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内容行业进入下半场 创作型平台如何再破局

 2020-11-19 10:40  来源: A5专栏   我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

黑天鹅飞过之后,各个行业冰山下的支点开始露出水面。

2020年,这场把全国人民闷在家里大半年的疫情里,实体行业遭受到了无差别的致命攻击,而各类互联网产品则迎来了大规模增长。数据显示,无论是用户数量还是在线时长,内容社交和游戏平台都贡献了最大的增长量。

除了购物和教育这种不得不的消费之外,越来越多的人发现自己离不开信息、离不开各种媒介构成的内容产品。市场也意识到了这个问题:资讯、内容始终是人们生活中的刚需——这是一门好生意。而且随着一代一代年轻人的成长以及文化潮流的多元,这种需求只会越来越大越来越新颖。

即使有公众号、微博等老牌巨头,抖音、B站等后起之秀也已经证明,内容行业即使有再多的从业者,创作型平台也一直空间广阔。只要找准赛道足够聚焦,初创内容平台未必没有成为下一个独角兽的机会,比如已经小有成绩的快漫、星偶等。

但是内容这门生意,学我者生,似我者死。创作型平台考验的不仅是做事的决心更是精准的用户判断和运营策略以及背后完善的产品、服务和成长变现体系。

垂直类平台更有机会

平台不是一个新的赛道。

CNNIC数据统计,截至2020年3月,我国手机网民数量已超过9亿人。移动端的迅速发展使得互联网平台类应用愈加丰富和成熟。

从DAU数据来看:超过1亿的超级平台有微信、微博、今日头条、手机百度、抖音、快手;DAU介于5000万至1亿之间的有如B站、西瓜视频等;DAU介于1000万和5000万之间的第三梯队则有小红书、知乎、趣头条等。

从性质和数据上可见,综合类泛资讯平台的头部玩家和大体格局已经形成。而后来者的机会在垂直细分赛道。

首先,创作者是内容创作平台的核心,在综合类平台达到一定规模已经距离了大量内容生产者之后会出现聚合效应,平台的流量越发向头部创作者倾斜。而一些小众品类下的优质创作者反而得不到与作品质量相匹配的流量和收益。长此以往,平台会面临多领域创作者流失的问题,而创作者得不到回报只能出走或者放弃。

垂直类平台则不一样。由于平台内容确定且聚焦,创作者只需要在自己擅长的领域里专心生产出好的内容,不用被平台的各种规则所限制。对平台来说,则更容易引入优秀的创作者,生产出更多好的内容,进而吸引更多用户,形成一个正向循环。

以垂直类图片创作平台微咔、虚拟偶像创作平台星偶为例。两款产品均为微咔世纪旗下开发的创作平台。2014年创立,上线半年之后用户数量就已经达到200万,到了2017年突破8000万。

有了创作者源头,运营策略以及对创作者的赋能是平台能否健康运转的关键。对综合类大平台来说,品类众多难免顾此失彼。对垂直类平台来说,这样的问题好解决得多。微咔世纪为创作者提供了创作、成长、商业三方面的赋能机制。在平台上给予创作工具、培训学习和价值营销等多方面的服务。

目前星偶上已经有了5万名创作者、30万件服装作品。而微咔世纪旗下所有平台的创作数量则已经达到每月500万人次。

另一个垂直平台的例子是快漫,聚焦漫画创作,用多种激励和运营方式快速成长为业内较为知名的创作者平台。可见,内容平台并没有饱和只要选对细分赛道,并愿意在创作者服务和成长体系方面花心思、下功夫,真正和创作者一起成长,那么内容创作平台这门生意还是广阔天地,大有可为。

当然,也需要看到的是,垂直类细分平台存在经验不足的问题,在运营策略和商业模式上都需要一步一步逐渐探索。但也正是因此,像微咔世纪这样入场早的公司才有机会成为一个行业的开拓者。

内容正在由外向转为内向型

赛道之外,内容本身有其发展的趋势和规律。

随着移动互联网造就了信息爆炸且愈加碎片化的内容类型,各种多元化内容层出不穷,用户见多了四面八方塞来的产品,大脑早已产生疲惫和厌倦。单纯冷冰冰的信息和资讯越来越无法满足需求甚至引起关注。人们对内容的需求开始偏向精神或情绪的互动。也就是说,内容本身存在的必要性成为满足用户的精神需求,而非信息需求。

对用户来说,内容开始由向外转为向内的、面对自己的。

这种向内的第一个需求是陪伴,或者叫做杀时间。而且,对时间和注意力都越来越碎片化的现代人来说,这种内容产品的陪伴应该是应该是既满足用户的情绪需求,又对用户没有捆绑。即,无需分散用户注意力,随时能够停下来。

这种需求催生的典型内容形态是长音频,播客。

据易观数据,早在2018年9月中国移动音频月活跃用户数已经达到7.3亿,2020年早已突破10亿,且目前依然呈强势增长趋势。在线音频第一股荔枝APP已经赴美上市,最新财报显示第二季度荔枝移动端月活跃用户达到5590万,同比增长29%,创历史新高。未上市的独角兽喜马拉雅也在不断吸引投资人目光。

同时各个互联网巨头也纷纷入局:腾讯的酷我畅听、网易云音乐等纷纷发力,甚至一些地方广电如广东、湖南等也纷纷推出自己的播客app。

播客内容最大的优势就是,随时随地可以听,内容情绪都足够丰富,而且可以作为背景音,不另外分散用户注意力。相对应的,这也是爱优腾等长视频逐渐没落的原因:需要长时间且集中注意力。

陪伴之外,内容还要满足用户的表达欲、被看见的需求。

移动互联网造就了一个去中心化、反对权威、个人主义的扁平世界,每个人都渴望出名。著名艺术家安迪·沃霍尔曾经说过一句流传甚广的预言:在未来,每个人都可以做15分钟的明星。这个未来现在已经到来。

以抖音快手为代表的短视频内容让这个预言成为现实。在严密的算法之下,任何一个创作者只要戳中了算法的标签,立刻能获取上千万的流量,一个普通人,能被成千上万的人关注到,这本身就是一种巨大的诱惑,何况爆红背后还有随之而来的收益。虽然严密的算法推荐之下,这些巨大的曝光量可能只是一时,但是可能性在这里就有人不断前赴后继。

同样是依赖强大的算法,非创作者的用户只要划过一个感兴趣的视频,立刻就会有无数类似的作品涌来。来自四面八方的声音织成严密的网,每一种都是自己喜欢的,用户还如何能跑得出去。这是短视频的成功之道,也是它被诟病的原因,但是商业世界里,这个运转和盈利模式无懈可击。

除了陪伴和表达,对用户来说,二者之上另有一种更为深层次的精神需求是成就感,是创造和逃离的愿望。

疫情期间,任天堂开发的游戏《动物森友会》风靡了全国,成为年轻人社交新密码。虽然是游戏,但是从争夺用户注意力这个角度上,不妨也可以归为内容大类。这是一款模拟经营游戏, 玩家可以自由选择自己的居住地,在居住地里可以做任何事情,种植花朵、挖掘化石、钓鱼、捉昆虫等,还可以自己动手制造家具。

另一款最近悄悄掀起一股潮流的是《江南百景图》,也是一款模拟经营游戏,以宋代为背景,玩家可以自己建城、开店、经营等创造养成类游戏,跟《动物森友会》有异曲同工之处。连在年轻人中火爆程度无出其右的喜茶都去跨界找了制作方合作,推出了游戏情节中的同款奶茶。

这两款游戏的火爆源于当代年轻人的心理。大城市的年轻人,各种各样的竞争压力让他们越来越渴望逃离,这是游戏行业经久不衰的原因。逃离之后还可以完全按照自己的审美、喜好、价值观去创造生活环境,体验另一种生活,打造一个全新的自己,这种诱惑力太大了。所以价格并不低的任天堂游戏机才会火爆到成为等价物,甚至可以增值。

从这个角度上来说,谁满足了这种需求,谁就能获得年轻人的市场。比如国内首款虚拟形象创作社区——星偶。

除了本文第一部分中提到的商业模式,从用户角度来看,这是一款虚拟偶像的创作平台。围绕虚拟世界的人物、空间、场景互动建设,通过提供专业的工具套件,从人物角色服装diy切入,逐渐定制虚拟世界里的一切元素。

也就是说,用户一开始可以在星偶APP上塑造自己喜欢的人物形象,从外貌服装搭配开始,逐渐会涉及到生活场景、社交等,直到塑造出一个自己的完整世界。

从目前展现出的元素看,它满足了上述三种需求:陪伴但不分散精力;可以通过虚拟偶像及生活的创作来表达自己的想法、创意,自己创造的偶像可以被其他用户关注获得成就感;自己制作和经营偶像的日常生活。

现在,全国每天有20万人在星偶上创作自己的虚拟偶像并发表动态。据了解,星偶的愿景是让每一个新一代的青少年都可以定制一个专属的虚拟世界。

创作类平台需要形成独特属性

除了内容本身,创作型平台想要成功需要形成自己的独特社区属性,类似于一个标签。与实力上的护城河不同,这种标签更像是一个平台的“性格”,借以形成在用户心中的品牌印象及与其它平台区分。即品牌打造和目标用户群体的筛选。

以现有的几大平台为例分析。

新浪微博作为如今最主流、用户最多的互联网平台之一,既是创作平台也是社交平台,事实上这两个属性也一向分不开。新浪微博最大的特点及护城河是其入场早、开创了140字的微博模式,早期KOL引入和留存比较好,积累了比较多的用户。

基于大体量的用户群体,无论是官方还是明星,不管愿不愿意都需要有一个微博账号,人设营造、对外发声,这些官方声音又吸引更多用户。这是一个正向循环,既满足了公众人物的宣传发声需求,又满足了普通人与前者接近的需求。以至于它如今成为具有社会公共意义的主流舆论场。

社会舆论场所和官方发声渠道就是微博最大的特点,也正是因为这点,微博即使有种种问题但各种数据始终没有下滑,甚至市值比母公司新浪还高。微博的路,后来者很难复制。

另外值得一提的是豆瓣和知乎。

前者是书籍电影等文艺作品的点评社区,后者则是问答类社区的头部。两者的共同点是平台属性极其分明,豆瓣的标签是文艺,知乎的属性是精英。这种特点成为整个互联网的共识之后,既是优势也是掣肘。优势在于,这种标签始终能勾起一部分人的好奇,掣肘在于随着规模增大,用户质量和基因开始被稀释,最后撑不起这个标签,甚至沦为嘲讽般的调侃。

这是所有平台都会面临的问题。但是有一种特点和标签可以解决——年轻。

一个平台,只要被认定了代表流行文化,是年轻人玩的,天然就有一份优越感,就像年轻人本身一样。只要这个特点被认定并传播,基本可以不愁用户。因为即使不是目标用户,也会向“年轻、前沿”这种群体靠近。

最典型的成功案例就是B站。

B站以游戏起家,因为内容多是二次元、亚文化等,一直是小部分年轻人“私藏”创作平台。直到上市之后才通过频繁的营销活动破圈走向大众,继续吸引了一大批之前没有关注过B站的中青年人。在这些人看来,自己懂不懂不重要,重要的是年轻人在玩什么自己也要玩,不能被潮流落下。没有人不向往年轻,这是朴素的真理。所以注定了代表年轻人的东西就是会被追捧。

从这点上来说,上面提到的微咔世纪跟B站很像。

这个公司开发的微咔相机等一系列产品无一不针对年轻人的文化,尤其是星偶。从洛天依、初音未来等在B站的火爆就能看出,虚拟偶像将是未来年轻人精神世界的刚需,再加之创作者平台属性和社交,可以想见,星偶未来大概率会成为下一个年轻人聚集的青年社区。

这是真正出生在网络时代的年轻人,有着较好的家庭环境和较独立完善的思考能力和判断,他们更追求个性和自我,愿意把时间和精力花在自己真正感兴趣的事上。

1995年到2009年出生的新一代被称为“Z时代”。这个时间段的出生总人数约为2.6亿,其中95后约为9945万,00后约为8312万,05后约为7995万。

这么大的市场,这么多的“Z时代”,谁抓住了他们,谁就能赢得未来的先机。

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作者: 一点财经编辑部    /    文章:307篇

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