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字节跳动能做好ToB吗?

 2021-06-12 10:52  来源: A5专栏   我来投稿   极点商业的个人主页 撤稿纠错

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如今的To B竞争异常激烈。以抖音、今日头条、西瓜视频等C端流量起家的字节跳动,有多少To B基因?它能做好To B吗?

作者 | 杨铭

编辑 | 刘珊珊

字节跳动在To B(to business,即面向企业的业务)上的野心,越来越清晰。

6月10日,字节跳动旗下火山引擎在北京召开品牌发布会,表示字节跳动正在把自己的推荐算法、数据分析、人工智能等核心技术,通过“火山引擎”,开放给企业客户。

这是火山引擎自去年推出以来首个对外大会,因此颇受业内外关注。

作为字节跳动对外提供技术服务的窗口,火山引擎由字节跳动副总裁杨震原分管。杨震原于2014年加入字节跳动,此前为百度大搜索副总监,本科就读于北航计算机系,跟字节跳动创始人张一鸣(南开大学)同一级。

发布会上,杨震原称,火山引擎未来不排除与字节旗下另一To B业务联合服务客户,但不存在互相绑定情况。同时,火山引擎目前已服务了包括京东、苏宁、vivo、海尔、腾讯系等在内的知名企业。

此前的5月19日,字节跳动旗下另一To B产品“飞书”举办飞书无限大会。据了解,字节跳动对“飞书”颇为看重——根据“极点商业”了解,在字节跳动内部,除了教育,飞书是相对独立运作的产品。

在互联网C端流量增长见顶,红利逐渐消退的当下,To B被普遍看成下一个新增长点,包括阿里、腾讯、百度、360等在内的互联网巨头,都早已开始在To B市场跑马圈地,争夺B端蛋糕。

可以说,如今的To B竞争异常激烈。那么,以抖音、今日头条、西瓜视频等C端流量起家的字节跳动,有多少To B基因?它能做好To B吗?

01

字节B端不止“飞书+火山”

梳理不难发现,字节跳动向 B 端发力早有端倪。

2016年,在副总裁谢欣的带领下,字节跳动开始在内部组建效率工程部门,最终打造出了办公软件 Lark。这就是飞书的前身,它最初只在字节跳动内部使用,用来替代钉钉,便于员工内部沟通协作。

2017年起,字节跳动通过陆续投资,并购了一批专注于企业协作的创业公司,其中包括文档协作软件公司“石墨文档”,企业云盘产品“坚果云”,以及被收购的“朝夕日历”、思维概要整理工具“幕布”。

一系列投资、收购过程中,朝夕日历创始人程昊、幕布CEO王旭都加入到了字节跳动,让字节跳动得以在短时间内组建了一支企服团队。

同年,在一家合作厂商的要求下,字节跳动开始对手机厂商的浏览器、应用商店等进行一些算法优化——这为火山引擎的诞生埋下伏笔。

2019年,是字节跳动在B端大动作频频之年。

当年4月, 针对海外市场发布的企业办公套件产品Lark 上线。据“极客公园”报道,这款产品在字节跳动内部得到较多好评,是唯一一个自带产品研发和商业化变现配置的部门,其团队与国内飞书团队基本重合。

当年9月,经过海外市场半年试水与打磨后,Lark以“飞书”名字向国内市场免费开放,在短时内通过对中小企业、合作伙伴密集推广后,形成了与钉钉、企业微信“三足鼎立”的局面。

2019年7月,字节跳动提交“字节云”商标申请。此后,市场开始频频传言字节跳动可能通过其擅长的视频和直播切入云计算领域——有媒体最新报道称,字节跳动将全面进军云计算IaaS服务。对此,字节跳动方面回复称,火山引擎目前还没有推出公有云产品,对市场相关猜测不做评论。

同样是在2020年9月,智能推荐系统“灵驹”开源开放,成为字节跳动试探算法市场的重要“石子”。从相似产品来看,灵驹对应百度云的百度智能推荐引擎BRS。

同年底,火山引擎业务团队正式组建,开始尝试更多包括数据分析在内的新产品。

2020年4月,字节跳动上线企业服务另一细分产品“电子签”(在线签合同平台)。2个月后,“火山引擎”官网正式上线,服务对象主要是B端客户,包括中小型企业,以及需要转型的大中型企业。

根据彼时宣传,火山引擎为B端客户提供大数据技术、视觉技术及视频点播直播等方向的产品和解决方案,帮助他们提高产品研发能力、用户服务能力和市场竞争力。

今年1月,有媒体报道称,火山引擎官网产品已达48个,Slogan从“科技激发创造”更改为智能激发增长”,整体定位从“企业技术服务平台”变为“全球领先的企业智能增长引擎”。

根据最新发布会情况来看,火山引擎将推出“火种计划”,面向1000家小微企业免费开放多款技术产品。

至此,字节跳动B端主要形成了以“飞书+火山引擎”双引擎驱动。前者聚焦企业协作,通过流程化管理提升组织协作效率,降低管理成本;后者聚焦企业增长,通过技术产品和解决方案,提升增长效率,降低增长成本。

不过,字节跳动在B端并不局限于上述布局。2020年中,其承认“组建车联网团队,将推出车载信息娱乐系统方案,实现旗下抖音、今日头条等移动互联网产品在汽车终端落地”的报道属实。甚至,在B端教育方面,字节跳动也试图通过晓羊教育、学霸君等,去为用户提供个性化的智能教与学解决方案。

值得一提的是,目前字节跳动所有产品商业化路径,依靠“内容—AI推送—广告”变现的商业模式,也是通过B端产品——巨量引擎而变现。

02

To B成字节跳动必然选择

频频发力B端背后,是To B已成为字节跳动必然选择。

一方面,字节跳动虽然是C端起家,但从企业自身需求来看,它需要通过B端去探索新用户红利消失后的发展使命。

众所周知,过去9年,字节跳动通过抖音、今日头条、西瓜视频、懂车帝等C端产品,实现了营收和C端用户爆发式增长。根据公开报道,其全部产品的总月活(MAU)已超15亿。QuestMobile数据则显示,2020 年上半年,字节系产品占全网用户使用总时长的比例进一步提升至 15.3%,仅次于拥有微信的腾讯。

但字节跳动的忧虑很可能在于,随着消费互联网进入成熟阶段,中国C端市场逐渐饱和,人口红利开始消退,想要继续保持高增长,必须像阿里、腾讯、百度等国内互联网巨头一样,加码B端布局。

对此,有业内人士此前就表示,“C端面临流量贵、获客成本太高等增量红利殆尽问题。To B服务具有强刚需、强粘性、技术壁垒高的特点,在当下确实是更好选择。”

“如果能够将今日头条、抖音、西瓜视频等C端用户,通过一定的方式,与火山引擎、飞书的B端用户融合链接,那么将加宽、加深字节跳动的护城河,字节跳动也有望长期保持高增长。”上述业内人士如此表示。

不过,聚拢更多企业资源,只是To B生意的第一步。更重要的,是字节跳动能否像微信布局B端那样,构建一个逐步成熟与完善的B端生态规则与打法,以此深入挖掘企业资源的价值。

其中关键,是字节跳动能否帮助B端的B2C企业客户,更深入智能理解和服务他们的用户,实现平台、企业客户共同增长,最终打造属于字节跳动的B端互联网生态。

对这一点,字节跳动相关人士也表示,“希望帮助企业客户完成从数据的发现、整合、分析、优化到落地验证等一系列运营工作,解决企业客户从0到1的问题,并且希望能够帮助企业实现从0到10 ,到100的增长。”

如此一来,字节跳动有望通过在B端火山引擎+飞书的双引擎布局,让C端和B端形成一个闭环,完成商业上的自洽。

从商业角度来看,各项数据与投资人士的说法,都在不遗余力证明这是一个新的蓝海市场。

普华永道发布《科技赋能B端新趋势白皮书》预计,到2025年,T2B2C模式给科技企业带来的整体市值将高达40至50万亿元人民币。

经纬中国合伙人左凌烨曾经分享过一组数据:私募市场上,企业服务类公司融资总额超过100亿美金,这些公司的估值总和达到千亿美金量级。

不过,尽管中国To B企业服务领域从2014年开始就受到投资圈密切关注,但现实是,截至目前为止在国内To B还未诞生甲骨文、微软这样的ToB巨头。

“我们很早就注意到,美国包括其他地区有各种各样的To B企业服务的公司。很多公司大小、规模、市值,受欢迎程度与To C公司处在同一个量级。”一位投资人士表示,反观国内,相比生机盎然的To C市场,B端企业多年前在生死周期中不断轮回。

那个时期,无论是To B创业者还是投资人,对ToB理解都不够深入。因此,2015年到2018年,中国ToB产业呈现出一个较慢的增长态势。

到了2020年,在经济下行、中美贸易战、新冠疫情等大事件驱动之下,中国越来越重视数字化驱动下的产业升级,企业技术服务受到空前追捧,中国To B市场开始迎来高速发展黄金期。

03

竞争激烈,字节能否站稳脚跟?

实际上,对比BAT,字节跳动入局To B不算早。

在2019年字节跳动推出飞书、组建火山引擎团队之前,腾讯、阿里、百度等互联网企业,通过组织架构调整,开始大力布局To B市场,在云服务、大数据、AI等方面进行探索。

从具体玩法来看,BAT则各有不同。

B2B起家的阿里具备强大的To B基因,其特色是通过中台和底层技术能力,涵盖B端供应链所有环节——从阿里云到“商业操作系统”,阿里试图通过SaaS、中台、低代码、大数据、AI、芯片、数据库、操作系统、云终端,去帮助企业完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”等11大商业要素的在线化和数字化。

腾讯是通过“C2B”链接一切,即整合腾讯在微信、小程序以及QQ等社交方面积累的海量用户、数据,与云计算、人工智能技术相结合,打造出能帮助企业获取用户,帮助政府服务市民的数字化产品和服务。

百度则通过智能云事业群组(ACG),提出“云+AI”,以AI为产业互联网抓手,在工业制造、智慧城市、金融、互联网等领域进行产业下沉与落地。

“从各家To B底层逻辑来看,其实都是基于各家在C端的市场特点,进行落地布局。”一位企业服务市场分析人士称,这是因为上述选手看来,B端、C端并非对立关系,而是一种相辅相成的衔接关系。“To B做得越好,To C也就做得越好,两者互为动力和促进。”

相比之下,过去9年间,字节跳动给外界留下印象最深刻的关键词是——高速增长,而它的高速增长法则,则来自字节跳动数据驱动的理念。

以A/B测试为例,强调数据驱动,智能激发增长的A/B测试,是一种精细化运营工具,被Facebook、Google、亚马逊等硅谷互联网公司广泛应用,用于网页的优化与点击率效果提升。

比如,亚马逊在电商网站上推广信用卡广告时,将广告放在购物页面里,几乎无人问津,但通过A/B测试的实验数据发现,将广告改为放在结算页后,就会带来显著的营收增长。

对此,2014年回国创业,原Google广告质量控制部门工程师王晔在接受媒体采访时也曾表达:仅用A/B测试优化带来的增长收益,每年就能为Google带来100亿美元营收。

作为字节跳动组织内部管理决策的工具,根据报道,张一鸣据说是 A/B 测试的头号拥趸——2012年成立之初,字节跳动就在内部使用A/B测试,之后这个工具逐渐升级、进化,支撑了抖音、今日头条等产品的增长迭代。甚至,抖音、今日头条的名字,其实也是综合了A/B测试和人为判断的结果。

如今,A/B测试也成为火山引擎重要的对外商用工具,并快速占领了A/B测试产品的市场认知。相关数据就显示,目前,字节跳动A/B测试每日新增1500+实验,服务于400多项大大小小的业务,累计做了70多万次实验。

如果与IaaS等基础To B服务相比,A/B测试并不是一个大市场。“A/B测试赚不了多少钱。”火山引擎总经理谭待就称。

不过,对于字节跳动而言,实际上是想以A/B测试为切入点,进而让企业客户认识到火山引擎其他的数据产品。

从火山引擎官网来看,其开放了系列智能工具与产品能力——包括智能增长分析、A/B测试、智能数据洞察等系列数据工具,形成了一整套从A/B 测试到数据工具、算法、技术中台、统一基础服务全方位的“数据驱动”的系统,去共创解决方案,促进行业的数字化转型升级。

根据其官方说法,火山引擎已服务了众多客户,包括苏宁、京东、vivo、建设银行、银河证券、吉利、B站、华润等知名企业。

“火山引擎的A/B测试、增长分析等数据工具和增长方法,帮助我们更科学地分析数据、明确策略方向。”银河证券副总裁罗黎明就说:“结合火山引擎的AI能力,我们打造出银河证券‘数字人’。通过虚拟形象,我们和客户之间的互动变得更加生动,有效提升客户的黏性和留存。”

不过,字节跳动在B端的挑战并不小。其原因是,与C端标准化产品不同,B端产品以非标准化产品为主,通常扎根于细分领域和细分行业。不仅要输出产品,还需要监测使用状况,所以提供To B的公司,不仅要有产品,还要有各个环节的综合服务体系,深入了解客户所在的行业,涉及比C端市场更复杂的专业认知。

这意味着,字节跳动能否将自己的抖音、今日头条增长秘诀,应用于B端,还需要经受考验。

“本质上说,To B是一种系统化的服务能力,目前真正能够帮助企业、品牌应对复杂商业环境、洞察消费者需求的To B系统,并不多见。”一位投行人士就表示,以往互联网经验不一定能复用到To B领域,To B服务需要长期主义,一定是场艰苦的持久战、阵地战和攻坚战。

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作者: 极点商业    /    文章:57篇

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