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BIGO:全球化的另一种可能

 2021-01-21 14:30  来源: 阑夕   我来投稿   柒柒柒的个人主页 撤稿纠错

  小红书种草一手资源覆盖200+行业

2016年,国内正处于“百播大战”的起点,而赫芬顿邮报和YouGov在美国发起了一项关于视频社交的千人问卷调查。有77%受访者声称自己对此无感,也不愿在网上分享生活内容。然而几年后画风突变,视频社交的火爆从中国走向世界。

欢聚集团旗下全球视频社交平台BIGO成为新趋势的最大赢家之一。

根据欢聚2020年第三季度财报,BIGO营收达33.948亿、超过集团总收入50%,直播收入同比增长131%,在发达国家市场的收入增长更是达到272%。不久前,BIGO进入了2020年全球最赚钱应用、全球娱乐应用下载量双榜单TOP10。著名财经周刊《经济学人》还在2021年新年第一刊中,以《BIGO:准备迎接新世代用户》为题肯定了BIGO的产品创新和发展方向。

在强者云集的全球市场,为什么是BIGO脱颖而出?完成社交基本盘的搭建后,BIGO又将如何继续绘制自己的商业版图?

1

解密BIGO速度:

千国千面的全球化能力

做社交产品难,在海外市场做社交产品更难。但BIGO的产品在2019年就深入150多个国家地区,MAU近4亿。对于多数企业来说,面向新兴市场的拓展往往主张一城一池的稳扎稳打,“BIGO速度”显然打破了常规认知。

在BIGO的全球化战略中,有三点独到之处可供借鉴。

一是看待全球化市场的格局和视野。“全球化”往往被企业视为本土市场达到瓶颈或是积累丰富运营经验后的新跳板,靠的是“降维收割”。早期猎豹、APUS、UC通过工具类应用出海的打法莫不如是。但这样的全球化策略在社交媒体领域并不适用:一方面,海外社交媒体平台的竞争格局已趋于稳定,新势力的生存空间不容乐观;另一方面,国内外社交巨头的营收结构截然不同,用户的消费和文化习惯差异明显,无法用模式复制来扩圈。

BIGO的不同之处在于,自始至终没有把“全球化”当成一门简单粗暴的流量变现生意,而是以摸着石头过河的心态与海外市场、用户共同成长。在BIGO看来,全球市场在某种意义上等同于“本土市场”,只要搭建好“千国千面”的本地运营团队,就能用区域、城市运营的视角来“因国施策”。

具体而言,BIGO将全球市场分为美洲、欧洲、东太平洋、中东、东南亚、南亚六大区,充分考虑到地缘政治、语言、宗教等历史遗留问题,并要求相关团队全职驻地工作。显然,BIGO理解了算法及流量思维的局限性:那可能是种族歧视、民族矛盾亦或是文化冲突,面对这样的“雷区”必须慎之又慎。

BIGO把文化和区域理解力转化为市场拓展能力,比如在泰国以国际化学校为突破口,在越南针对年轻人的猎奇心理“投其所好”等。最后是通过基础设施创新来降低表达和参与门槛,比如面对教育程度不高的用户,Bigo Live提供了麦克风、热舞、搞笑icon等功能,让缺乏文字阅读能力的用户也能无障碍参与其中。再比如,针对印尼、印度用户喜欢广场式社交、集体诵经活动的特点,Bigo Live还推出多人房功能。

目前,BIGO的“全球即本土”运营模式已渐入佳境,是时候向公众和资本市场展示出自信和勇敢的一面了。

二是巧妙运用错位竞争。BIGO的错位竞争体现在产品逻辑和商业模式两方面。

在产品逻辑上,BIGO不刻意追求从大V到普通用户的“金字塔”流量模型,而把重点投入在社区氛围的营造,力求激发出所有用户的表达欲,提升他们的“获得感”。“二八定律”下,20%的头部用户会享受到80%的资源红利,但比起“造星”,BIGO更关注普惠。所以人们看到,人人皆可输出“轻内容”成为BIGO平台的主旋律。

商业模式方面,BIGO致力于为用户创造价值并通过这种能力获得C端收入,而不是像头部社交平台走广告营收“挑大梁”的老路。早在2017年,欢聚集团创始人李学凌就公开表态,称“用户直接付费将是互联网未来更高级的盈利模式,而不是传统的广告模式。”

不把资源过度向头部资源倾斜、充分调动普通用户积极性的特点、独树一帜的付费模式,让BIGO能够在巨头眼皮底下完成用户规模的积累和变现。

三是充分理解了网络升级趋势。小生意翻账本,大生意看趋势。2020年底,联合国国际电信联盟(ITU)公布的统计报告数据显示,全球目前有 84.7% 的比例采用 4G 网络连接,通过 3G 网络连接的比例为 8.5%,其余则仍在使用 2G 网络。另一方面,全球正式推出5G网络的国家仅48个。

可见,未来网络升级带来的直播社交扩容非常可观。BIGO以人为本、尊重本土文化的运营理念,必将受益于网络升级红利,继续深耕全球市场。

△ BIGO 点亮全球

BIGO的全球化战略不是把自己变成“YY直播或是虎牙海外版”,也不是依靠算法优势来组建千篇一律的流量池。在BIGO速度里,保留了对全球不同区域文化的敬畏之心和深度融入,处处透露着“慢即是快”的经营哲学。

2

去中心化社交模式夯实价值基础

虽然直播和短视频业务为BIGO提供了畅通无阻的流量货币化通路,但BIGO显然有更大的野心。

传统社交平台所代表的中心化模式,和BIGO的去中心模式,代表着硬币的两面。中心化模式变得过于“头重脚轻”时,腰尾部用户就会不可避免的“被代表”、“被定义”,毕竟“灯塔”的光亮会随着距离增加而衰减。

新用户进入主流社交平台时,往往会在系统的引导下强制关注若干个“大V”,上滑下滑过程中刷到的多数内容也是高赞高转发的“职业网红”。几年前曾有人做过粗略统计,世界9大顶级明星的粉丝总和数超过11亿。可想而知,类似的社交环境下普通人多数只能成为内容浏览者,而羞于展现自己。

与传统社交平台“长尾服务头部”的打法截然相反,BIGO优先关注长尾和腰部,因此保障了社区规模和独立性。这种“曲线打法”目前没有同类产品,也不会被头部平台的虹吸效应所伤害。某种程度上,BIGO用类似快手、拼多多的方式把自身打造为全球市场的独特文化符号,构建了一个人人皆可放飞“表达欲”的社交平台。

目前Bigo Live开播率接近20%,相当于每5个用户就有一个有意愿成为主播,圈层的产生也更加细化且扁平。

更重要的是,BIGO以独特的家族文化构建出一个虚拟社会。在一个家族中,各成员凭借相似的兴趣、爱好聚集在一起,一起为家族的成绩、荣誉而努力。这就让BIGO成为了一个链接人和人的去中心化社交网络。由于全球文化的丰富性、社会群体的多样性,这就让BIGO的视频社交承载了社交、本土化服务、身份认同等多种刚需,其社交含义也更加丰富。

一方面是在去中心化模式下,激发起表达欲的用户源源不断涌入,另一方面是家族文化牢牢关联着其中的成员,这种去中心化社交不仅是模式的一种创新,也是BIGO的价值基础。

3

社交引擎撬动泛娱乐生态,

BIGO“三级火箭”未来可期

社交是流量的起点,社交平台的价值天花板取决于能否把流量转化为振奋人心的商业故事。腾讯QQ在没有找到商业化途径前险些被低价抛售,微信一开始走得步履艰难,直到被充分开发才大放异彩,甚至创造出“微信九宫格”的独特赋能方式。

对于在全球拥有上亿用户,平均使用时长达40分钟的BIGO来说,正处于相似的十字路口。从量变到质变绝非一蹴而就,但BIGO已经在泛娱乐领域探索自己的“蜕变密码”。

去年1月,BIGO在新加坡首都演艺剧场隆重召开了首届BIGO年度盛典,近千名来自全球各地的获奖代表参与了这场盛会。活动不仅得到了数亿BIGO用户的关注,还登上纽约时代广场广告大屏。在5个小时的直播中,来自北美、南美、欧洲、中东及亚洲各国的才艺主播悉数登场。当这些原汁原味的“本土内容”汇聚在一起,主播们实现个人价值的同时,也成为一个大型世界文化窗口的组成部分。

另一方面,BIGO在游戏直播领域也在不断探索。目前BIGO在巴西、东南亚的游戏直播,南亚、中东的小游戏社交等各式各样视频内容取得了不俗反响,BIGO在游戏电竞方面也开始差异化布局,比如和电竞品牌雷蛇共同举办音乐节,向中东游戏玩家提供赞助等。

△Bigo Live与堡垒之夜联合举办电竞锦标赛

随着影响力不断增大,BIGO能够发挥的商业和社会价值也在水涨船高:比如日本家喻户晓的人气偶像锦户亮和赤西仁主动选择在Bigo Live发起直播首秀,把BIGO作为“全球粉丝经济放大器”。再比如,今年5月BIGO推出的全球线上24小时音乐筹款活动吸引了近400万人观看,联合国基金会还特别致信BIGO,对该活动表示祝贺和感谢。

BIGO正在绘制全新的泛娱乐版图:截至目前,Bigo Live 在印度、中东、印度尼西亚、马来西亚、泰国、越南、俄罗斯和南美等国家和地区表现抢眼,且后劲十足。除了市场份额提升带来的营收增长外,BIGO依托于全球范围的庞大社交基本盘和欢聚系C端服务能力,有望像腾讯那样实现“用户规模导向新业务从而放大用户价值”的“三级火箭”,通过游戏、泛娱乐方向的纵向布局重新构建娱乐网络。

下一阶段,BIGO既能以平台主播、本土化团队为基础向娱乐、游戏产业链上游发展,又能为影视制作、明星艺人跨国发展提供宣发阵地。全民视频社交和游戏直播形成的流量货币化闭环让BIGO一往无前,而且还可以通过投资并购的方式在新兴市场实现全产业链自控。世界顶级智库《经济学人》在开年第一刊中撰文《BIGO:准备迎接新世代用户》写道:随着向泛娱乐大步进军,BIGO将持续引领全球视频社交风潮,其风向标地位也将更加突出和明确。

“社交+游戏+泛娱乐”战略的推进,让BIGO的未来充满了无限的想象力,也将进一步推动欢聚集团的价值重塑。从市盈率来看,目前市场上主流的社交、泛娱乐公司市盈率大多在30-50倍之间,FACEBOOK为27.68倍,网易为33.14倍,而欢聚集团市盈率(TTM)仅为4.8倍。从估值来看,游戏直播Twitch的估值为150亿美元,Tinder母公司Match Group的市值约400亿美元。显然,欢聚集团全球泛娱乐发展的潜力未被市场所发现,在全球广阔的市场空间下,行至全球化深水区的BIGO,早已认定了其泛娱乐版图远不止于直播。而值得关注的是,BIGO接下来的全球战事,将会是本土化能力的终极较量。

作者:顾见

文章来源:阑夕(ID:techread),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/HEx3MephteDPg2OeF9s0RQ

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