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京东破题“银发经济”:老年人需要怎样的高品质养老?

 2021-10-17 11:24  来源: A5专栏   我来投稿   极点商业的个人主页 撤稿纠错

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互联网虽然敲开了老年人大门,但数字化养老仍有诸多痛点。特别是由于高质量养老模式、一站式解决方案的欠缺,导致“银发经济”只能算刚刚起步,处于市场培育初期。

作者 | 黄枪枪

编辑 | 杨铭

“故人不独亲其亲,不独子其子.使老有所终,壮有所用,幼有所长,鳏寡孤独废疾者,皆有所养。”——《礼记·礼运篇》

不同消费群体推动不同消费趋势,宏观和中观因素共同作用下,近年来“银发经济”被推向勃兴前夜。

第七次全国人口普查结果显示,中国60岁及以上人口为2.64亿人,占总人口的18.7%。根据中国社科院预计,2030年这一数字将达到3.7亿。这意味着,按国际通行划分标准,我国将从轻度老龄化进入中度老龄化阶段。

Z世代推动国潮新品牌崛起,养老产业也迎来“银发经济”新蓝海。工业和信息化部消费品工业司司长何亚琼就表示,随着老年人个性化需求不断提高,网络消费、定制消费、体验消费、智能消费等成为“银发经济”新的消费增长热点。

京东破题“银发经济”:老年人需要怎样的高品质养老?

对比国际,我国“银发经济”潜力巨大。全国老龄工作委员会《中国老龄产业发展报告》显示,2014-2050年间,我国老年人口的消费规模将从4万亿增长到106万亿元左右,占GDP的比例将增长至33%,成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

潜力完全激活的前提,是让银发一族能真正居家安适、老有所医、老有所享,过上更有尊严、高品质的老年生活——在数字化时代,让银发一族缩小“数字鸿沟”,更便捷享受科技改变生活的美好,且最大限度激发“银发经济”活力,成为社会热门话题,以及近年来各大主流互联网企业关注的焦点。

必须意识到,互联网虽然敲开了老年人的大门,但数字化养老仍有诸多痛点。特别是由于高品质养老模式、一站式解决方案的欠缺,导致“银发经济”只能算刚刚起步,处于市场培育初期。

那么,2.6亿老年人如何才能真正“老有所依”?

“银发经济的核心逻辑是健康、快乐和爱。”10月14日,在京东孝老爱老购物节暨“暖阳行动”启动仪式上,京东消费及产业发展研究院院长刘晖认为,想让银发一族高质量养老,需要全面升级老年人居家、健康、线上线下、精神生活及时尚生活等多维度商品和服务能力,“打造全场景适老新标准和一站式关爱方案,以此培养适老用品市场消费信心,形成良性循环。”

01数字化养老痛点仍在

“银发经济”浪潮,与智能手机普及有着直接关系。

“我喜欢刷短视频,微信聊天抢红包,最近还学会了用手机软件打车,和网购。”72岁高龄的腾婆婆说,她只有小学文化,视力也不算太好、有些手拙,不会用电脑上网,自几年前学会使用智能手机以来,对智能手机很多功能使用越来越熟练,已逐渐离不开手机。

滕婆婆的老伴69岁,他同样离不开智能手机,其区别是,老伴需求更多样化、多层次,喜欢刷新闻资讯,以及在居家、健康、生活服务方面有着更明确的数字化产品需求。“更想让日常生活便利,让身体更健康。”

滕婆婆和老伴,正是2.6亿银发人群典型一员,他们的衣食住行、保健娱乐成为“银发经济”勃兴基础——京东发布的《2021老年用户线上消费洞察》数据显示,银发人群互联网使用率超过20%,却是互联网的价值洼地,是线上消费的重要来源。

京东破题“银发经济”:老年人需要怎样的高品质养老?

从数据来看,2021年前三个季度,老年用户网购销量同比增长4.8倍。银发族网购的米面粮油、纸品湿巾成交额同比增长超过10倍。除了生活必需品,营养品、保健器械、居家养老、养生、旅游、娱乐学习等细分需求的暴涨,不断催生“银发经济”更多新业态。

“银发经济”勃兴,还离不开政策与互联网企业的推动。

近年来,我国出台了一系列政策推动智慧养老事业发展。自2015年,国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》开始,相关部门几乎每年都在下达相关文件,提出要依托现有互联网资源,发展智慧养老服务新业态。

最近的重磅文件,是2020年11月印发的《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》,围绕老年人出行、消费、文娱等高频事项和服务场景,要求科技公司对现有移动互联网应用展开专项改造行动。

政策利好推动下,互联网养老项目成为社会热点。腾讯、京东、小米、百度、饿了么等主流互联网企业,纷纷布局健康养老产业,在平台侧通过老年版APP、智能硬件等方式,切入“银发经济”不同应用场景。

各方共同努力下,可以看出的明显变化是,伴随银发人群对移动互联网应用的熟悉,从出行到社交、娱乐、购物,适老数字化进程得到了很大提高,“银发经济”潜力也得到了初步挖掘。

不过,市场潜力想要完全打开并非易事,在诸多痛点面前,银发人群“数字鸿沟”仍然存在,数字养老能否整体繁荣还需观察。

从“极点商业”观察看,“银发经济”目前至少面临以下几个方面痛点:

一是各大互联网企业的养老产品方式比较单一。虽然娱乐、出行、健康等领域都有所涉及,但大多仅仅是从便利性、易用性角度,基于各个公司基因本身做出的产品布局,推出老年版APP为主。

甚至,一些老年版APP还有“收割流量”之嫌。对覆盖衣食住行、保健、娱乐、休闲等多个维度的“银发经济”而言,不同垂直细分领域对应不同老年消费群体,差异性较大,这种单一解决方案显然远远不够。

二是银发人群的个性化、多元化需求被忽视,在为银发人群开发的产品和服务上,缺乏优质供给成为行业常态。究其原因,是行业对老年适用品的研判、需求、挖掘就亟待提高。同时,一线城市和下沉市场之间,老年适用品供需严重不平衡。

“银发财经”援引的一组数据可以管中窥豹:国内能够为老人提供的老年产品还是太少,中国2000种,日本2万种,是1比10的关系。

这里面,既有产品问题,也有供应链层面的问题。京东消费及产业发展研究院院长刘晖就认为,目前的适老用品市场,针对老年需求的健康、服饰、电子产品越来越多,但在老年居家、休闲、精神生活等细分领域的有效供给仍明显不足。

三是C端与B端信息不对称,缺乏适老产品质量标准体系,不少银发人群辨识能力不足,对“触网”心怀畏惧。

在《超高龄社会的消费行为学》一书中,日本作家村田裕之曾描述了银发人群消费过程有三个“不”:不安、不满、不便。如果说老年版APP、手机支付解决了“不便”问题,但显然需要商家针对银发人群设计多元、精准的养老产品,并借助口碑良好的平台的信用背书,来给予广大银发人群安全感。

上述痛点,可以简单总结为,业界缺乏高品质的养老模式和解决方案。这并非所有企业可以做到,需要强大的供应链优势、数字技术能力赋能,才有可能击破痛点,实现上述融合。

02京东“暖阳”样本探索

洞察上述痛点后,一些在供应链、数字技术方面有优势的互联网企业,开始着手探索高质量养老破题新思路。

重阳节当天,在工业和信息化部消费品工业司、电子信息司、民政部养老服务司的组织下,京东联合中国建筑装饰协会适老产业委员会及多家合作伙伴,共同启动了全面服务老年人高品质生活的“暖阳行动”。

“让老人得安养,子女得安心,是关乎每个家庭幸福的重要命题,也是京东作为新型实体企业的使命担当。”京东集团副总裁冯全普如此表示。

从活动具体内容看,围绕“居家安适、老有所医、老有所享”三大层面需求,京东零售以供应链为基础,联动健康、物流、科技板块及众多合作伙伴,聚焦居家、健康、线上线下、精神生活以及时尚生活六大养老场景,探索和推动社会养老居住场景的升级,一站式解决全场景居家养老问题。

六大养老场景中,居家适老是战略核心。根据“极点商业”了解,目前,中国养老体系主要有三种基本模式,即以居家养老为核心,社区和机构养老为辅的养老体系。相关统计数据显示,居家养老占整体养老比例为90%。

居家养老素有“最后一米”难走通问题。比如,如厕难、沐浴难、起居日用难、安全防护难、适老装修改造难,历来是困扰广大老人和子女的痛点。

今年1月6日,《人民日报》就报道了一个案例。家住福州鼓楼区的老陈,在退休10年后,夜里出现了尿失禁。为解决这个尴尬的难题,他只好在夜里悄悄使用成人纸尿裤。 

京东破题“银发经济”:老年人需要怎样的高品质养老?

这意味着,如何让居家环境适合老年人活动和生活,是迫切要解决的问题。“相比过去的基础性养老,融入智能化、人性化要素的高质量居家养老成为主流趋势。”京东零售居家事业部总经理何超表示。

所以,京东居家联合九牧、四季沐歌、松下等一众行业伙伴及适老协会,一站式打通适老空间“设计-装修-商品-售后”全链路,以此建立一个家居家装行业适老化标准体系。

其中,在该领域拥有20多年经验的松下康养,是京东居家的一个重要伙伴——两者联合发布了覆盖“住空间+卫浴+轻厨房+家居”的全屋关爱解决方案,可以为老人及需要特殊关怀的客户,量身定制全屋设计、施工改造及长久维保服务。

其他聚焦的几大适老场景,京东都通过一站式解决方案,实现了全场景的升级覆盖。问题是,京东能否以此探索出一个多元、精准、个性化的全场景适老新标准?

从“极点商业”观察看,以下几个方面优势,或许是京东信心所在。

一是在长达二十年的数智化技术沉淀后,京东建立了全面、扎实、成熟的线上线下供应链布局。在最近推出小时购业务后,京东由此成为行业中唯一拥有完整模式的“B2C模式+产地模式+本地零售模式”三大五种供应链的企业。

完整的供应链布局,意味着“更低成本”、“更高效率”与“更优体验”。对“银发经济”而言,可以做到多维度的赋能和覆盖。比如“健康暖阳计划”,就覆盖了京东健康-联盟大药房600余家门店,实现周边社区协同整合。另外,还在全国超1万家京东线下实体设立暖阳专区。

二是在适老产品上,京东此前已经有诸多实践。

早在2020年1月,京东曾携手机厂商天语共同推出了长辈智能手机;今年5月,京东上线“长辈模式”,推出适老化版本;此后,京东快递也在京东APP内推出个人寄件服务适老版;京东零售、京东云也同步推出了适合老年人的产品与服务。加上此次推出的“暖阳行动”,可以说京东在适老产品、行动上的实践,覆盖京东各大板块,力度、广度目前为止领先业内。

事实上,数字化养老也是践行社会责任的一种体现。

对京东而言这不难选择。今年一季度财报,京东在显要位置介绍了自己在社会责任方面的动作。有观察人士就认为,伴随中国老年化进程,以及互联网大环境的变化,孝老爱老或许将被京东长期重视,甚至成为公司级层面的战略方向。

03供应链成“银发经济”赛道胜负手

互联网正重塑银发人群的价值观、消费观。

根据京东发布的《2021老年用户线上消费洞察》,以及红杉发布的《2019年中国城市养老消费洞察报告》,我们综合总结出了银发人群普遍具有的特点和需求:

1、中国银发族以居家养老为主。互联网+居家养老、智慧+居家养老等概念和尝试蓬勃发展。

2、通过与数字生活的链接,老年人在积极拥抱移动互联网上和年轻人几乎一样“新潮”,呈现出网购活跃、爱好广泛、追求新潮、懂养生、爱旅游的新面貌。

3、如何减少健康问题、提高晚年生活质量是困扰老年人的首要问题,也是购买养老产品和服务的重要动力。

4、子女不愿和父母同住倾向,以及广袤的下沉市场,催生了“银发经济”更多需求。

所有调研报告均认为,银发人群消费能力并不弱于年轻人。这些都在暗示,这是一个规模惊人的庞大市场,背后蕴藏着无比巨大的商机。

行业对“银发经济”的探索并不算早。一般认为开始于2015年——彼时,围绕8000万至1亿的广场舞活动人群打造的产品层出不穷,期间超过60款广场舞APP上线。糖豆、99广场舞、就爱广场舞等均获融资。

这些打着“银发经济”口号的试水少部分获得了成功。比如足力健老人鞋,近年火爆的钱大妈生鲜店,都在悄然间渗透进市场。根据报道,足力健年产值达到近40亿,钱大妈营收规模也突破百亿。

大部分试水者,惨遭失败。比如,从2010年开始,在主流电商平台带动下,一大批专做老年人生意的垂直电商平台、社交电商如雨后春笋般涌现,但这些项目都没有成功。

这里面有商业模式的问题。比如,友瓣在尝试过程中,采用“广告位+易货”模式切入变现,但却没搞清楚,究竟是老年人在用电商方式亲自购买产品,还是子女在孝心购买,也就没办法提高转化率和口碑传播。

最大问题,是这些老年电商过于垂直,在自建流量、供应链上存在很大不足,物流、售后体系成本昂贵,同时消费者的口碑、信任度也不算高——这是很多垂直电商领域的通病。

最终,回过神来的综合型电商巨头们,占据越来越高的地位。 艾媒咨询数据显示,2021年中国银发群体的日常消费以线下商超(72.1%)、综合电商平台(71.2%)为主。最近三年来,京东55岁+用户占比基本稳定在5%,55岁+活跃用户超过2000万,成为新的增长点。

京东破题“银发经济”:老年人需要怎样的高品质养老?

可以判断,从银发经济发展趋势看,成为赛道GMV最大赢家的,很大可能仍是电商综合主流平台。

“看视频、听音乐、打车、社交等助老功能或大字版APP,实际上仍是为了便利或娱乐,真正挖掘消费潜力,仍要回归购物。”一位市场观察人士表示。

这意味着,“银发经济”能否真正勃兴,几大主流电商平台的表现至关重要。过去几年,几大主流电商平台陆续做了一些适老化尝试,但客观看来仍是停留在APP、客服的易用性、可及性等层面,并未深入供应链层面。

供应链重要性毋庸置疑。“供应链最核心的两点,第一是选品,第二是品控。这都是商家难以把控的。”一位商家如此表示,所有“银发经济”从业人员都在期待,平台能深入供应链体系,通过数据、C2M模式,帮助企业开发、设计、制造符合中国老人需求的老年用品。

“银发人群消费观念多元化,难以打上单一化需求标签。”今年8月,另一位商家同样期望,能为这一特殊消费群体做精准画像,构建多元化、多层次的供应链,以便商家“对症下药”,把握不同老年群体之间的共性和差异性,丰富适老产品和服务供给,“新蓝海才有可能变为现实”。

从这个角度看,以供应链为基础推出“暖阳行动”的京东,有更大机会在赛道竞争中处于优势位置——特别是在消费偏好明显、更讲究熟人关系的下沉市场,其也是“银发经济”增长的核心动力,从供应链“对症下药”,更容易成为胜负手。

更大角度,以供应链为基础布局“银发经济”,也是全社会老龄化挑战的客观需要,更是推动产业转型升级,拓展消费市场潜力,让银发人群享受高质量养老的必然选择。

老吾老以及人之老。其意义,法国哲学家、社会学家奥古斯特・孔德就说:“人口是一个国家的命运。”

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作者: 极点商业    /    文章:73篇

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