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自律的用户,给不了Keep商业化自由

 2021-03-13 10:34  来源: A5专栏   我来投稿   IT爆料汇的个人主页 撤稿纠错

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“商业的尽头是人性。”

“商业,都是由人来创造的,人性就是商业的本性。”

不知从什么时候起,不管是成功大佬还是毛头青年,只要踏入商海,就喜欢把人性挂在嘴边。仿佛在商海沉浮如同哲人深思,洞悉人心才能摘取成功的果实。

与之相映成趣的是,学习、读书、健身等常人以为积极向上的事情,却被冠以“反人性”的名号,成了懒惰消极的借口。

按此逻辑推论,培训机构、知识付费、线上健身等商业模式,做的到底是顺人性的生意,还是在挣反人性的钱?

归根结底,人性的表现只由先天基因和后天环境决定,无关顺反之说。出生在弱肉强食的原始社会中,生存逼迫着人类强身健体与猎物搏斗,运动也会产生多巴胺使人上瘾;现代社会物质条件充足,健身这个需求诞生也不足200年的时间,却被商业和媒体挂上“反人性”的大旗招摇过市。

无他,唯利是图而已。不把其形容成一件单凭个人无力坚持下去的反人性之事,又怎么会促使消费者使用商家的器材工具、平台服务,且心甘情愿掏出腰包?

贩卖焦虑,恰恰也属于所谓“人性营销”的一环。

疫情期间,人们被困家中,以Keep为代表的线上健身平台,打了一个漂亮的翻身仗。2019年还被曝出裁员危机的Keep,时隔两年,连融两轮风投,估值攀上20亿美元高峰。

根据QuestMobile《2020年新冠疫情洞察报告》中的数据显示,2021年2月运动健身App行业活跃用户规模快速上涨至8928万,同比接近100%。Keep日活用户规模上涨60%至613万,超级猩猩和乐刻等线下健身品牌也紧随其后推出线上业务。

但是随着复工复产,人们的日常生活回到正轨,用户可以出门健身后,线上健身平台的月活跃用户数都开始趋于往年的常态,尤其是Keep,疫情期间带来的月活到5月基本全部散去。

一位曾经在疫情期间转到线上进行一对一私教服务的从业人员就表示,很多老会员都反馈希望尽快回到线下去,毕竟稍微专业点的健身项目,单人家庭场景下很难完成。

真正的健身爱好人士,对于线上平台往往嗤之以鼻,他们也并不需要所谓的打卡、社交等无关痛痒的短期激励回馈。

反倒是门槛外的业余小白,出于好奇心理或是身体健康需求,才会选择线上健身平台进行试水。而一旦度过“新手村”阶段,往往会快速流失转入线下健身场所。

因此从本质上来说,Keep这种线上健身平台,做的其实是顺应人性的生意,但其业务发展的大敌,也正好是健身本身。

因为,自律的用户并不依赖平台的服务,也就给不了Keep商业化的自由。火速上市补充粮草,以拖待变,或许实属无奈之选。

| 健身内容红利已过

Keep的起家坐拥天时地利人和,互联网商业模式在经历传统的BAT广告、电商、游戏三大类型后,正寻求新的突破点。在O2O大战渐露终局的2014年左右,工具类型性的平台成为互联网人发现的新大陆。

盈利点不清晰?没有关系,先用免费工具培养习惯圈住流量,谁也不知道下一只被风口吹起来的猪会是哪只。资本的推波助澜加速了这一现象在各行各业里蔓延。

彼时的线下健身正遭遇口碑崩塌的危机,“游泳健身,了解一下”的网络热梗正是来自消费者对于会员制的健身房频繁跑路的怨气。高昂的教练费用和复杂的健身器械,同样让健身小白们对于线下健身房望而却步。

Keep的诞生便是抓住了这一历史机遇,直击年轻群体对于减肥、健身需求旺盛,却被线下健身房种种因素挡在门外的痛点。

前期上线的免费录播课程,并不像现在的Keep一样,帕梅拉等各路健身大神齐聚,简单的一男一女两位专业健身教练录制,并不消耗太多成本。

但良好的产品体验,贴心的基础知识科普,让Keep的数据犹如坐上了火箭一般:突破100万用户仅仅用了8天,突破1000万用户用了68天,突破1亿用户用了921天。

客观来说,一款互联网工具产品,尤其是专业领域的垂直平台,势必会在其蓝海红利期过后,进入流量增长的“疲倦期”。

正常的运营思路自然是加大市场投放力度,维持一个相对健康的新用户增长水平,同时把重心放在老用户的留存、活跃以及粘性上。

Keep产品的开发初心,源自于创始人王宁想要减肥健身,却对于网上杂乱无章真假难辨的科普信息无从下手。作为工具,自然是即用即丢,想要占据用户更多的时间,社区和内容则是必然的选择。

如今走过五个年头,已经超过2亿用户的Keep,坐实了线上健身赛道的“独角兽”位置。但流量焦虑从2019年就开始缠上了王宁。

一度刷爆朋友圈的10W+长文《Keep的困顿与终局》虽然最终被Keep官方辟谣投诉下架,但其中捕风捉影的流量成本居高不下、用户流失数据惊人的问题,看客们各自心中也都明了一二。

创始人王宁也常在公司内部讲一句话:健身用户就像候鸟。

来回迁徙的老用户不可控因素太多,新用户的流入经历低谷后,却迎来了疫情期间的爆发,近期的两笔融资自然受益于此。

不过,后疫情时代的线上健身,却呈现出一片红海景象。不仅是一直追随在Keep身后的咕咚、每日瑜伽等线上平台,超级大星星、乐刻等线下品牌亦开始反攻线上。

虎视眈眈的还有,抖音、快手、B站、微博等视频社交平台,健身内容大V、UP主的争夺战日趋白热化。新年伊始,Keep便上线了运动年度达人大赏活动,并表示会常态化举办下去。

老用户的健身习惯迁徙问题还未解决,新用户跟随头部健身KOL流动的现象又跳了出来。虽然Keep的线下门店品牌Keepland出师不利,但运动健身品牌俨然已成为一个全生态的竞争。

流量之困,在各家平台找到新的突破点之前,资本的支持仍是最佳解决方案。

| 生态电商四面楚歌

互联网平台的服务特性,超越了传统市场价值交换的时空限制,流量的本质就是连接不同的市场主体。

O2O平台就是互联网公司充当传统渠道的作用,把线上的流量导入到线下门店去,订阅式的内容会员服务则更像是传统的钱货交易模式。

超级大猩猩依托线下门店想要做“自营精品店”,乐刻选择成为连接“人货场”的平台,Keep作为更早一步探索商业化之路的线上健身工具平台,选择了“全都要”的模式。

基于自身平台优势开发的各种各样健身训练计划,Keep开通了会员订阅服务,可通过月付费的形式让用户享受到量身定制的辅助健身服务。

但在目前2亿注册用户基数的体量下,付费会员的转化率差强人意,占据营收半壁江山的还是其五花八门的电商健身产品零售业务。

根据一年前的公开数据显示,Keep现有400多个SPU(标准产品单位),2000个左右的SKU(最小库存单位),其中主要包括运动器材、健身装备、健康轻食、智能硬件四大品类。

Keep副总裁刘冬曾经向媒体表示,用金字塔式结构来解析,最上层是智能硬件,中间是运动装备,再下面是食品,生活类的产品。

这个围绕自家APP流量导入的健身“新零售”生态,Keep罕见地没有学习行业前辈,引入第三方成熟品牌,而是选择了自营品牌。

没有成熟产品研发经验的Keep,虽然没有公开透露,但可想而知选择了上游供应链代工贴牌。不过即使是商城所有品类都与健身息息相关,但智能设备、传统器材、服装衣物、入口食品横跨多门类的产品品控不可避免地出现问题。

2020年6月17日,江苏消保委通报10家运动APP,据通报,Keep平台检测结果显示,Keep商城销售的配件类商品如运动文胸、跑步袜男款、魔术头巾等产品使用说明不符合标准情况较多。

同年11月,广州市市场监督管理局发布2020年第29期食品安全监督抽检信息,Keep所属的北京卡路里科技有限公司委托西乐健康生产的高纤蛋白奶昔(伯爵奶茶味)的维生素B1、维生素B12、叶酸、烟酰胺和维生素C都被检测出低于标准值。

疫情期间,直播带货的风潮下,Keep找了带货一哥李佳琦和一姐薇娅,瑜伽垫、筋膜枪、零卡酸辣粉不断涌现爆款。

双十一期间,新推出的智能动感单车也获得天猫同类产品成交额第一的成绩。

然而,排除掉疫情影响、促销加持的外在因素,Keep商城所有的单一产品,在各自的品牌赛道中,都难以长期稳居前列。

平台内的自营商城,影响用户体验不说,还要面临综合电商巨头的挤压,食之无味,弃之可惜。

在现如今Z世代消费跟着人设走,品牌忠诚度大不如前的大背景下,Keep坚持打造自己所谓的生活方式品牌,前景广阔却注定漫长。

那么在守得云开见月明之前,最近由于美国Peloton股价连涨而被捧上神坛的“直播+硬件”模式,能否帮助Keep砥砺前行,就成了关键。

| 直播+硬件难挽狂澜

Peloton这个词源自法语,是指在公路自行车赛中一大队选手一同骑行。创始人John Foley生活中发现人们之所以愿意反复参加收费高额的单车课程,是因为特定教练和特定的音乐playlist。

Peloton通过线上直播课的方式将优质的健身课程内容、顶级的健身教练以及智能硬件科技整合在一起,一举成为全球最大的家庭健身直播课平台,有健身领域的“苹果+奈飞”之称。纳斯达克上市后市值一度突破百亿美元。

2020年8月初,Keep正式发布了家庭健身领域的单车直播课产品,想要成为“中国Peloton”的愿望成了司马昭之心。

不过不能忽略的是,虽然国内第三方调研机构经常依据美国蓬勃的健身市场当作国内市场有待挖掘的潜力,但是中美之间市场培育背后的社会、经济、文化背景不可同日而语。

首先就是国内的健身的人口和渗透率,不同的数据报告和统计略有出入,大约是在2%-3%左右的范围。其次就是运动健身的习惯,虽然国内消费群体的健康需求已经由于富足的物质生活日益凸显,但常态化的运动习惯仍需要给予教育时间。

以美国知名的动感单车品牌soulcycle为例,其从2006年成立至今,花费了14年的时间引领和教育美国健身用户的运动偏好,才培养出一批优质的单车教练和忠实用户。

刚满6岁的Keep对于单车线上直播课领域刚刚起步,困难程度可想而知。而把目光从单车运动上移开,不难发现,其他类型的健身运动项目,很难拥有像单车一样软硬设备结合、团课氛围火爆、动作实现简单等条件。

随手打开Keep上正在直播的力量训练课程,头戴耳麦的教练已是满头大汗,不遗余力地讲解每一个动作要点;屏幕一侧的手环用户排行榜上,消耗卡路里的排名变化缓慢,还不时有弹幕发问:“跟不上动作该怎么办?”

正在沿着已经被Peloton验证的美式大道上狂奔的Keep,看似已经甩开同一赛道下其他选手几个身位,但公开的模式下,想要分一杯羹的巨头也有不少。

苹果2020年秋季发布会介绍,即将推出的锻炼健身服务Fitness+,将包括瑜伽、骑行、舞蹈、跑步机锻炼等,同样是会员订阅收费模式。

国内的小米也早就在运动手环、动感单车设备上占据了一定的市场份额。

更加成熟的硬件经验和更大规模的自有流量,Keep不光需要先声夺人占稳“中国Peloton”的位置,还要想办法尽快筑起壁垒,守住得之不易的用户。

随着家庭健身场景的普及、健身意识的大众化、数字智能时代的开启,线上直播课绝对仅仅是智能运动的一个小小开端。

未来虚拟现实技术的落地,大数据应用的开发,不管是美国的Peloton,还是中国的Keep,商业前景广阔的健身行业大有可为之地,执着于一时的商业目标反而容易迷失方向。

在又一次被传出上市消息后,Keep回应称“暂无消息”,但借着疫情的短期红利和Peloton的暴涨身价,尽快补充资本粮草,以图更加长远的智能健身未来,看似有一丝商业化的无奈,也未必不是上上之选。

想要在商业化上实现自由的Keep,同样需要根据商业的规则自律才行。作者:伊页。

 

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作者: IT爆料汇    /    文章:110篇

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