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“私域生态”如何重构零售业的增长新格局?

 2020-09-15 14:08  来源: A5专栏   我来投稿   庄帅频道的个人主页 撤稿纠错

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2020年初突如其来的疫情让整个线下零售行业措手不及,坏的结果是销售额断崖式下滑,好的方面是零售商的数字化进程大大加速了。

这一次数字化变革有很大的不同,不仅是前端的销售形式快速线上化,整个组织管理和供应链体系也快速线上化。

零售商进一步意识到,不能只是追求线上的流量,而应该从内由外、从上至下进行一场数字化变革,以更大的格局实现高质量的规模增长。

线下零售是去中心化的和私域的

9月10日,腾讯智慧零售举办“CONNECT+”腾讯智慧零售数字增长峰会提到的“私域业态、私域生态”成了热词,受零售商和品牌商的关注和激烈讨论。

腾讯公司高级副总裁,腾讯广告、腾讯智慧零售负责人林璟骅提出了腾讯对于私域业态的完整定义:“私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地”。

也就是说,私域业态将成为一个线上线下一体化的、全渠道的、品牌自主可控自有流量及用户的全新零售业态。

数据显示,目前微信小程序的数量已经超过100万个,2019年全年小程序交易额达到8000亿。

而在2020年上半年,购物百货行业小程序GMV同比增长高达670%,同时,一些零售子品类的私域营收在大盘GMV中的占比也在显著提升。

实际上,线下零售本身一直就是去中心化的和私域的,每个店都分布在社区或商圈,每个店都有属于自己的用户群体。

对于拥有众多实体店的零售商来说,店外就是“公域”,是“人流量”;店内就是“私域”,是高转化率的“目标用户”。

零售商会设计各种活动来吸引店外的用户进店,传统的做法包括派发传单、大喇叭吆喝、挂横幅摆展架等。

吸引用户进店之后,还要设计好店内的动线,让用户尽可能久地停留(逛),这样就有机会买更多商品。促销员也会卖力推荐适合用户的商品,促成交易获得提成收入。

线上互联网和电商平台在长时间内无法匹配这样的线下流程,零售商在线上进行销售时总觉得力不从心,无所适从。

这是因为一直以来的互联网和电商平台却是中心化的,流量流动很快,“一维”的线上平台对于所有人来说,只有时间的概念,没有空间的概念。

零售商辛辛苦苦花时间和精力转换到线上的用户,成为了平台的高质流量,电商平台的用户在持续增长,市值不断创新高,可零售商的线上经营却陷入困境……

无论是新老用户,零售商想要在电商平台获得规模化的销售增长,需要不断付出广告费获取原来就属于自己的“流量”。

运营方式也与线下差异太多,还需要不断地重新学习,重新成立团队……,零售商不断地投入却得不到更高的产出。

所以十多来年,由于线上销售成本过高,线下零售商的数字化转型导致进展缓慢,核心原因是缺乏有效的连接方式。

许多零售商不甘于被中心化的电商平台绑架,纷纷自建商城或app,试图通过一已之力构建线下到线上的“一体化”平台。

然而,受限于技术能力和线上的运营管理水平,加之中心化电商平台的基于网络效应形成的“马太效应”强者恒强,配合“资本大棒”,零售商们只能就范。

随着微信用户规模的快速增长,朋友圈、公众号、微信群和企业微信则以“去中心化”和“私域”的形式开始吸引线下零售商的关注,许多自发、创新的线上销售形式在朋友圈、公众号和微信群展开。

14年到19年的五年间,是零售商在微信体系内野蛮成长的时代,也是激动人心的时代。

在这期间,许多自主创新的商业模式曾爆发式增长,去中心化+私域工具组合产生了惊人的能量,包括以公众号图文和部分视频+小程序商城的内容电商、以社群+小程序商城的社群电商、以便利店/社区店+微信群+小程序商城的社区团购……

零售商感受到了线上线下的真正融合,只是这个过程由于零售商自身的技术、经验、能力不足,缺乏有经验的、高效的、可靠的合作伙伴,导致规模化增长受限。

2018年930腾讯组织架构变革,腾讯智慧零售成为腾讯进军产业互联网的先锋队,开始对野蛮增长的零售商线上线下融合进行全面赋能。

腾讯智慧零售助力零售商的私域增长

根据我的长期观察和研究,腾讯智慧零售刚开始的定位是为“数字化助手”,以工具的使用为导向,除了被广泛使用的朋友圈、公众号和微信群之外,还在小程序、微信支付、腾讯云、腾讯广告等提供助力。

而在过去的两年多时间里,腾讯智慧零售开始专注以下三个方面:

一是不断整合内部资源,以统一窗口为零售企业提供服务,使得行业服务更加标准和高效;

二是团队深入一线实践探索私域玩法,倍增计划的落地,通过与第三方合作伙伴共同通用课程培训、一对一咨询定制方案、竞赛实战等方式,助力零售企业探索和寻找合适自己的私域业态,并从中沉淀出更具普适性的行业解决方案和方法论。

三是不断升级迭代产品,此次CONNECT+峰会上,腾讯智慧零售升级推出包括“优”系列、“直享”系列以及腾讯有数在内的全线产品体系。

其中,直享系列针对的是私域运营的“人、货、场”三大场景,它们分别是“直享营销”、“直享号”和“直享商城”。

让我最印象深刻的是直享号,一款以直播和短视频为主的内容带货解决方案。

过去纯线上的内容平台或电商平台的短视频和直播带货方式,往往存在一些问题。

品牌商有货,有内容,但没有流量,做了也没人看;想要调动线下的经销商、代理商体系帮助分发,但因为渠道无法从中获利,甚至之间存在着利益冲突,因此也很难调动起来。

腾讯智慧零售的这款“直享号“则是针对这一点做的开发,核心通过智能分佣的模式,能够让涉及利益的各方在员工激励、用户获取和利益分配方面均得到保障。

具体来说,品牌商家开通直享号之后,可以通过直享小店、直享主播APP快速上架商品,一键开播,并将直播内容通过小程序共享给零售商。

零售商/经销商在关联之后,将品牌商的主播和商品并进入自己创建的直播间内,用户在零售商的直播间内完成互动和交易。

这样零售商/经销商就不用担心流量外流,权益也能够充分得到保障。

而分发带来的每一笔收入,系统都能智能计算经销商应获得的佣金,这就帮助经销商和品牌商实现在线下一样的共赢发展。

“私域生态”将重构零售增长格局

腾讯智慧零售副总裁陈菲在会上表示,腾讯智慧零售将从组织转型、产品技术、流量运营和服务生态四个方面重构零售企业的增长格局。

首先,组织转型就是零售商数字化进程最大的桎梏。

以我在沃尔玛超市、王府井百货作为电商子公司职业经理的转型实战经历来看,零售商需要从互联网和电商的概念、术语到技术语言等等建立至上而下的“认知体系”。

在这个基础上,对组织架构、人员能力考核、岗位匹配度、激励机制等进行全面数字化,形成系统化、在线化和数据化管理的组织形式。

举个简单的例子:许多的零售商都是通过线下实体店的导购,以门店服务来引导用户关注企业的官方公众号。

然后再由总部市场部或营销部通过公众号,推送信息引流到微商城进行购买转化。

由于没有进行激励机制和流程的变革,每个门店的导购与总部在这种割裂式的“私域运营”组织下,取得的增长是有限的。

素有“眼镜之王”拥有超过1200家实体店的宝岛眼镜也不例外!

为了真正赋能导购,实现会员的有效运营,宝岛眼镜重新选择了企业微信作为核心工具。

同时成立了新的会员运营中心,整合公司研发、运营、数据等各项资源,更好的赋能门店与导购。

来自宝岛眼镜掌门人、星创视界集团董事长王智民公开演讲的分享

调整后,宝岛眼镜通过企业微信沉淀了200多万会员,私域GMV相较去年同期,获得了4倍的增长。

更多的零售商在腾讯智慧零售的助力下,开展了适合自身零售业态的组织转型。

其次,就是零售商在产品技术方面和互联网公司比起来,确实差距非常大。

对很多零售商来说,并不缺数字化的决心和魄力,而是要找到或者开发与自身兼容的数字化工具和能力。

对于单一的零售商来说,在产品技术方面不仅投入巨大、耗时长,还达不到既定的效果。

腾讯智慧零售在助力零售商数字化发展的过程中,在产品技术方面已经能够提供全方位的数字化工具、服务和数据能力支持,帮助企业降低私域构建的门槛。

我的老东家沃尔玛作为一家外企,在中国本土只有为数不多有限的技术团队,并且许多开发工作还需要向美国总部汇报和申请。

06年在沃尔玛中国总部市场部做电商业务规划时,最难突破的部分就是产品技术。

最近两年,沃尔玛在选择和腾讯智慧零售合作后,线下门店通过腾讯优屏、扫码购等数字化工具能够有效提升客流数字化的程度,并不断优化用户体验与营销效果。

沃尔玛2018年4月上线的“扫玛购”小程序来说,借助腾讯智慧零售的全方位支持,交易量从18年到现在,日平均翻了30-40倍左右,且体验也更稳定了。

线上通过直享商城搭建了到家小程序,同时构建了零售中台,支撑扫码购和到家两大业务,实现线上线下数据聚合,促进了全渠道发展。

本图来自《超级连接》一书的沃尔玛案例

如今,沃尔玛线下客流数字化程度高达60%,累计注册顾客超过7000万,促销活动期间GMV、订单都呈现显著增长。

第三个方面则是零售商最看重的“流量运营”,从用户获取到运营转化,再到持续复购。

这三个部分对于电商企业的运营团队来说,可以说是驾轻就熟,方法和流程都非常成熟。

可是对于基于腾讯去中心化产品体系来说,流量运营是一套全新的逻辑和流程。

随着微信产品体系不断加大“中心化”的公域流量布局:

搜一搜的搜索产品技术的不断升级;看一看频道用户量的提升;视频号的上线和用户规模快速增长,都标志着微信的产品体系形成了中心化公域流量到私域流量转换的全链路。

最终实现了从线下门店转换自有私域用户至公众号、企业微信、微信群免费持续转化和复购,再到从微信通过搜索、内容、广告持续从公域流量进行拉新、转化和复购。

至此,腾讯智慧零售完成了从目标定位、战略部署、产品能力及生态建设等全方位的转型备战。

与越来越多的第三方合作伙伴和服务商形成合力和生态体系,共同帮助零售商重构增长格局。

并在此次峰会提出了针对零售行业更为具体的私域增长“111工程”:

第一个1:连接1000家企业,通过整合微信的搜索、钱包入口和直播等流量,引流至品牌商的公众号或直享号,实现销售业绩的快速增长;

第二个1:通过腾讯倍增学院的培训咨询、实战共创、权威认证、交流共享等方面,帮助1000家企业提升私域业态的产品力、选品力、运营力和组织力这四大关键能力;

第三个1:邀请1000家企业,优先试用腾讯智慧零售的“私域业态”的全链路产品,参与产品的共建和打磨。让企业参与到产品开发进程中来,让腾讯智慧的产品更适配零售企业的需求,解决行业中的实际问题。

线下零售商在充分理解公域到私域全链路之后,利用实体门店、导购和服务的三大优势。

借助微信这个可实现交易闭环的生态,以及腾讯智慧零售提供的系统助力,可以高效构建适合自己的私域业态。

同时,也建议你不妨关注《超级连接》这本腾讯进军产业互联网后的第一本方法论图书,实战案例和方法论都值得一看。

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作者: 庄帅频道    /    文章:169篇

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