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双十一撞上S10,苏宁电竞破圈电商拓界

 2020-10-30 20:29  来源: A5专栏   我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

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有这样一头“小狮子”,橘色似火,额上闪电,双目威慑,这正是素有“狮厂”之称的苏宁旗下苏宁电子竞技俱乐部(SN战队)的logo。

今年,这头“小狮子”成为一匹“超级黑马”:2020英雄联盟S10赛季中,一路杀出重围,先后打败G2、JDG、TES等实力强劲的明星队伍,明晚,它将作为LPL(中国大陆赛区)的唯一代表队冲击世界总冠军。

作为第一批进入LPL的企业电竞战队,SN以及它一路走来的成绩被赋予了额外的意义。苏宁的雄厚商业投入和企业运营为它在电竞圈增加露出,SN则提升苏宁在电竞圈层用户群中的影响力,背后还隐藏着苏宁的“电商+”计划。

一切为了流量,抓住一切圈层细化用户,这已成为零售与电商行业的基本行为准则。电竞,近年来吸金不断,吸“流”不断,或许已成为再好不过的战场。

电竞破圈

如今是一个跨界的年代,各种“次元壁”被打破已经成为常态。

据苏宁电竞俱乐部总经理助理林青透露,2016年收购龙珠直播后,苏宁了解到海外电竞俱乐部的运营,生出“为何不建立一支中国自己的企业电竞俱乐部?”的想法。

同年12月, SNG战队(SN战队)成立,苏宁易购正式进军电竞。仅五个月后,在2017年结束的LSPL (英雄联盟次级联赛)中,SNG(SN战队)击败YM,成为首支进入 LPL (英雄联盟中国区职业联赛)的企业战队。

在苏宁布局电竞的第二年,京东也收购了QG,重组为JDG战队。最终,二者相遇于2020年的S10八强赛,由SN以3:1拿下了这场备受瞩目的“电商大战”。苏宁战队与京东战队,两个老对手在新战场正面对决,巨头们的电竞跨界也被清晰地展现了出来。

电竞是近年来快速崛起的“朝阳产业”,早在2003年,体育总局就将电竞纳入第99个体育项目,在2019年正式进入体育分类,被直接列入02大类体育竞赛表演活动。

政府与市场的双推动,使中国电竞行业迈入“黄金时代”。根据行业分析机构NewZoo的预计,中国市场2020年电竞收入为3.85亿美元,占比高达35%,超越美国成为第一大电竞市场。

不断增长的用户,为电竞行业带来了超高的商业价值,推动其不断“出圈”:英雄联盟与LV合作服饰,MAC与王者荣耀合作口红,肯德基推出电竞桶,Dior找电竞选手推广最新系列……

在此背景下,“电商+电竞”的跨界合作已不足为奇。对已涉足体育、文创等“泛文体类”布局的苏宁来说,电竞,不过是又一破圈之举。

电商拓界

注意力经济时代,没有什么比运动更能大规模收获粘性粉丝了。根据Newzoo最新数据,电竞比赛的全球观众数量已达4.54亿人,未来3年还将增加至少1.9亿人。

继S8、S9中国战队连续两年拿下世界冠军,国内对英雄联盟比赛的关注度也急剧攀升。官方数据显示,2019 年英雄联盟全球总决赛的同时观看人数高达 4400 万人,为期 5 周的赛事中,全球的粉丝观看了超过 10 亿小时的内容。

尼尔森发布的《2019 电竞营销品牌研究报告》显示,中国有 44% 的《英雄联盟》电竞粉丝,集中在 25-34 岁,其中“Z世代”更是这一行业的主要消费群体。

如此高的关注度,使电竞成为一个天然的流量池,也让争取年轻人的各行业、各企业纷纷入局,苏宁也不例外。半年报显示,截至今年6 月 30 日,苏宁易购零售注册会员数量为 6.02 亿,对一个成熟的电商平台来说,在存量的电商市场里要想进一步开拓用户群,跨界电竞、吸引年轻的电竞流量,可谓是最好的选择之一。

成立以来,苏宁电子竞技俱乐部除英雄联盟外,还涉足了穿越火线、炉石传说等多个电竞项目,均先后取得不俗的实力。

2020年,随着SN战队一路突出重围,以及英雄联盟总决赛、双十一的双双到来,苏宁的电竞“收获年”正式到来。

今年,苏宁易购成为英雄联盟S10官方独家电商合作伙伴,在移动端、官网端正式上线2020英雄联盟总决赛主题会场,包含LPL战队打榜、福利宝箱、电竞超品日(“游戏本直降1500元”)等。

今年双十一,苏宁易购将电竞深度协同进大体育营销板块,SN战队将于11月11日开启虎牙直播首秀。得益于SN在S10的战绩,办理苏宁电竞特别版会员的用户激增,支持SN战队的粉丝,更是在比赛平台打出“双十一上苏宁”的刷屏弹幕。

决赛前,有电竞粉丝“调戏”苏宁易购客服,“你们SN能打爆DWG吗”,并表示如果打赢一定会下单。客服回复的一张狮子(SN)戏乌龟(DWG)的照片,也被当做梗在网络流传。

体育营销永不过时,只不过现在体育的代表成了电竞。

在这个注意力经济时代,有注意力就有商业价值,SN已成为苏宁在年轻群体中的绝佳代言人,让更多年轻人认知“越来越年轻”的苏宁。

多年投入后,电竞对苏宁电商的反哺正式开始。

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作者: 一点财经编辑部    /    文章:312篇

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