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打破私域流量增长困局,需要这三大关键力!

 2020-10-15 13:23  来源: 晓程序观察   我来投稿   瓜霸霸的个人主页 撤稿纠错

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继腾讯财报首次定义“私域”之后,在 9 月 10 日的《智慧零售数字增长峰会》中,腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅提出了“私域”的完整定义:私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地。

随着腾讯对私域的进一步定义,整个商业市场对“私域”的认知也越来越成熟,从虚无缥缈的概念落到了实地,加之疫情危机带来的推力,私域流量迅速升级、落地形成了新玩法、新组合,大量的企业在黑暗中摸索出私域流量运营的方法论。

在晓程序观察(yinghoo-tech)看来,将用户私有化、互联网营销、全渠道经营结合起来,精准为单个用户提供更多服务从而获得更多价值,让老用户带来更多新用户,新用户再变成老用户,这不是简单的闭环模式,而是不断扩展自循环模式,每一个销售终点也是营销起点。所以微信几乎是大家建立私域流量的首选阵地,它生态下的大私域体系包括:个人号、小程序、公众号、社群….

腾讯系工具构建起了一个以微信为中心的庞大的私域生态,在这个生态下,衍生出了不同的组合玩法,晓程序观察(yinghoo-tech)通过不同行业、企业的私域案例,探索出可复制、可规模化、可持续化的方法论共建私域新兴业态。

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二维码:

构建线上线下的私域连接力

构建私域流量,相信大家优先想到的就是在公域平台上“薅流量”,事实上每个线下的场景都是一个大的公域流量池,善用二维码,就能够通过它将线下流量变为线上的数字化用户资产。

张小龙曾说,二维码是现实世界通往数字世界的大门。事实上,二维码在连接私域流量的链条中,也起到了减少中间环节、大幅提高效率的作用。

在今年微信发布的《码上经济影响力报告》,以小程序、公众号、微信支付等工具为核心的微信开放生态,正通过一枚二维码实现了价值链到价值网的升级,极大程度激发了商业价值裂变。据微信公开数据表示, 2019 年,微信催生码上经济规模突破 8 万亿元。

万亿级市场之下,一枚小小的二维码能渗透到用户的各个使用场景中,比如,不少商家开通利用小程序的扫码购,彻底消灭收银台前排队的现象,在疫情期间对于商家沉淀私域流量来说,此举尤为重要。

不仅如此,扫码购还能够大幅提升用户的购买效率,通过扫码进入小程序后,更能实现多维度的营销行为。

1、百果园:线下门店铺设“双码”,小程序用户月增300w+

拥有 4000 家门店,覆盖40+城市,作为社区团购的老玩家,百果园的目的非常明确,线下门店是公众号和小程序最大的流量来源,通过在门店铺设公众号二维码和菊花码,就能够建立起一条线下—线上的连接,但如何让用户主动扫码,百果园是这样做的。

这两个“码”几乎贯穿了用户的消费通路:

1、用户进店时, 导购会提醒用户扫描小程序码就能领取到优惠券,领券后下单更划算;

2、在线下选购商品时, 可以扫描小程序码查看当天福利和优惠、满减活动等等;

3、用户结账时, 非会员用户,可扫描公众号二维码进行会员注册,注册当天即可享受会员价格;会员用户扫描小程序直接结账,即可进行会员积分,会员积分可兑换一定的优惠商品;

4、用户离店后, 公众号可持续为用户推送内容,引导用户加入百果园的区域群,进行后续的群运营;

如此,比起传统的根据手机号注册会员的模式,两枚二维码将用户从线下转至线下,从触达、转化、运营、都能够在线上完成。

2、洽洽:用一物一码玩转抽奖,交易量环比提升近30%

在原有的二维码基础上,小程序的一物一码进行了不小的升级,让每个商品都有自己的专属码,商品直接与用户对话,大大节省了原本沟通交流的时间成本。

还记得当年的“打开瓶盖,再来一瓶”的抽奖活动么?有了一物一码能力后,洽洽想到这个玩法可以变一变。

具体来说,洽洽会在一物一码的互动活动中发放官方小程序商城优惠券,用户领券后,可直接跳转小程序商城进行核销,迅速完成转化。截止到 1 月份,约20%的扫码用户会进入到小程序官方商城中,交易量环比提升近30%。

收益不仅体现在销售上。基于小程序内的会员沉淀和后台扫码数据,洽洽对用户的理解也更进一步。

一方面,洽洽能够基于用户画像和流失情况, 及时调整运营决策,把控营销走向;

另一方面,借助关注公众号组件、小程序红包等核心能力, 小程序流量可以引导关注品牌公众号、发放优惠券、签到领积分等互动方式,沉淀自有流量池,持续为消费者提供服务。

如今,腾讯基于“一物一码”能力,升级了全新的“优码2.0”解决方案,帮助企业从连接消费者到连接渠道端,实现线下交易全链路连接升级。其中某白酒品牌通过腾讯优码累积连接 2 亿消费者、 50 万+终端小店。

2

直播:

构建活跃的私域流量运营力

疫情期间,直播的加入,让私域流量有了新的颜色和新的可能性。

曾经我们都认为,相比于公域流量,私域流量虽然黏性更高、随时可触达,但运营成本也是更高的,每个企业几乎都很难将私域流量彻底盘活。而直播则打破了这个运营难题,随着小程序直播的诞生,直播也衍生出了一种新的形式:私域直播。

小程序直播中,流量从私域中来,到私域中去,企业本身是用户的拥有者,流量不再受平台掣肘,具有更大的自主权和控制权,直播的形式也更加鲜活,比起一篇图文、一段视频,直播能够同时满足众多用户的需求,将私域流量盘活。

疫情期间,腾讯智慧零售的合作伙伴也在积极的探索通过直播构建私域流量的运营力,这其中,品牌直播与百货直播在运营方式上,存在着很大的差异,我们不妨透过案例看一看。

1、品牌直播茵曼:直播间与门店相互导流盘活私域流量

疫情对于茵曼来说,并不是一场无准备之仗。自 2017 年 10 月,茵曼就上线了品牌的小程序。通过公众号推文、门店社群,导购体系+朋友圈,甚至一对一精准会员运营,希望基于微信生态构建顾客的触点闭环。

2 月份启动小程序直播后,茵曼便将小程序直播独立成了单独的项目进行运作,并根据小程序直播与其他平台的差异性,制定出了较为清晰的直播战略:在小程序直播主要是为了植入消费者心智和品牌调性,而非带货量。重点在于让消费者更多理解品牌理念,对品牌有更强的加深理解,并通过线上直播方式能够导流到线下门店,去门店进行实体感受。

用一句话说,茵曼的小程序直播并不是为了转化,而是将私域流量盘活,并引导到线下门店。

目前,茵曼总部会将小程序直播间共享给全国门店,引导全国门店转发和在社群运营。总部通过对绑定门店会员的销售数据来统计门店可享受的佣金,大大地激发了门店对小程序直播运营的积极性。

正是源于直播间和门店的双向导流,彻底激活私域流量,自 2 月 21 日,茵曼启动了第一场小程序直播,并取得了超过 100 万人观看、 26 万人点赞、直播评论超 11 万的数据。6· 6 直播节, 14 小时的直播观看量接近 10 万人次,评论数达2. 1 万,点赞4. 5 万,直接带动销售额超过 30 万,为门店成功引流了 3000 人。

2、百货直播大商集团:一天 100 场直播,运营私域无死角

私域运营最怕什么?一小部分是始终活跃,而一大部分由如一潭死水。保持整个群体的活跃度才能够做到长期可持续性的转化。

而对于大商这样的集团来说,其品类繁多、SKU复杂、众多品牌集合,根本无法像茵曼一样在直播间树立某个单独的品牌,怎么办?大商天狗用小程序直播的门店直播能力想到一个办法:给每个细分的品类一个直播间,每天直播100- 200 场,下午同时进行的直播间有 30 场。

“大商天狗”是大商集团为实体商业提供线上线下解决方案的移动电商平台。在疫情后,大商集团把自己的核心策略变成了“每店每天一直播”。那么如何保证这样高频词的直播呢?

大商直播间的主体不仅是品牌,还有专柜,每个品牌、专柜都可以开设自己的直播间,按照不同的地域性呈现给用户。比如沈阳的用户打开大商小程序,即可看到沈阳区内的百货商场, 和不同的专柜,用户有如在线上逛百货店,可以一个专柜直播一个专柜直播的转一整个下午。

如此,通过不同的品类、品牌、导购覆盖了大商集团所有的私域流量群,每个客户在小程序直播中都能够获得不同的购物体验。

如今,大商集团的数字化会员、数字化营销的更多链路都迁移到了微信生态中。在大商天狗的规划中,未来小程序将承接客户的不同服务,并在线下投放大量的小程序码等物料,将线下流量都引到小程序中。

我们也发现了一个在直播间更为细分的需求,对于品牌复杂或者经销商体系复杂的企业来说,单一的直播间恐怕无法满足他们的需求。基于这样的难点,腾讯智慧零售团队推出了新型直播产品:“直享直播”。

与其他直播不同,“直享号” 作为具备分发能力的、一站式私域内容带货方案,通过直播搭建、分佣结算、交易闭环等能力,能够整合品牌商和渠道方各自的资源优势,帮助品牌商建立基于私域的社交渠道体系。

同时,直享直播更加适合加盟、经销商多层级的业态,比如在微信起家,拥有多级代理的微商品牌,适合用直享直播实现普通用户裂变、加粉、持续运营。其中护肤品牌TST,第一场直播销售额便破亿级。

3

企业微信+小程序:

构建私域数据力

与私域连接力和私域运营力同样重要的,是私域的数据力,在这个数字化经济时代,无论是用户、商品、交易流程都更趋近于数字化,数据扮演的角色和发挥的力量越来越重要。

在微信生态中,存在着诸多数字化工具,以小程序为数据的起点,配合企业微信等专业工具,比如,疫情期间,UR品牌在线下拥有近 300 家门店,接近 5000 个导购利用企业微信把接近 1000 万的会员盘活起来。拉到企业微信的人有接近20%。对比以往线下门店的拉新比率,这是一个非常不错的数据。

同时,企业微信的接入直接联动UR的会员中心,后端系统进行打通,真正做到私域运营。未来将所有会员标签化,去做千人千面的数据推送,随着付费流量逐渐提高,私域运营成为首要任务。小程序承载转化,企业微信接入会员系统能够尽可能的提高会员运营的效率。

将数据摆出来可能就会发现它的重要意义,同样的,腾讯智慧零售也为行业玩家们提供了中后台数字化管理的产品:腾讯有数,为品牌商家打造的全域经营数据分析和消费者资产的管理平台。

比如与UR同为快时尚的品牌的ZARA,利用腾讯有数能力对旧版小程序进行了改版,通过有数对在用户认知效率、行为效率以及入口分布效率值进行诊断分析,对品牌小程序页面进行全面升级改版。重新确定品牌官方小程序的首页“导流型内容+消费型内容”的定位,推动ZARA增加消费性内容,优化引流效率。优化后,最终实现小程序UV提升172%,较改版前转化率提升了85%。

不过,在私域流量的建立并不是有了工具就可以,而需要每一个板块都足够的精细化。尤其微信中搭建组合多种多样,不同的品牌要根据用户需求、特性及生命周期等关键因素,找到适合企业发展的矩阵组合,从而实现系统化的管理和运营。

本文来自于微信公众号 晓程序观察(ID:yinghoo-tech),作者:十三l,授权A5创业网转载发布。

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作者: 瓜霸霸    /    文章:3866篇

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