们欢心的产品。

没有硬核产品的一切营销活动,都是在耍流氓。

联想通过和年轻人一起玩国风、一起“追星”、一起玩音乐节这一系列的活动,背后都有强大的产品线来将吸引到的年轻人留下来。

这也是为什么2020Q2,在整个中国PC市场面临疫情和供应紧张的艰难局面下,联想市场份额仍然持续增加,达到近四成的市场份额占比。

2.留得住+深运营:以多样化的渠道来承接年轻人丰富多样的需求,深度挖掘消费潜力。

在新零售、新消费的时代语境下,留下用户是目的,但通过深度运营来充分挖掘用户的消费潜力,才是最终目的。

能让年轻人留下来,联想除了有硬核的产品,更是因为有一张立体的渠道网,形成了对消费者的全方位触达。

比如,联想不仅有官网、乐呗商城、京东、天猫、苏宁等大平台渠道,更有全国范围精准覆盖的线下门店。并且,联想持续塑造OMO全网融合零售能力,还逐步为每个线下店配备了一对一的线上店“乐呗商城”,这样不仅推动了线上线下同品同价,还打破了购物时间和空间上的限制,能够做到为用户提供全时段、全场景创新的购物体验。

正是拥有了直达用户的全触点平台,在通过联想828超级购物节”这样的超级IP盘活,目前联想以拥有了1.1亿消费会员,月活1400万+,而这样庞大的私欲流量池反过来又能反哺联想的全渠道构建能力。

说到底,建立“自增强循环”矩阵,本质是占领年轻人用户心智。

“客户在哪儿,我们就去哪儿,直达客户,跟客户交朋友,这就是我们的原则;聆听客户的声音,接受客户的反馈,做大家喜爱的产品,这就是我们的宗旨。”近年来,联想正是以这样的姿态不断地去贴近消费者,在供应链、产品创新、服务方面积累了多个核心能力,建立起“自增强循环”,去符合年轻人的期待,去陪伴年轻人的成长。

“陪伴才是最长情的告白”,这句泛滥在网络上的话,确实是联想的真实写照。当然,结果也很美好,那个最懂年轻的品牌,最终住在了年轻人的心里。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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作者: 曾响铃    /    文章:510篇

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