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小红书新品牌做到618天猫TOP5,套路就这几招

 2021-06-23 11:01  来源: A5用户投稿   我来投稿   a5_qqsg634170的个人主页 撤稿纠错

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你来啦,我是庄俊

这是我的第029篇 小红书内容营销原创分享实战干货,感谢关注、评论和转发 内容山庄 付费读者群 正在招募

(本文3076字,阅读只要18分钟)

│前言│

前阵子我还和品牌负责人在聊,

是要精准投放,还是先铺量。

转眼天猫618节日到了,

他们5月初新品上市Roi达到1:2,

天猫618期间在排名第5,

负责人说他自己也很惊喜。

具体是什么品牌和产品,3个月以后我再到公众号公布,这里先说说,这个新品在小红书的打法。

│本文目录│

小红书品牌冷启动一:“急功近利”的打法

小红书品牌冷启动二:如何算好Roi这笔账

小红书品牌冷启动三:1个半月博主免费种草

01

│小红书品牌冷启动一:“急功近利”的打法│

1、小红书博主笔记投放

1)博主选择比例:新品刚上线时,博主段位基本集中在5K-1W粉丝,后来增加了1W-3W粉丝段位,发现1W-3W粉丝段位的博主数据曝光一般,就选择10万粉丝以上的博主,10万粉丝以上的博主占比在10%,所以整个比例复盘下来以后;

2)小红书博主投放比例大约是

低粉素人: 置换千粉 0%

初级达人: 5K-1W 65%

底部达人: 1W-3W 25%

中腰部达人:10万-20万 10%

没有选择低粉的素人博主的原因,是置换的博主数据不行。点赞都是个位数,曝光的意义不大,甚至还会出现笔记不收录。加上运费和产品赠送也是一笔钱,最后索性全部投在5K粉丝以上的博主。

3)而第三方平台数据 的显示博主比例,则是初级达人71.64%,品牌号1.92%,腰部达人10.58%,素人13.94%,头部达人1.44%。我看头部博主,80W万粉的账号,但是与目前所主打的品类没有关系。

以及,低粉的素人博主,并不是置换或花钱种草,而是素人博主自己去天猫购买后,在小红书免费种草。所以,我们在看数据的时候,也要结合“民情”来综合分析

4)博主选择心法 :不注重博主账号的粉丝量,只看看博主以往的内容数据,数据好才合作,数据不好或者调性不符合不合作。

没有刻意定框架找博主比例,而是找博主的过程中,挑到数据好的博主就会定下来。投放以后再总结出框架。

备注:账号数据好的定义是出过爆文、标题或者文案内容、视频比较吸引人。

2、小红书信息流投放

1)这不急于卖货嘛 ,就不能跟以往的做法一样,什么铺两个月的素人量,然后再一步一步来收割。

现在的做法是,素人铺量直接上5k粉丝量以上的博主,也能铺量和产生不错的曝光,所以小红书营销直接烧小红书信息流广告。

当然,也要经过测试,要么就是发到企业号的笔记产生爆文,要么就是博主发布的笔记产生爆文,这些都是经过测试的数据。目前是以小红书企业号的笔记投信息流为主。

2)投放小红书信息流广告 ,每篇笔记每天消耗500-1000元。烧信息流的笔记企业号占比会多一些,另外就是小红书博主笔记用来烧信息流,但经过测试小红书博主笔记烧信息流的效果没有企业号笔记好。有时候,你也不知道怎么回事。

但总归一句话,不会做的题,先空着,能解决的先解决,不能解决的事情,回头再来想。

3)内容形式 :初级达人和底部达人多为单品种草,这就是素人铺量了,只是没有那么“素”,因为很多事情都变了,就不能用老的一套方法了。

而中腰部博主的笔记类型多为合集攻略和测评,这部分真正的作用,是起到曝光,因为文案比较软,让用户知道这个产品即可。

下一步用户还是会去小红书搜索品牌词或者产品词,这时,单品种草的笔记起到“说明书”的作用。

4)小红书博主的报备笔记 10篇-20篇,在小红书平台做商业化布局,该走的报备还是要走。

这20篇笔记里面,看有没有数据不错的笔记,然后选择不错的数据,再烧信息流。当然,薯条助力还是需要的,这个就根据情况来定。

3、内容评论与沉淀

5)翻过3000条笔记评论 ,中性评价占64%,中性评论看起来更真实,好评是购买的导火索,负面评论仅是9条。

任何一个产品、服务都避免不了有负面的评价,众口难调嘛,但整体是中评和好评为大多数这营销就成功了80%了。互动评论的粉丝当中,有12%是广东的,上海则是5.28%,剩下的全国城市占比均摊。

6)内容沉淀 :新品种草前,已经有品牌其他品类在小红书种草沉淀,包括小红书企业号的内容搭建,相对比较完善。

这时候推出新品,相较于完全空白的品牌,它的内容发力和曝光数据会更好。所以品牌内容战略布局,不是瞬间的事情。

7)小红书企业号笔记 每天都需要发布1-2篇笔记,笔记都是单品种草,但是这款产品给用户一看,就想点击进去了解,真的很少女心,使用起来很方便。

02

│小红书品牌冷启动二:如何算好Roi这笔账│

1、不能只看Roi,访客量也是小红书的种草效果

很多做小红书品牌营销的小伙伴,或者电商公司老板,最终看的是天猫店铺的转化率,这样还不够圆满。

小红书种草的效果、还是要看关键词访客量,从小红书过来的潜在消费者,通过搜索的产品词、品牌词进店,看到产品的价格比较高、宝贝有很多差评,用户就产生犹豫,甚至放弃下单。

所以,只算Roi还不够客观,会把小红书投放团队的功劳评估减弱,访客量也要计算在小红书种草的效果里面。一周复盘一次,开总结会议,然后再一个月总复盘一次。

2、笔记埋关键词,来区分谁的功劳

很多品牌之前也有在其他渠道投放过内容,例如抖音或者微博等,现在长尾依然还在。这时候,要区分引流的效果,就要用不同的关键词。

例如品牌词+产品词来做区分,或者品牌+半个产品,再或者自己再组一个新词。

例如,最近看到赫莲娜的“黑绷带”面霜产品,大家记住的词都是黑绷带,而且能直接筛选掉其他品牌的面霜,不用给潜在消费者有面霜的记忆对比,直接记住“黑绷带”。

这部分内容在《花了500万买来的:小红书品牌塑造的方法论》一文有写到产品词的塑造。

在庄俊的文章以上提到的天猫类目TOP5新品牌,他们就不把纯品牌词列入Roi的计算当中,都是品牌+产品词,直接区分开以往的引流“暗号”,而且笔记埋关键词会设置好几个不同的关键词。

3、常见计算Roi的方法

小红书笔记种草——埋品牌词+产品词——天猫访客量数据——转化率,用投放的钱和最后成交的金额来计算。

笔记投放与广告投放不一样的地方,信息流广告投放就是快速,但钱烧完就结束了。而博主笔记投放,就是博主产出了优质的内容,只要不被官方判断违规和博主删除笔记,笔记会一直留存。

内容营销是长期内容布局,日拱一卒。如果想要快速,那么就烧信息流吧,看自己的目的是什么。

03

│小红书品牌冷启动三:博主免费种草│

1、“自来水”博主免费种草

博主种草,笔记变成爆文后,其他博主也会跟风自费购买,然后免费种草。主要是产品使用真心不错,以及包装打动了博主。让博主觉得这款产品,也是能为自己的笔记增加曝光量,甚至笔记变成爆文。

产品、包装是1,虽然庄俊说过产品是基本,是必须做好的,也有人抬杠说产品是关键。这“基本”和“必须做好”已经解释很清楚了。

所以,投放博主笔记和企业号发布笔记,只是营销的一部分,后续有博主自愿在合集推荐的时候,免费种草,这才是品牌成功的地方。包括投放笔记和产品本身很不错这两个因素。

2、不要得罪博主圈,形成对立关系对品牌没好处

品牌费用给的比较低,还要不停要求改稿修图,笔记要求又不写清楚。而且价格对半砍?这种就好傻。

现在圈里还流传着,博主报价要对半砍的说法。对大博主狗甜儿的报价,对半砍试试?博主公司估计得砍你,不永久拉黑你的品牌,算是很不错了。价格要根据博主的质量来定,而不是直接对半砍,粉丝量不是唯一价格指标。

所以善待博主,博主也不容易。都是深夜精灵,熬夜剪辑视频、修图完成的作品,博主也是我们品牌的受众人群,她们的言论是双刃剑,我们品牌要跟博主达人打好交道,这也是PR要做好的工作。

│最后总结│

其一“急功近利”的打法是放弃长久铺垫,只做到基础的铺量即可,初级达人和中腰部达人投放是重点,接着小红书信息流投放比例加大。

其二小红书种草效果,不能只看天猫Roi,搜索产品词的访客量也是要列入小红书种草的功劳,因为产品和价格也是其中影响的因素。

其三产品包装和博主圈的关系很重要,投放笔记只是营销的一部分,博主真的认可我们的产品和品牌,自愿主动免费种草,这才是产品成功的地方。

小红书品牌运营人,希望你有所收获

内容营销这条路,我们会相见的。

如果有要我拆解的新品牌

可以在留言区给我留言。

关于庄主 │

庄俊,内容山庄-读者群主理人,小红书平台资深研究者,10年互联网营销传播,4年小红书内容营销,亿邦动力小红书主讲人,专栏作者,一个沉浸在内容营销的90后,多家企业营销顾问。

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作者: a5_qqsg634170    /    文章:8篇

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