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京准通七周年,新时代新营销新方略全链路

 2021-09-23 08:30  来源: A5专栏   我来投稿   万能的大熊的个人主页 撤稿纠错

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广告是商业的燃料,投放是电商的发动机,如何实现更为高效的投放,是行业从上游到下游每个营销人的核心追求。毕竟随着人口红利的逐渐消失,流量成本的不断提升,向投放要效率也就成了商户生死攸关的事情。而对于平台而言,如何在现有流量的基础上提升营销效果不仅仅是对商户的一种支撑,对于平台本身发展也是一个重要的基础。

作为电商巨头,京东的数字营销平台——京准通自2014年9月正式推出后在数智化营销领域一直不断深耕,七年之中,不断推陈出新,成为京东助力品牌和商家实现增长的关键引擎。而在京准通7周岁“生日”之际,基于对当下全新营销形势的理解,京准通重磅推出全新整合营销平台型产品——“营销方略”,帮助商户打造数智化全链路营销中枢,成为当下电商行业最为值得关注的焦点。

时代的变与不变

最近几年,每个人都能感受到行业发生的巨变,从初期来看,人口红利的消失,互联网下沉的逐渐完成,移动互联网碎片化发展的持续,都是实实在在的趋势变化。而最近两年,因为疫情带来的行业形式变化就更加剧烈,比如人们购物习惯的逐渐改变,更多购物渠道的涌现,社交化、视频化趋势的加速都带来了更多的营销挑战。之前单纯的广告投放模式开始变得滞后,不仅成本在上升,效果也在不断下降。

更为精细的投放策略成为商家的刚需,不管是新品牌还是老品牌,都在这方面下了很多功夫。不过考虑到商家在能力上的良莠不齐,最终想要形成决定性的投放策略还是需要平台工具的关键支撑。而京准通在这个时候推出的全新整合营销平台型产品——“营销方略”,无疑是一个非常重要的突破。

“京准通·营销方略”的出发点还是返璞归真,依旧从最基础的人、货、场多维场景出发,更细化的提供投放相关策略服务,从投前市场洞察到投中策略调优以及投后效果分析的整合营销,都形成了完整的方法论并提供了成熟而完整的工具,可以帮助商户用最低的学习成本来打造数智化全链路营销中枢。未来还将融合京东线上站内、站外付费渠道及运营渠道资源,打通京准通及外部DSP投放端口的整体计划一键直投,让用户能够在一个平台上完成全部的营销分析准备和投放工作,这也是“营销方略”的愿景。

通过与手机通讯、电脑数码、家电、消费品、运动户外、美妆、医疗器械等各类目商家的合作共建,“京准通·营销方略”沉淀输出了一套通用式、标准化的数智化营销解决方案,并提炼出MUST能力模型:跨平台全域融合(Merge)、多平台一键直连(Unite)、全链智能策略指引(Suggest)、下钻场景经营(Trade)。

外部的连接性和内部的全链路让“营销方略”一方面突破了平台的限制,成为全域营销的策略工具。另一方面则突破了营销本身的套路制约,融入了更多的数智化内涵。平台帮助商户开始进行数据资产管理并用数据驱动营销决策,无疑是营销领域的一个重要进步。这也使得整合营销的理念和内容能够有效的贯穿全渠道,让商户的品牌营销真正变成数字化、智能化的一盘大棋。

数据模型重新解构“人货场”

“人货场”目前依旧是商业的核心元素,但随着整个电商行业数字化程度的不断加深,在数据的指引下,大家对“人货场”的认知还是不断的加深和细化的。传统的策略依旧还是在“人找货”方面的努力,数智化营销的关键一环则是要让商品逐渐从“人找货”到“货找人”的方向演进。

比如在投前策略上对“人”的理解上,京东携硅谷研发团队合力打造业内先进的CLV用户全生命周期评估模型(简称“CLV模型”),这个模型在投前就对用户从老客到新客都进行了细致的归类和投放策略推荐,经过测试,在今年京东618期间,某电视新品上市推广期间通过CLV模型进行投放,并与传统投放方式进行了对比。结果显示,采取CLV直接投放方式,CTR(点击通过率)优于传统投放方式1.5倍,采取CLV标签切割定向投放方式,CVR(转化率)优于传统投放方式3倍,帮助品牌实现更精准地触达,也验证了策略的有效性。

在“货”的层面,营销方略通过商品洞察模块与智能权益模块不仅能够测算品牌营销目标与商品销售间的关联,更能筛选出潜在爆品,推荐最优促销组合,是对“货”入木三分的深刻解读。

而在投放中,“营销方略”所提供的营销智选模块支持全场景、定制化、全渠道策略推荐和动态调优,可以针对新品场景、活动场景、新客场景等不同营销场景进行成本核算和效果评估,甚至可以直接进行相关出价、投放时间的调整等。而序列化投放模块,通过人群定向流转、渠道顺序推荐和曝光频次控制等组合的实时、动态策略,帮助商家基于全局视角,打通全渠道资源组合,进行协同投放。对于商家全盘操控,动态调整,降本增效等方面,确实有很大的进步和很好的效果,这也是商家对“场”的更深入更灵活的控制。

最后,商家还可以通过多触点归因模型(简称MTA)与购物路径分析(简称PTP分析)的“组合拳”来全面进行这一轮投放的效果复盘,帮助商家在诸多的信息数据中找到最为关键和有效的部分,提炼出核心的特征和趋势,对下一次投放进行指导和调优。

通过这样细化的策略和先进的工具,“京准通·营销方略”用数智化重新结构了“人货场”,让商户在看待整个营销过程时,变得更加清晰化和数据化,而在策略调整的时候,也更加智能化,减少人为的错误判断,让营销变得更加精益和高效,把网上的生意做的更好。

新时代带来新机遇

从营销方略的总体细节来看,我们可以看出,在环节上的精细分析和把控,在数据分析上的不断优化,在智能工具上的不断灵活性深化和提升,都是这次升级的核心关键。这些细致化的分解和重构正在对营销活动进行可量化的分析,让人们找出每个环节的营销重点,并通过对关节结点的把控和影响,实现整体营销效果的提升。这比起传统的“我知道有一半的广告费浪费了,却不知道被浪费的是哪一半”的广告策略,无疑是一个鸟枪换炮的重要进步。

掌握这套工具和不掌握这套工具的商户,在接下来的电商竞争中,所面对的处境可能也会是 天壤之别。从向流量要成交变成向智能化要效益提升,可以说是行业投放的一个大势所趋。

目前营销方略的能力还在不断积累中,随着未来越来越多行业的加入,越来越多品类的加入,我相信后续还会有更多更加深入和细致的优化和升级。

加入到这个摸索的过程之中,可能也是不少品牌当下想要获得行业领先身位的关键契机。毕竟,一招鲜吃遍天,谁能率先掌握这套全新的营销体系,甚至在这个基础上还能推陈出新,我相信谁就能在接下来的商品竞争中立于不败之地。而这一轮变革的影响恐怕也会非常深远,在未来的几年内,这都会使一个具有巨大潜力和机会,并不断升级和发展的营销黄金区。

正如“京准通·营销方略”的愿景所说,它要通过帮助品牌一站式直连京东广告资源,为品牌实现全链智能策略指引,提供全局解决方案,从而提高营销效率,实现生意增量。

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作者: 万能的大熊    /    文章:540篇

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