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盒马在重构零售采购新模式

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当前,对大多传统零售业态来讲,存在的突出问题是“千店一面、千店同品”。

关于“千店一面”,特别像超市、卖场、百货店等有关业态,几乎二十年没变样。但是,二十年的时间,中国的零售市场结构发生了巨大变化,店越来越多,各种的新零售创新形式越来越多。

中国的消费市场结构也发生了巨大变化。随着中产阶层的崛起,现在已经有相当一部分中国消费者的消费能力、消费理念、消费方式发生了深刻变化。二十年前的一些传统零售形式已经很难满足这些消费群体现在的消费需求了。

二十年前的零售业态形式,已经很难适应当前中国零售市场环境的竞争需要,很难满足和适应当前中国消费市场所发生的重大结构性变化。

关于“千店同品”更是当前传统零售业态存在的非常严重问题。特别是对很多的超市门店来讲,几乎是“高度一致”,几乎表现到超市经营的各个品类。甚至不只是品类的一致,就连陈列、促销也高度一致。

千店同品带来的结果是企业的商品差异性越来越小,由此会导致企业之间的竞争优势越来越弱,顾客的依赖度越来越低。

造成企业“千店同品”的原因既有外部因素,更有内部因素。

外部因素主要与目前的消费品流通体制有直接的关系。特别是大品牌的“市场垄断”和当前的深度分销策略。

更主要的是企业的内部因素,特别是大多企业现行的采购模式,是导致造成这一局面的重要原因。

统一采购是连锁超市企业的一个主要标志。大多企业一般采用的是总部集中采购的业务方式。

大多企业总部采购引进商品的规则是根据品牌商、经销商所提供的商品资源,结合自己企业的门店需求,选择引进。谈判的重点是合作政策。引进的商品大多是品牌商、经销商进入本地市场的“标品”。最终导致形成了“千店同品”所表现出来的“你有、我也有”的市场状况。

对大多零售企业来讲,不能有效解决好“千店一面、千店同品”的问题,很难走出当前的经营困局。由于企业、门店之间的差异化越来越小,竞争优势越来越弱,必然会导致企业始终陷于以价格竞争为主要手段的传统经营模式。企业要想打造新环境下的竞争优势,必须要打破“千店一面、千店同品”的困局,打造新的门店差异化、商品差异化。

这几年一直高度关注盒马的新思路创新。

盒马在门店推出一开始,就在门店的形式上以超市+餐饮,做出了很大的变革。打破了传统超市的格式化零售形式。并且这几年盒马也一直在迭代创新新的零售形式。盒马鲜生、盒马集市、盒马便利店、盒马MINI、盒马会员店等等。

关于打破“千店同品”盒马也是做出了一些列重大变革,特别是采购模式的变革。

从我的观察和最近参加的几次盒马的活动,以下几个方面,对传统零售企业变革传统采购模式很有借鉴。

一是采购由等商品变成找商品:

要想做出商品的差异化优势,必须要找到更多的差异化商品。实际上在中国是不缺个性化商品的。但是要找到这样的差异化商品,必须要打破传统的采购模式,采购部门要由等商品变成找商品。

“严阿姨八宝饭”是盒马联合“江苏传承手艺人”打造的一款爆品。

火了50多年的严阿姨八宝饭是苏州的活招牌,一提到它,当地人赞不绝口。慕名而去的外地食客专程驱车前往阳澄湖镇,就为了吃上一口正宗的严阿姨八宝饭。受地域所限,正宗严阿姨八宝饭只能在湘园路买到。

盒马主动找到这个商品,第一次把传承手艺人手中的美食,变成了超市标准化的产品进行销售。

张飞牛肉是中国清水牛肉的代表品牌,商品有张飞牛肉常温休闲预包装产品,以及部分张飞牛肉低温鲜卤产品,但只覆盖了川渝地区。

今年4月,张飞牛肉与盒马工坊全面开启区域合作。截止6月30日,不到2个月的时间8款常温佐餐产品、14款低温鲜卤产品,已在盒马全国13个城市、200多家门店上架。

合作仅仅3个月,张飞牛肉的月销售额从20万涨到200万,翻了10倍,联名款的麻辣牛肉干和五香干巴牛肉已成为明星商品,不仅做大了市场,还建立起了品质、高端的品牌形象。

以往由于流通的需要,消费者在超市购买到的猕猴桃很难达到即食的要求。为解决这一问题,盒马和阿里数字农业联合陕西猕猴桃专家,从种植、生产端,到储藏、运输环节全过程进行研发,开发出了新的即食猕猴桃数字化流通标准,成功研发出国内首款即食猕猴桃。

即食猕猴桃的推出,在全国七座城市的盒马门店上市三周,便拿下了盒马门店猕猴桃品类复购率第一。上市一个月,日销量翻了12倍,超过此前畅销的进口品牌。

其实在中国这样的地方特色产品是非常多的,也非常受消费者的欢迎。但是,我们必须要去找。越是我们能自己找到,并能开发到的产品越是能形成我们自己的产品差异化优势。

二是由采购标品转向做研发差异化商品:

以大米为例,大多的超市企业主要选择的原则是品牌、包装、价格带,很少再有进一步的差异后创新。

盒马的做法是:针对当前消费者在大米消费需求场景表现出来的新变化,对大米的销售方式做出了进一步调整,打造新的营销模式:

--减包装: 从5公斤一包减到300g一瓶,适应消费者对健康和使用场景的变化。包装的改变,使很多消费者对新米有了更好的口感的追求。

--提鲜度: 针对传统大米由于流通原因新米卖成陈米的问题,

盒马通过改变供应链节点,先让带着米糠的大米以最快的速度运送到终端,在上架前的36个小时,再进行脱糠的处理,最大程度的保持大米水分和新鲜度。

--换包装: 为了解决新鲜大米保质期只有一个月的要求,改换大米的包装方式,把原先用在饮料上的瓶装设计,用到了大米上,这样小包装的大米也正好迎合了当下很多单身、小家庭的需求。

--做好综合利用: 利用的渠道优势,对整粒圆米做成大米,对加工过程中的碎米做成粥米、代餐。使产品的价值得到了最好的体现。

通过这样的一些能够结合零售做具备的消费洞察能力,做出了更具个性化的产品创新,形成新的商品差异化优势。

三是动销由靠货架转向靠新传播:

这更是当前大多零售企业非常缺乏的一个方面。

面对当前传播环境发生的新变化,和新传播对商品经营所能产生的积极价值,盒马建立了完整的新传播体系。包括新媒传播、社群传播。

新产品上架不再只是简单依靠传统货架的作用,而是把每一次新产品品类、品牌的上市都组织成了一次系统化的新传播活动。甚至把新传播设置到了整个产品的营销体系中。从而保证了每一个产品、品牌、品类的成功上市,顺利动销,并且打造成爆品。

前几天看到胖东来的一款烘焙蛋糕也在抖音上被打造成一款网红。不仅直接起到了对到店顾客的影响,而且还对周边城市的顾客产生了影响。

四是由简单的商品采购职能变成新的采购体系:观察盒马有三个方面的体系变化:

--采购组织职能的变化: 采购由传统选品、谈判、等客户的职能,变成了找商品、研发商品的职能。特别是总部的采购部门具备了强大的商品研发、商品创新能力。这是一个非常重大的采购职能变化。这样的变化将会对门店产生重大的商品贡献。

--全球采购体系的布局: 目前,盒马依托阿里的全球化优势,已经形成了全球化采购能力,初步完成了全球化采购布局。

--仓配体系布局。 盒马从改变整体的供应链效率方面入手,系统布局仓配体系,形成产地仓、地区仓、城市仓的仓配体系。

并且在一些特色农产品产地以盒马村、盒马市的模式建立商品基地。

已经走出了简单的采购思维。

未来零售的竞争非常核心的内容之一是商品竞争。要想打造商品的差异化,打破“千店同品”的困局,要做好商品,需要零售企业结合当前的新市场环境,尽快转型包括采购模式在内的商品经营方式。

作者:鲍跃忠yz111246

文章来源:鲍跃忠新零售论坛(ID:byz_STU),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/ShU-OqfSvyvr9Vuja8uDjA

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作者: 柒柒柒    /    文章:3068篇

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