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让一元店开遍全国,阿里真的胸有成竹了吗?

 2020-11-05 09:46  来源: A5专栏   我来投稿   科技新知的个人主页 撤稿纠错

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作者|于松叶 编辑|汉卿

阿里在线下又有新动作,上个月,阿里在上海开了首家「1元更香体验店」。有消息称,淘宝特价版计划未来3年在国内开至少1000家一元店。

阿里开一元店的动作,被外界解读为阿里继盒马鲜生之后在「新零售」方向的又一个大动作,也有观点认为这是阿里对久攻难下的下沉市场的一次反向包抄,是辅助淘宝特价版进攻下沉市场的绝招。

阿里一元店和淘宝特价版同根同源,店内货品来自120万产业带商家。在淘宝特价版下沉乏力的情况下,直接开出实体店,能让阿里线上业务难下沉的问题迎刃而解。

理想很丰满,现实很骨感,初入实体零售赛道的阿里一元店,要面对的问题还是很多的。

01 阿里一元店的逆势而为

阿里对下沉市场垂涎已久,最近两年大力扶持聚划算和淘宝特价版都可见其对下沉市场的野心,但是阿里系电商已经离开下沉市场数年,这几年下沉市场被拼多多深度渗透,阿里系电商想要回归,并非易事。

谁也没有料到,在不断交锋之中,阿里默默憋了个大招,推出线下一元店,直接触达下沉市场,掏竞争对手的老穴。

但是目前来看,拼多多还没慌,慌的反而是刚刚上市的零售百货店名创优品。名创优品创始人叶国富在接受采访时,表达了对于阿里一元店产品品质的担忧,他认为商品价格在3元以下还要保证品质是非常难做的。

叶国富的担忧不是没有道理,在名创优品天猫旗舰店内,价格最低的商品为3块多的圆珠笔。做售价1元的商品,对叶国富来说确实是匪夷所思。

名创优品卖的最好的商品的价格多在9-30元之间,具备一定的利润空间。市场早已证明,商品定价太低,利润空间就过低,从而导致生存乏力,曾经风靡全国各地的两元店就是前车之鉴。

两元店于21世纪初开始席卷全国各个乡镇,在中国下沉市场制霸了十余年。但是近年来,越来越多的两元店消失了,即便有存活的,也多进行了转型升级。

两元店们一边对产品品类进行拓展升级,一边开拓了其他价格专区,如5元区、10元区,20元区……真正的两元商品已经十分稀少。两元店的转型实属无奈之举,十多年过去,如今的两元钱的购买力早已不复当年,如果要保持两元价格水准,就务必要砍掉许多进货价格上涨、利润空间不足的品类。但品类的削减无疑于自断一臂,所以只能上调部分品类商品价格。

其次是租金问题,两元店的经营策略是薄利多销,因此选址多为县城、乡镇中的人流密集地段,租金并不便宜且连年上涨,房租成本倒逼两元店转型升级。

商品价格的上涨,使得两元店的部分商品价格和普通商超无异,如此一来,两元店的核心优势便愈发不明显了。

此外,由于人们日渐富裕,品牌意识觉醒,消费不断升级,并越来越注重商品的设计感和品质,缺乏原创能力、产品品质欠佳的两元店便不被青睐了。叶国富无疑是看中了这样的市场空白,顺势推出了强调原创设计和产品品质的名创优品,并在短短7年内上市,创造了零售界奇迹。

反观阿里一元店,在零售百货店们纷纷上行并取得成果的时候,阿里推出单价更低的一元店,可谓是逆势而为,也势必更加艰难。

阿里一元店的本质可以说是淘宝特价版「天天一元购」专区的线下版,因此其雏形可以在淘宝特价板上窥见一斑。

目前,「天天一元购」版块每天上架8款左右的商品,一元包邮,限时限量抢购,但是对于消费者的购买次数有一定的限制,当用户下完一单之后,无法继续下单,除非邀请3位好友助力,才能获得继续下单的资格。

这样的玩法,是为了用户裂变,但是商品品类少且限量,明显是出于成本控制的考虑。无可否认,阿里的线下一元店由于没有运费成本限制,可以让网购时邮费占比高的小商品有更广阔的生存空间。但是这样的商品终究是少数,阿里一元店怎样在保证品类充足的同时又保证利润空间,着实引人深思。

02 利润从哪来?

目前,淘宝特价版一元专区的商品多为居家日用品、零食等快销品,如电池、垃圾袋、小糕点等。这类商品都是刚需,且需求量大,用户选购时,往往会囤货,这意味着,阿里一元店极有可能是通过变相的批发模式挣钱。

国家统计局数据显示,2019年中国批发零售业商品销售额约为78万亿元,较上年增加约9万亿元,同比增长13.22%,刨除不到3万亿的出口额,国内批发零售业的市场依然很巨大。与之形成鲜明对比的是,2019年我国所有电商平台交易总额不到35万亿。这说明,在线上增长快要触及天花板的时候,线下依然有着广阔的掘金空间。

快销品尚可通过「走量」来解决利润问题,但其他小商品的利润空间恐怕难以保证。义乌小商品城从业者陶林对「互联网圈内事」表示:「就拿发夹饰品来说,卖得比较好的发夹,进货批发价在0.8元-1.4元这一区间。」

也就是说,如果阿里一元店卖发夹,必须选择进货价在1元以下的商品,采购范围受限,且每个发夹的利润仅为2毛左右。发夹、钥匙扣等饰品的耐用周期长,复购频次较低。但要保证一个零售百货店的正常运转,此类小商品是万万不能少的。

两元店的转型案例在先,阿里一元店极有可能是通过1元低价先行占据市场和消费者认知,后期再效仿两元店,步步涨价,逐渐转型升级。

此外,物流成本的大大缩减也是阿里力推线下一元店的重要原因。通过对小商品进行集中的整合、调配,线下一元店极大地节约了物流成本,而节省下来的成本,让一元店有了更大的发挥空间。至于消费者,则从被动「等待快递」变成了主动「出门选购」,相当于把物流成本无形转嫁给了消费者,变成了消费者的出行成本。

有业内人士认为,阿里一元店的盈利模式或许不仅仅是面向C端,更有可能同时面向B端商家收取费用。商家的产品在阿里一元店内铺货,相当于占了一个坑位,和线上一样,同样需要交坑位费。这也意味着,阿里很可能以线下一元店为切入点,完成线下零售业的全方位布局。

这种猜测并非空穴来风,阿里官方早先已经强调,一元店的开设是淘宝特价版联合产业带商家共同打造的「厂货橱窗计划」的一部分。阿里方面没有对「厂货橱窗计划」进行具体说明,但顾名思义,该计划有对厂家货品进行展示的含义。

这就意味着,线下一元店可能并非阿里自营,阿里只负责开店,相当于为厂家们提供一个线下的渠道。产品的线下销量情况也如线上一样,会同步反映给商家,商品交易额也会于交易完成后返给商家,阿里只收取服务费或佣金。

对阿里来说,只做渠道不做自营的好处显而易见,那就是自己不必承担商品滞销等赔本风险,还可以通过数据分析对商品配货进行合理调控,以保证利润最大化。

但是,一元店的既有调性决定其受众面狭窄,即便能通过多种手段降低成本、扩大利润,但用户是否买账,成为阿里一元店不得不考虑的问题。

03 选址尴尬,客群或窄

商品定价低,决定了阿里一元店要像两元店一样,靠薄利多销来保证现金流不断裂,薄利多销的根基是要拥有强大的客群,这说明阿里一元店要面临严峻的选址问题。

无论是名创优品还是两元店,选址都选在了人流量大的地方。但有所不同的是,名创优品店铺主要开在一二线城市的商场内,两元店则深入下沉,多开在县城或乡镇的商业街。

名创优品之所以敢在一二线城市选址,是因为10-100元的商品定价区间,使得其商品有相当大的利润空间,足以支付一二线城市商铺的租金。两元店利润较薄润,且产品附加值低,一二线城市消费者对其的接受度较差,所以只能选在租金相对较低的县城或乡镇。

由于是厂家货源,且定价极低,因此阿里一元店的小产品并不以设计感和时尚感取胜,而是靠实用性和价格里取胜。也就是说,阿里一元店,在设计感和时尚感上不如名创优品,在利润空间上又不如两元店,难以承受一二线城市商铺租金,但过薄的利润又使得它亟需强大的客流。种种因素使得阿里一元店的选址问题变得十分尴尬。

淘宝特价版主攻下沉市场用户,这样来看,说明阿里一元店也应该选择在县城或乡镇开店,以和线上业务相互促进。但是令外界较为意外的是,阿里将第一家一元店选在了上海,并非是外界预想中的下沉市场。

这说明,阿里声称三年内将开的1000家一元店,选址可能是「城市+城乡」的搭配模式,并不完全下沉,但这样一来要面临的问题就更多了。

进军一二线城市要解决的问题是,产品质量能否让人满意?进军城乡要面临的问题则是,如何选址才能在保证客流量的基础上又确保足够下沉,毕竟两点很难平衡。

目前,我国的电商渗透率呈倒金字塔型,越是下沉的地方,电商渗透率就越低,实体店也就越受欢迎。但是阿里一元店是绝对不会在极端下沉的贫困地区开店,因为那里不具备庞大客流量,难以盈利。所以就形成了但凡阿里开一元店的地方,电商渗透率其实也不低的局面。

逛实体店铺费时费力,对于电商渗透率较高的地方的用户来说,在价格差异不大的情况下,他们依然会选择网购。闲暇时间多的人更热衷于逛实体店,所以阿里一元店的核心客群,更可能是退休的、不懂网购的、喜欢便宜产品的大爷大妈。但这部分人究竟能不能撑起一元店的基本盘,还是未知数。

阿里一元店想要抓住年轻人,除非在选品上有所突破。以小饰品中的钥匙挂件为例,目前电商平台上的钥匙挂件价格通常为10元左右,也有部分挂件价格为二三十元以上。但是这类小商品造价极低,快递费和产品附加值共同抬升了价格。

阿里一元店的快递费成本已然大大舍去,在产品上,如果能在保持设计感、时尚感的同时又舍去产品附加值,无疑也能像无印良品一样,俘获众多年轻人的心。

但是从淘宝特价版目前的状况来看,依然是居家日用品、小零食等快销品的天下。这些商品是刚需不假,但是在店铺稀少、距离消费者较远的情况下,售卖这些商品的阿里一元店对消费者的吸引力实在太低,完全没有消费者自家门口的超市便利。毕竟,出行成本也是消费者们考虑的重要因素。

阿里一元店,或许需要多一些想象力。

(文中陶林为化名)

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作者: 科技新知    /    文章:67篇

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