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前置仓的生鲜电商模式有未来吗?

 2021-07-21 08:32  来源: A5专栏   我来投稿   庄帅频道的个人主页 撤稿纠错

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目前,生鲜电商模式同样分为自营和平台两大类型,在这两大零售电商模式的基础上,自营型分为:前置仓模式和店仓到家模式;平台型则细分为:商超平台和外卖平台两种类型。

社区团购可以是自营模式,也可以是平台模式。

从叮咚买菜招股书通过第三方公司——CIC咨询公司提供的数据来看,2020年生鲜电商规模1288亿。

其中平台型规模703亿,自营型585亿(前置仓308亿,店仓到家277亿)。

预计2025年生鲜电商规模5118亿,其中平台型1934亿,自营型3184亿(前置仓2277亿,店仓到家907亿)。

从上市的结果来看,自营模式的前置仓和平台模式的商超平台均出现了上市公司。

这标志着这两类模式均可出现规模化的、独立的上市公司,商业模式已经获得资本市场的认可。

店仓到家则是由成熟的超市业态演变而来,与平台模式的“商超平台”结合非常紧密,可以说“商超平台”(到家)属于超市借助电商平台运营,而店仓到家属于商超自营。

所以,前置仓、店仓到家和商超平台是生鲜到家较为成熟的商业模式。

三种生鲜电商模式的对比分析

接下来,以叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜、盒马、高鑫(大润发)、永辉超市和京东到家七家主流的生鲜电商,通过业态特点、线上运营时间、线上占比、平均配送时间、主要覆盖区域、开店/仓数、单店/仓面积、SKU、品类、GMV、MAU、客单价、毛利率和盈利状况十五个维度进行对比分析。

从业态特点来看,叮咚买菜、每日优鲜和美团买菜均是前置仓自营模式,前置仓一般是租赁社区底商或小型仓库(200~500平米),密集构建在社区周边(一般为3公里内),将生鲜、快消品直接存储其中,然后由骑手负责最后一公里配送到消费者家中,主要满足中高线城市消费者对便利(快)、健康(好)的生鲜食杂需求。

自营的前置仓模式有两个方面被质疑:一是品类无法扩张,也就是“多”;二是单仓成本高。

如果要和社区团购、平台模式进行价格竞争,将导致更大规模的亏损。

这两个方面的质疑最终将导致无法实现“规模化盈利”,UE模型差。

另外一个自营模式就是“店仓模式”,通过自己拥有的线下门店,提供到店及小时级到家的服务。

“店仓模式”的优势在于线上线下两个流量入口,以及线上订单可复用线下门店、员工等资源;

劣势在于选址要求高覆盖区域有限,拓展速度慢且成本高。

平台模式现在已经上市的是“达达集团”,也就是“京东到家”,其优势在于平台轻资产模式且易下沉;

劣势在于商超到家需求不如外卖大,消费习惯也需要培养,另外超市利润率低于餐饮店,难以负担配送费。

十五个维度的详细对比分析详见下图:

前置仓的目标用户群

前置仓的UE模型差,盈利能力弱,那为什么每日优鲜和叮咚买菜能够规模化发展,并成功上市获得资本市场的认可呢?

从公开数据来看,每日优鲜80%用户在26至45岁之间,其中超过一半在26至35岁之间,近1/3年龄在36至45岁之间。

典型用户为:厨房使用频次高的父母、对食物有高要求的消费者以及白领职业人士。

简单点说就是前置仓模式是一个可以吸引年轻用户的模式!

两家公司的招股书显示,21Q1叮咚买菜月消费用户达到690万,每日优鲜21Q1-TTM消费用户达到790万,截止21Q1累计交易用户达3100万。

根据以上数据和用户画像,可以简单地测算出前置仓模式的潜在用户规模:

假设生鲜电商主要覆盖一二线城市25-45岁用户,其他年龄群体用户占比20%,则潜在用户规模在7500万左右。

也就是说,每日优鲜和叮咚买菜在用户规模的增长上还有巨大的空间。

优化前置仓的UE模型

该部分内容主要来自平安证券研究所的报告,我做了逻辑上的整理:

UE模型最关键三个变量为客单价、毛利率、配送费。

核心是毛利总额(收入*毛利率)需要能覆盖单均配送成本。

影响毛利总额的主要因素为供应链能力即商品力,影响配送成本的主要因素是单仓订单规模,复购率决定单仓订单量。

一、客单价和履约费用

通过招股书的数据显示,21Q1叮咚买菜客单价61.7元,单均毛利10.3元(单均收入 54.5元,毛利率19%),履约费用21.3元(其中配送费12.7元,配送费用率23%),单均运营亏损19.1元。

2020-21Q1叮咚买菜、每日优鲜最后一公里配送费率均维持在20%左右,约占整体履约费用的2/3。

21Q1叮咚买菜单均配送费用为12.7元,单均配送费用较高推测主要是因为大规模开拓新仓导致单仓订单密度不足所致。

对比美团外卖的订单配送费用稳定在7.2元左右,京东到家稳定在5.9元左右。

假设叮咚买菜单均配送费用降至7元,对照现有单均收入,则配送费用率将降至12.8%(21Q1配送费用率23.3%)。

除了履约费用之外,还有前置仓的租赁费用和损耗和补贴。

从现有数据来看,租金、城市仓至前置仓配送费实际上是具有规模效应的。

以叮咚买菜为例,2019至2020年,租金+城市仓配送费用率从17.6%降至13.5%。

目前前置仓的补贴分为两类:

1、销售商品的补贴,会计上直接抵减收入,可以用GMV/收入指标衡量补贴程度(补贴计入GMV,不计入收入)

2、拉新补贴计入销售费用可用销售费用率衡量。

21Q1叮咚买菜 GMV/收入达113%(每日优鲜124%),销售费用率8%(每日优鲜11%),每日优鲜补贴强度更高。

二、毛利率

2018-2020年,每日优鲜毛利率分别为8.6%/8.7%/19.4%, 2020年毛利率大幅提升主因20Q1疫情期间每日优鲜毛利率大幅提升至30.2%,21Q1每日优鲜毛利率回落至12.3%;

而同期叮咚买菜的毛利率为17.9%,显示出商品运营效率和叮咚买菜间较大的差距。

三、前置仓与订单量的关系

前置仓在一个城市订单分布呈现蜂窝状,当某个区域订单量超过单仓需求后就会增加前置仓数量,因此前置仓一般按区域、城市拓张。

叮咚买菜按区域拓城(区域内中小城市亦覆盖),有利于区域供应链建设;

每日优鲜拓城主要覆盖一二线省会城市,短期需求大但由于城市较为分散长期供应链成本高。

根据每日优鲜招股书公布的前置仓数据,单仓面积一般在300平米左右,SKU 4300个,每个前置仓配备1名 经理、5-10名分拣和库存员工以及10-20名配送员。

平均每个配送员每天配送50单,每单配送时长约39分钟。

单仓库存周转率 3.8天,损耗率2.5%。

2019-21Q1叮咚买菜覆盖城市数量从5个增长至29个(每日优鲜16个),拥有950个前置仓(每日优鲜631)。

叮咚买菜月GMV破亿城市达5个,单个城市月GMV虽然从7900万降至4900万,但依然高于每日优鲜的4000万,显示出有效的区域拓展策略。

成熟仓日均订单规模大幅高于平均值,单仓订单量对配送成本有较大影响。

以叮咚买菜为例,成熟仓日均订单量2000单,而单仓平均值只有815单,考虑到成熟仓培育需要时间,预计新仓拖累单仓平均订单表现。

订单规模严重影响配送员效率,成熟仓每个骑手日均配送85单,而平均值只有48单。

根据叮咚买菜和每日优鲜的招股书数据,2018年至21Q1,叮咚买菜单用户月均交易订单量维持在3单以上;

而每日优鲜月均交易订单量不足1单,复购率是单用户月均交易订单量差异的主因。

这或许和高客单价有关,21Q1每日优鲜客单价89.6元(叮咚买菜客单价61.7元),高客单价可能是抑制购物频率原因之一。

叮咚买菜存量用户贡献绝大多数GMV亦能验证复购率重要性,存量用户(上一季度有订单的用户)GMV贡献率从18Q1的51.9%增长至21Q1的81.6%。

从数据上来看,叮咚买菜的复购率优于每日优鲜,这也能解释为什么叮咚买菜比每日优鲜更有自信加大前置仓的投入,而每日优鲜则拓展数字菜市场业务,提出:(前置仓+智慧菜场)X零售云的多维战略布局。

叮咚买菜的复购率优于每日优鲜的核心原因在于“会员制”:

根据叮咚买菜招股书,21Q1占总用户比例22%的会员用户贡献47%的GMV,客单价为整体 的107%,月交易订单量为整体的1.9倍。

叮咚买菜会员12月、24月复购率分别达到64.2%、70.5%,自会员计划发布至今留存率 48.8%。

与此相似,2020年1月占总用户比例31%的盒马核心用户(月交易4次及以上用户)贡献67%的GMV。

前置仓盈利的关键

零售最终还是供应链能力的比拼,强供应链能力最终体现为更低的采购成本、有竞争力的销售价格、更大的销售规模。

提升供应链的方式包括:增加商品直采比例、与供应链上游深度合作、增强商品运营能力等。

在供应链能力强化的基础上,通过“自有品牌、预制半成品、会员制”三种方式可以使前置仓在SKU数有限、配送半径短的局限性下实现盈利。

叮咚买菜在2020年7月首次推出自有品牌商品,21Q1自有品牌销售占比3.3%,上海区域销售占比8.1%。

以2020年7月推出日日鲜猪肉为例,叮咚自建猪肉加工厂深度参与到加工环节,不仅价格更具吸引力,毛利率也更高,21Q1日日鲜猪肉占猪肉销售比例40%。

预制半成品也叫3R(即烹、即热、即食)商品,能满足消费者对方便、健康的需求,随着生活节奏加快,备受消费者喜爱。

预制半成品拥有更高的毛利率,以日本7-11为例,FY2021其加工食品毛利率高达39.4%,远高于生鲜16%左右的毛利率。

预制半成品在线下超市和便利店、仓储会员店已经验证是可规模化销售的,但在线上的消费习惯还需要培养,但是前置仓的配送效率是可以让消费者逐渐接受这种消费形式。

最后就是前置仓的“会员制”,非常适用于成熟仓储会员店的“宽品类窄SKU”模型。并且通过会员制提高会员粘性和复购率,提升订单量,实现优化UE模型的目标。

招股书数据显示,21Q1占叮咚买菜总用户比例22%的会员用户(共计152万)贡献47%的GMV,客单价为均值的107%,月交易订单量为均值的1.9倍。

另外“会员费”可以成为前置仓模式的一个重要收入来源,叮咚买菜的会员费收入达4500万,占毛利比例为6%。

与此对应的是,2016年~2020年,Costco会员费收入贡献70%左右运营利润。

显然,在前置仓模式上,叮咚买菜和每日优鲜还有很大的提升空间。

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作者: 庄帅频道    /    文章:199篇

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