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做了几十款产品,为什么没一款能火?

 2020-11-23 10:40  来源: A5专栏   我来投稿   艾永亮的个人主页 撤稿纠错

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前几天,一位读者找到我说,他们为了抢占市场,想着照顾各类人群的各种需求,直接做了几十款产品推向市场。

没想到事与愿违,所有产品的销售平平,没有一款拿得出手的。库存堆得满满的,还消耗了近一年的预算,人心也快散了。

2013年,我从腾讯出来后,投身于中国民营企业的咨询中,接触过各行各业,发现这并不是一个偶然现象。

今天,我们一起探讨这个问题,我也用【艾永亮超级产品】的理论方法为你提供一些建议,希望对你有所帮助。

01

一视同仁的产品等同于平平无奇

不同人群有不同的需求,需要不同的产品。

于是,我们列举出所有的人群,分析出各式各样的需求,针对这些需求做出一个个产品。

作为企业家的我们并不知道哪个产品会火,时间也不等人。

在能力范围内,我们做了尽可能多的产品,希望覆盖到尽可能多的人群。不求全部能大卖,只要一款能卖得好,今年就能过个好年。

当产品一个个放到货架上、上架到网店时,销售员却犯难了。

产品太多,需要记的东西也多,并且需要分辨各个产品之前的区别。

培训时间巨长,我们最怕的也是销售员突然离职。

当消费者走到货架前、点开网店时,也陷入了沉思。

每个产品不论包装,还是名字都极其相似,根本不知道该怎么选。

如果没有销售员或者客服及时出现,只能自己一个个对比。

决策的成本太高了,还是找别家吧。

这跟我们的预期的完全不一样,问题到底出在哪里?

三个月前,我到学员的企业走访,米总兴致勃勃地跟我介绍她的得意之作——76款燕窝,覆盖了不同性别、不同年龄段的不同需求,号称没有一个人能空手走出她的店,任何人都能找到一款满意的燕窝。

备注:燕窝按杂质多少可分为特轻、轻毛、中毛和重毛。按颜色可分为白燕、黄燕、金线燕和血燕。按形状可以分为燕盏、燕条、燕角、燕网、燕碎、燕饼等。加工成饮品后可按照饮料的做法为不同需求添加不同的营养剂,组成不同的产品。

当问及哪一款是最好时,她却犯了难。每一款的销量都差不多,不算极好,也不算差,想要业绩增长一直是一件很难很难的事情。

我带着米总的团队一起梳理现有的产品,发现产品力最强、用户满意度、回购率最高的集中在3款产品,并建议米总把企业大部分的精力和资源都投入到这三款产品中。

月初的时候,米总高兴地跟我反馈了成绩。

很多企业对自己所有的产品都一视同仁,均匀使力。

因为没有产品侧重的机制,不知道哪个产品应该着力培养,应该投入更多的资源,导致大部分的产品的销量平平。

企业每年都是例行推出新产品,简单机械地工作,就像流水线一样,没有足够的心思去思考产品战略。

我的建议是:不要对所有的产品一视同仁,要建立自己的产品侧重机制,让资源投入到最好的产品上,才能发挥百分百的效益。

02

没有产品淘汰机制

让资源白白消耗

米总的情况并不是个案,大部分的企业都经历着。

当我们在大量的产品中挑选出几款产品,集中精力研发、迭代、推广、营销。那剩下的大量的产品该怎么办?

越大的企业,产品就越多。我们极度关注热销的产品,它能带给企业业绩的增长,销量不好的产品就做促销,换个地方试,换个时间试。

心想着总有需要它的地方,只是需要时间等待。

我在和米总的团队一起梳理现有产品的时候,也发现了有14款几乎是可有可无的,这白白消耗了企业18%的资源。

国庆的时候,看着仓库里堆积如山的窗帘而发愁的李总也是一样的情况,而且产品更多。

每次统计都极其困难,销售表看到的都是卖得好的,那些销量不好的产品都堆积在仓库的最深处。

无人购买,满足不了用户的需求。

从理性的角度看,这些产品都是需要砍掉的。

对于老板来说,每个产品都像自己的孩子一样,每个产品都付出极大的精力和心思,根本舍不得。

就算知道有些产品严重消耗企业的资源,消费者也根本不需要,没有市场,可是我们又该怎么做呢?

标准流程是什么?

我们一向只有产品的研发流程,并没有产品的下架流程。

用什么来评估一个产品应该下架,评估一个产品还有救的可能?

该用多长的时间来检验一款产品,什么时机来把控?

到底谁来负责?

仓管发现一个产品已经堆在仓库太久了,而且没有怎么动过。

财务发现利润率降低,查到某些产品销量过低,库存堆积。

以往这是一件偶然发现的事情,没有专职的人来负责。

但是,该由老板亲自负责,还是市场部负责人,还是产品负责人,还是仓管或者财务负责。

没有标准,没有时机,没有专人负责,结果就是舍不得,白白浪费公司的资源。

我的建议是:建立产品淘汰的标准,让专人来负责这件事情。

03

没有超级产品孵化机制

让有潜力的产品变成平庸

当我们对产品有所侧重,把资源投入到几款明星产品上,及时淘汰产品,避免资源的浪费,是否能解决“做了几十款产品,为什么没一款能火?”的问题?

还不能,这两件事情都是从企业的角度出发,让资源效益最大化。

因为产品是为用户服务的,解决用户需求的,只有满足用户需求的前提下,才能让产品“火”起来。

我们以往是把大量的产品投放到市场中,让市场筛选出明星产品。

李总的76款燕窝就是用了8年的时间进行市场的筛选,最后挑出仅有的3款,成功率为3.9%。

上个月,一位做餐饮的线下大课学员张总也有同样的经历。历经千辛万苦终于买到了一份五十年的配料方,味道确实极好。

他尝试着加到各种菜式里,最后静等顾客反馈,看哪个菜式最适合,销量最好。

跟我聊的时候已经试验了三个月,目前每个菜式销量都差不多,这个“珍贵”的配方并没有发挥该有的价值。

这原本可以做出几个不错的产品,但是因为没有孵化产品的机制,只是按照常规的做法,全部加上配方就一起进行推广。

这是一个市场筛选的过程。就像一个小孩子推测着老师的爱好,绞尽脑汁终于写完了作文,静静站在一角,等待老师的批卷。

就像碰大运,经验很难应用。

我常说:“正确的,通常都是反直觉的”。

我们需要的并不是市场筛选的过程。费尽心思做了几十款,可能没一款被筛选下来,成功率低得让人怀疑人生。

很多有潜力成为超级产品的产品,并没有得到足够的关注,也没有产品的迭代升级机制,最后变成众多平庸产品中的一个。

我的建议是:建立一套完整且科学的超级产品孵化机制,把有潜力的平庸产品变成超级产品。

这套机制需要包括五个方面的内容。

做什么?——从核心用户的核心需求出发,充分释放企业核心能力,以产品为支点制定全盘战略,聚焦全公司力量打造至少一款超级产品

怎么做?——基于用户反馈极速迭代产品,打造超级产品力

怎么卖?——依靠用户自增长为主,营销渠道辅助

怎么赚?——建立覆盖用户生命周期的立体赢利系统

谁来做?——建立以产品为单位独立却协同的创新组织

04

行动建议

回到开头的话题。

做了几十款产品,为什么没有一款能火?

以往的做法是增加产品种类,投放到市场进行筛选,加大销售力度,这种脚疼医脚、头疼医头的做法往往杯水车薪。

我用这篇文章与你分析过往做法的误区以及缺失,并给你一些建议:

你要用最快速度建立你的超级产品孵化机制,让平庸产品变成超级产品。

还需要有创新产品的PK机制,对产品有所侧重。

最后还需要有筛选和淘汰产品的机制,并设定专人负责。

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作者: 艾永亮    /    文章:86篇

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