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边做饭边看视频,不留死角的流量战争

 2021-03-13 08:53  来源: A5专栏   我来投稿   Alter的个人主页 撤稿纠错

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万亿市值的快手,轻轻落下了新子。

根据快手与华帝达成的战略合作,双方将在内容创意、营销互动、品牌升级等方面深度合作。同时作为双方结盟的“附加条款”,华帝还将在搭载视频播放屏的厨电新产品中预装快手APP。

恰恰是最后的“附加条款”,似乎盖过了合作本身的风头。在“边做饭边看视频”的气氛渲染下,外界的注意力不免出现了“偏差”:

相较于深究二者结盟的战略意图,当小众到不能再小众的智慧厨电产品都开始预装APP,绵延不绝的流量战争或许有了新的战场。毕竟对快手这样的新晋巨头而言,华帝的厨电市场不过是一口“苍蝇肉”。

01 新一轮屏幕争夺赛

快手和华帝的合作谈不上重磅,但新一轮的屏幕争夺赛却是不争的事实。

早在一年前的时候,追求“破圈”的小度就在内容服务层面上演了一出好戏:一口气引入了快手、抖音、B站、优酷、全民K歌、喜马拉雅、荔枝直播等内容渠道,不乏和百度存在直接竞争关系的友商。

四个月后的“2020宝马科技日”上,一向以保守著称的宝马推出了相当大胆的计划:西瓜视频成为宝马内置的首个车载短视频应用,允许用户在车速不超过5公里/小时的场景下播放时长在90秒内的短视频。

小度和宝马的主动出击,向外界释放了有趣的信号:在以往的流量争夺赛中,玩家们清一色的围绕PC或者手机展开,即便是电视这样的家庭终端都未曾成为主战场。可当带屏智能音箱的销量迈入千万量级,当宝马代表的传统车企开始开放求变,互联网的流量争夺势必要进行规则上的调整。

同时给出行动的还有大大小小的互联网厂商。

厨电上的屏幕并非是快手最早的觊觎对象,斑马智行推出3.0版本时就上线了快手短视频,车主在升级新系统后可以直接在车内体验快手。虽然这次合作只是浅尝辄止,却也外界看到了快手对车载场景的野心。

在西瓜视频勾搭上宝马的两个月前,被称为“APP工厂”的字节跳动就推出了“抖音上车”的车联网服务,试图与阿里斑马、百度Apollo、腾讯智慧出行等抢夺车联网的蛋糕,并想要将字节跳动的整个生态“带上车”。

即使是极为“佛系”的网易云音乐,也在2020年末瞄向了车载终端,在领克05上推出了LOOK直播车载版,用户可以通过方向盘、语音等进行音频直播的切换、播放、打赏等操作,在车内也能与主播实时互动……

个中缘由并不难解释。

人口红利的消失早已是老生常谈的话题,但流量的枯竭似乎是一个伪命题。有别于过去百川到海式的流量汇集与分发,用户的时间越来越碎片化,场景越来越多元化,新增流量就像是雨后低洼的池塘,在缺少沟渠将新增流量汇集成河的局面下,“嗜血如鲨鱼”的互联网巨头们必须要调整姿态。

因为在“流量=用户数×用户时长”的设计中,流量的增长逻辑无外乎两种,在用户体量几近饱和的当下,寄希望于用户数的持续增长已经不再现实,唯一的可行路径就是不断增加用户的时长。

于是争夺的对象就不再只是用户停留在手机、PC上的时间,车内、厨房、客厅……哪怕是厕所都会是新一轮屏幕争夺赛的焦点。

02 互联网的流量情结

为何在产业互联网已是主流舆论的氛围下,玩家们依然对流量如饥似渴?

答案或许就藏在快手与华帝的战略合作中。

先来看华帝首席品牌官卢楚麒的观点:“快手是一个有着高流量、高粉丝黏性的短视频头部平台,此次借助快手平台布局短视频市场,对华帝精准抓取用户、升级与用户的沟通模式、沉淀流量风口的品牌认知及口碑等,具有战略性的意义。”

品牌方的视角很好的解释了快手的商业价值,即快手拥有海量的流量和用户,可以帮助华帝提升品牌影响力。其中“流量”是最为显眼的关键词,某种程度上也是华帝选择与快手“结盟”的核心诱因。

再来回顾下快手在IPO时招股书中的内容:截至2020年11月底,快手直播平均月付费用户量为5.8亿人,平均月付费贡献为47.6元,平均日活用户广告收入贡献为71.4元,电商成交额为3326亿元。和2019年同期相比,相关指标分别实现了20%、-10.9%、95.6%和686%的增长或下跌。

也就是说,华帝等品牌方看重的是快手的品牌营销和带货价值,快手营收增长的主引擎也已转向广告和电商。种种潜在的想象空间,无不建立在流量增长、流量变现的商业逻辑上。

但在当今的互联网语境下,流量的持续增长并不乐观。

按照QuestMobile在《2020 中国移动互联网年度大报告》中给出的数据,腾讯、阿里、百度、头条、快手组成的头部阵营占据了75.7%的用户时长,尽管头条和快手凭借 “短视频+直播”的产品形态从BAT手中抢占了不少时长,考虑到BAT的应对和反击,“上山”的路注定不太好走。

可能在五年前下沉市场还是蓝海,如今已经是流量战争的主要战场。以每年一度的央视春晚为例,快手、抖音、淘宝、拼多多等互联网品牌渐渐取代家电企业、白酒企业成为春晚舞台上露出最高频的冠名商。也在某种程度上预示着,流量挖掘的“下乡”运动已经翻不出太大的浪花。

而原本达成共识的“出海”之路,随着“制裁风波”向越来越多的中国科技企业蔓延,对中国APP进行封杀赫然成了一股风潮,中国互联网公司出海寻找流量红利的策略,遭遇了前所未有的阻力。

快手们将目光瞄向智能家电、车载场景等流量“边角料”,着实有些不得已而为之。同时需要思考的是,为何快手们会陷入流量争夺的漩涡,不遗余力地想要找到新增流量,继而抬高自身的天花板?

03 跳不出的流量思维

任何不同寻常的背后都有一双看不见的手,互联网的流量情结也不例外。

即便从“产业互联网元年”的2019年开始算起,被马化腾、雷军等捧红的新概念也已酝酿了两年多的时间,并且从未缺少看好者和背书者。然而折射到资本市场上,产业互联网的大树尚未撑起一片阴凉。

身为“AI四小龙”之一的依图科技刚刚中止了IPO进程,联想到上个月主动撤回科创板申请的云知声、推迟港股上市的旷视科技、撤回IPO申请的柔宇科技……科技独角兽们的IPO之路可谓一波三折。

但在互联网世界的另一面,一些踩着移动互联网风口崛起的独角兽,则频频成为资本市场的宠儿。

最为典型的还是和依图科技同年诞生的快手,2月5日正式在港交所挂牌,当天股价飙涨便193.9%,一举成为万亿市值的互联网新巨头。而在2019年末的F轮融资中,快手的估值还只有286亿美元。

同样的还有即将在纽交所上市的知乎,参考知乎在2019年F轮融资后35亿美元的估值,IPO结束后市值存在进一步增长的可能。

AI四小龙的困境与快手们的风光,淋漓尽致的诠释了资本市场的真实态度:比起存在诸多不确定性的To B市场,流量变现的商业模式仍然是一门无可指摘的好生意,在亏损与回报的取舍之间,资本也逃不出屁股决定脑袋的宿命。

比如依图科技虽顶着“AI四小龙”的桂冠,却无法解决商业落地难、研发投入大的困境。从2017年到2020年上半年,前五大客户对其营收占比分别达到35.12%、33.09%、51.12%和62.02%,哪怕在营收上深度依赖头部客户,过去三年中还是亏损了72亿元。

快手和知乎目前也都处于亏损状态,前者在2020年上半年亏损了63亿元,后者在2020年净亏5.18亿元。不过快手在广告营收上给出了让人咋舌的表现,从2017年到2019年,快手的广告收入分别为为3.9亿元、16.6亿元、74.2亿元,年均增长超过300%。哪怕是商业化不怎么成功的知乎,2020年的广告收入也增长了46%。

资本是贪婪的,也是现实的。

硬科技的星辰大海固然美好,但流量换来的真金白银似乎更能填饱肚子。所以互联网巨头们会贪恋一棵白菜的流量,“用户时间杀手”自然不肯放过对任何一块屏幕的占领……只要资本市场一直盯着商业变现,流量思维永远都是互联网的主流意志。

04 写在最后

快手和华帝的合作不会是孤例,互联网终将会流向所有的时间死角。

就像在过去20多年中,游戏、电商、视频、直播、电子阅读等逐渐取代了游乐场、商场、电影院和咖啡厅,填满我们娱乐和精神需求的同时,也成为互联网行业屡试不爽的变现利器,潜移默化中成就了一家又一家巨头。

只是所有的增长都不可避免会进入瓶颈期,当用户的所有时间都被塞满时,这个世界又将会怎样?

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作者: Alter    /    文章:413篇

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