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苹果背后的拼多多双11“农产品狂想曲”

 2021-11-13 10:15  来源: A5专栏   我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

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今年的双11,唯一玩出花来的还是拼多多的百亿补贴。

它靠的是iPhone。无论是2020年双11还是今年的双11,拼多多的iPhone补贴活动一如既往在百亿补贴频道坚挺,销售火热,但也引发外界有关下拼多多下一个爆款单品是什么的猜测。

答案是苹果。10月27日起,依托陕西、山东、甘肃、四川、新疆六大苹果产地的商家,拼多多官方开启了苹果双11狂欢节。

同一个名称,两个事物,两条路,却有同一个终点。曾经,拼多多靠着iPhone由五环外开进五环内,击穿了“下沉市场”给予它的猜想上限。如今,拼多多仍试图以苹果为自己锚定方向。

农产品再造双11

今年的双11,有点儿不一样。

日前,身在北京的用户在拼多多推出的“苹果丰收季直播”买到了家乡甘肃的苹果,这是他今年参加的为数不多的双11活动。

自10月27日起,拼多多连续推出“苹果丰收季直播”及万人团等活动,联合山西、陕西、山东、甘肃、四川、新疆六大苹果产地,开启苹果“双11”。

作为中国电商界最大的促销节日,双11至今已有十三年的时间,并缔造了不少奇迹与传奇。如今它的光环正在褪色——拉长了的销售时间以及各种各样的优惠券、满减套路,让用户疲惫。

双11最早打响知名度依靠的是降价,随着促销常态化,以及常年维持低价的拼多多的出现,双11的魅力大不如前。引进海外品牌,与品牌合作做新品首发,有的平台试图以种种手段维持双11的魔力。然而,终究是杯水车薪,越来越低调公布的销量数字也显出了平台的疲态。

“让双11回归原本的含义”,这样的声音从来都有,不过今年尤甚。双11这个中国人创造出来的,可以与“黑五”比肩的品牌促销日,急需革新。

双11“后来者”拼多多,试图以农产品这个电商渗透率仍然很低的品类,重新焕发双11活力。此次的11.11苹果狂欢节,就有山西万荣苹果、四川盐源苹果、山东荣成苹果、甘肃花牛苹果等农产品品牌被纳入了百亿补贴行列。

除苹果外,百亿补贴覆盖的还有中粮、统一、盼盼、康师傅、今麦郎等众多农产品加工品牌。双11中国的第13年,有望成为农产品牌的双11元年。

这不是拼多多第一次打“苹果”牌。三年前的2018年10月,临近双11,拼多多将iPhone纳入百亿补贴范围,并在之后的618着重发力,以此开进五环内,为自己开辟了新的成长空间。

2019年6月1日起,拼多多将百亿补贴活动常态化,而百亿补贴的商品是苹果系列电子产品、戴森、索尼耳机等爆款产品。其中,在其他渠道价格坚挺的iPhone成为爆款中的爆款,当年618期间售出30万台新款正品国行iPhone。

根据拼多多公布的数据:2019年1月,拼多多一二线城市用户GMV占比为37%,6月,这一数字已攀升至48%;二季度,拼多多APP平均月活用户数达5.69亿,同比大增55%。

可以说是iPhone开启了许多人对拼多多的“真香”之路,随着促销常态化和拼多多的常年低价,消费者一定程度上破解了对高价的崇拜以及对低价的歧视。

2021年双11,除了iphone外,苹果被单拎出来作为双11补贴单品,在拼多多看来,其中有着一致的内核。“从苹果到‘苹果’,我们持续补贴中国本土农产品品牌,也补贴iPhone,我们的努力方向,永远是让平台消费者过上性价比、高品质的生活。” 拼多多11.11相关负责人表示。

拼多多打起的第二把“苹果”牌,是否能再度为它打开一片天地?

苹果大有可为

2021年10月,一则消息在笔者的兰大校友群里传开:一个校友家的苹果因水灾、疫情和贸易形式影响不能出口,只能在国内零售,希望校友们帮帮忙——他的家乡在甘肃庆阳,是有名的苹果产地。

这两年,对苹果产地和农户来说,颇为艰难。2020年,据媒体报道,没有人来收购,有的农户只能将采摘下来的苹果堆在果园里,一车一车的零卖只是杯水车薪,很多苹果只能烂在地里。

2021年,有苹果商贩自4月起就停止了收购,有销售商因去年囤苹果损失几十万而今年不敢收购,并诉苦冷库里有几十万斤苹果等着出售。

苹果是我国普及度最高的水果之一,国家统计局的数据显示,2020年苹果产量4406.6万吨,在全国果品中占比15.4%,居于首位。如此庞大体量的苹果要从农户到消费者手中,需要经过果农-收购商-批发商-零售商-消费者等环节,这也成为苹果滞销的“元凶”。

层层的流通链条,带来的一是价格的持续攀升。据中国苹果网的数据,11月11日烟台栖霞纸袋富士80#以上统货价格在1.70-2.30元/斤,而据《一点财经》对外卖渠道对超市的观察,有的超市栖霞富士小苹果价格都在5.33元/斤,物美在4-5元/斤。

二是存在信息差,果农、收购商、批发商听不到市场的声音。今年滞销加重的原因在于,苹果是“产一季,销一年”,去年苹果售价高,中间商囤货,存货未清又赶上新果入市。

苹果产业链上下游“怨念丛生”,对农户来说,辛苦种植的苹果被层层交易链条吞掉了利润,更糟糕的是有时连卖都卖不出去;对消费者来说,拿到手的苹果价格高,新鲜度、品质受损。

如何解决这一难题?有人已找到了答案。

山西运城是我国的优势苹果产区之一,当地孕育了大量的苹果、收购商、批发商。“果二代”王震,2003年就开始跟着父母到广西南宁的水果批发市场档口做生意,将苹果从运城拉到这里,再从这里经客商运往越南等地。

但近些年,王震发现生意越来越难做,直到2018年找到熟悉电商的合伙人后,他开始做电商,拼多多店铺开店仅三个月就做到了日出近万单的规模。在拼多多上,他可以直接面对消费者,不再需要找客户,最终,上游200多户果农与下游万千消费者在这里被直接连接。

这样的情况正在我国多个苹果产地上演。在四川盐津,何勇和刘益的拼多多店铺益生生鲜已拼出10万+,去年当地线上销售占比达到了50%。

一只蝴蝶可以引发大西洋上的一场飓风,拼多多这样大体量的平台可以引发的影响就更为广博、深远。除了将流通链条由至少4级减少到2、3级,打造“超短链”,提升流转效率外,它也在从生产上加速行业的升级。

2019年5月,拼多多正在大力推行百亿补贴,王震的鹏凯果业成为入驻的第一批商家,并同时开始了自己的转型升级之路。苹果销量上来之后,王震的合伙人周杰开始考虑如何卖出价来,最终决定将苹果由膜袋升级为纸加膜,品质更稳定,价格也更高。

虽然销量一开始收到提价的影响,但在百亿补贴的支持下,鹏凯果业的这条升级之路还是走顺了。2020年,鹏凯果业电商销售超过1.2亿元,同比增长翻番,它的成功也启迪和带动了运城其他商家。

选用更能保证品质、成本更高的包装,建立大型标准化果库和食品级加工分选车间,引进自动分拣包装设备……这样的变革正发生在众多拼多多苹果商家上,一直以来粗放式管理、产品质量参差不齐的苹果产业正在走向品牌化、品质化。

苹果,大有可为!

继续“Costco+Disney”

作为继iPhone之后的第二张牌,拼多多对苹果的未来充满信心。仅山西运城一地,目前拼多多就有一大批上亿销售额的商家,并计划借助百亿补贴通道,未来1-2年帮助培育20家龙头企业。

它的信心来自哪里?拼多多为何能卖好苹果,打造农产品品牌?答案与拼多多的基因、机制与基建有关。

一,基因。成立以来,农产品就是拼多多的重点。

2021年以来,拼多多进一步将农产品作为工作重点。出任董事长后首次亮相的陈磊曾表示,“拼多多‘Costco+Disney’的愿景,起始于中国广袤土地上的一个个农产品”,“我们从未忘记我们的初心,农业一直是我们的战略重点”。

拼多多一直强调的“Costco+Disney”,前者是物美价优,后者则是游戏和趣味性。此前,很多用户接触拼多多是通过“多多果园”这个小游戏,每天在手机上操作一下就可以领到真的水果。

自那时或者更早,拼多多就一头扎进了农产品。2018年双11,将iPhone加入百亿补贴的同时,拼多多也在做农产品,最终订单量超4000万单,同比增长409%。到了2019年双11,来自贫困地区的农产品销售增长超过220%。

尽管用户增长得到新高峰,但农产品仍然是拼多多的“宠儿”。近日,拼多多宣布从今年双11开始继续对农产品保持零佣金、持续向农产品品牌倾斜流量资源、运营支持等。

二,机制。拼多多不仅有着8亿多活跃用户,更有着适合农产品生长的土壤:摒弃传统电商的竞价排名机制,以社交裂变获取流量,提高低货值农产品的露出,再以“拼购”聚焦分散的需求,提高农产品库存周转,加快销售速率。

苹果等农产品以中小商家为主,没有能力和资金去做竞价排名,拼多多更适合它们。在接受媒体采访时,学过电子商务的周杰分析了两者的不同:其他平台商家要以直通车、坑位费等获得商品曝光,拼多多的批量上行算法可以让农产品以商品流的形式匹配到消费者。

重点在“农地云拼”模式。“8亿多消费者的需求非常多样,百亿补贴、万人团、秒杀等不同入口归集了消费者的不同需求,在云端精准对接供消,既有利于消费者用实惠的价格买到合适自己的好产品,也能帮助供应端全产业链深耕产品品质,帮助好产品形成好品牌,卖出好价格。”拼多多农业项目负责人介绍道。

三,基建。同服装日化等电商渗透率高的品类相比,农产品的源头生产以及中端供应链都存在很大的提升空间,比如物流上如何减少农产品损耗,比如生产上如何让农产品向标准化、品质化靠拢。要真的深扎农产品,实现触网还只是第一步,对此,拼多多想得很明白。

“平台将继续加大在农产品领域的‘重’投入力度”,去年,陈磊就表达了拼多多将在农产品上做“重”的想法。这主要指的是物流供应链,今年,拼多多加大了对农产品冷链物流、仓储配送等的投入,其农产品物流体系已覆盖1000个农产区,超1600万农户。

在生产端,拼多多也在加“重”投入,与农村合作社、当地政策合作探索“新农商”机制,对新农人进行培训,对农业技术给予研发支持,比如去年下半年发起了“多多农研科技大赛”。

拼多多的“Costco+Disney” 愿景仍在延续,这一次它的“Costco”要做的不只是低价,还有高质,还有什么比从源头开始更好?

结语

在拼多多的双11百亿补贴页面,“苹果补贴区”与“买菜特惠”分布在醒目的“超级补贴”两端,前者是拼多多的老项目,后者是它的新主力。

正悄然打响的水果蔬菜大战中,谁也不会否认拼多多身上所存在的巨大可能性,从五环外开进五环内的拼多多,仿佛有了在其中自由穿梭的能力。在有的平台买菜项目还聚焦下沉市场的时候,拼多多已实现了五环外与五环内的全面布局。

但无论外界还是它自己对拼多多都还有更多期待——如何帮助实现农产品产业升级,能否在补贴之外给予商家更多,如何在补贴和盈利、现在和未来间平衡?

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作者: 一点财经编辑部    /    文章:413篇

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