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云村简史:网易云音乐八年生死时速

 2021-11-30 09:03  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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聆讯、暂缓、重启,不到半年的时间里,网易云音乐上市这件事,便几番端坐在舆论潮头。

而这样跌宕的景象,似乎只是这家公司八年多来的寻常。

有人说,在中国的互联网江湖里,网易看起来是最为“佛系”的大厂,不像腾讯那样喜欢内部赛马,也少了阿里式的所谓生态优先,网易产品经理有足够的权限和耐心去打磨产品。

看起来和两年前上市的网易有道一样,网易云音乐似乎从诞生开始就生长在“温室”里,在丁磊的细心呵护下一路走进了资本市场的大门。

但这样的印象可能是一种错觉。

即便丁磊一直是个音乐发烧友,对网易云音乐的喜爱程度不减,在线音乐偏偏是移动互联网世界里最残酷的赛道之一,不少曾红极一时的产品一夜陨落,从红海中杀将出来的网易云音乐,注定有着不为人知的至暗时刻。

倘若仔细爬梳这家互联网音乐公司的发展历程,透过一些标志性的行业拐点、产品转型和人物故事,或许可以窥探到“云村”的另一面:IPO过程中遇到的起伏,几乎每隔一段时间就会上演,惊险和刺激不亚于任何一家互联网独角兽。

2013-2014

“随它去吧”:一张被忽视的移动互联网船票

2013年前后是移动互联网最好的日子,当下很多风头正盛的现象级产品,大多诞生在这个时间节点。

这一年的4月23日,网易在北京举办了一场声势浩大的产品发布会,主角是悄悄测试了3个月的网易云音乐。

当天的演讲中,丁磊以一种洒脱的语气说道:“年轻时候的理想就是开一家唱片公司,理想破灭了,现在就做一个音乐产品吧。”

对于为何要启动网易云音乐项目,坊间有一个流传很广的故事:丁磊去巴西出差,买了不少唱片,发现其中一首歌特别好听,回来后对高管们说:“我找的这个歌特别好,但没办法分享给你们,实在是太苦恼了。”

这样的故事还有很多,其中的一些章节也在后来被印证。比如“村龄”8年的丁磊,一直坚持在网易云音乐上分享动态,特意在2013年4月23日分享了那首“特别好听的歌”:“出生于巴黎的拉丁民谣歌手,有西班牙血统,他的音乐有街头的节拍和欧陆风情,在南美很受欢迎。”

不过,丁磊的音乐野心并未被外界警觉。那时候,酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐、天天动听等平台占据了八成的市场份额。在竞争激烈的红海中,网易云音乐能否活下来,都还是一个未知的答案。

据说,有人在2013年底拿着网易云音乐找到彼时某音乐平台的产品总监,询问对方该怎么阻止网易的进入,却只听到一句轻描淡写的话:“随它去吧。”在他看来,网易没有音乐基因,也不可能做好音乐,哪怕是在市场份额上,上线不满一年的网易云音乐也只有1.3%,根本不够巨头们正眼看的。

彼时腾讯、阿里、海洋音乐激战正酣,QQ音乐买下了杰威尔音乐、华研国际、华纳音乐、索尼音乐等的独家版权。阿里签下了滚石、相信音乐、香港寰亚等唱片公司。海洋音乐的谢国民则在2014年去找了酷狗的谢振宇,推动酷狗酷我合并。战事最激烈的时候,微信一度彻底“封杀”虾米音乐。

杀红眼的战场之上,少有人想到,网易云音乐却独辟蹊径,径自杀开一条血路。

“歌单”,这个彼时寂寂无名的名字,据说由丁磊亲自和团队敲定,后来却成为网易云音乐破局的杀器之一,再后来更是为业内纷相仿效。

据报道,网易云音乐还在筹备期间,曾有一位酷我产品经理参加网易面试。朱一闻被对方告知,酷我用户的80%都是使用本地音乐,这个数据将他吓了一跳。这代表用户很可能就生活在“本地”的播放器中,而“在线”平台的发展必然十分受限。

网易决定:彻底放弃“曲库”架构,使用UGC的“歌单”作为底层架构;并且,用算法将歌单个性化推荐给用户。这在后来网易云音乐的发展中被证明是一个多高评价都不为过的重要决策。

多年以后,字节跳动的一次内部会议上,精通算法、熟稔人性的张一鸣如此称赞网易云音乐:作为一个音乐平台,还是要以鼓励更多更好创作,让更好的音乐被发现,甚至提高用户的音乐审美为目标。

算法、UGC、发现分享、音乐社区,成为驱动“云村”早期高速扩张的关键词。

朱一闻在回答网易云音乐为何能够脱颖而出时,也将答案聚焦到了三点:“寻找推荐的惊喜感,是我们在个性化推荐上一直追求的目标;歌单是下一代音乐的承载模式,牛人帮你收集好音乐,你直接听就行了;行业内其他产品的属性更倾向是播放器,而我们做的是一个音乐社交产品……”

如果从外在条件的角度看,网易云音乐的崛起似乎有运气的成分。倘若不是巨头们的缠斗,网易云音乐恐怕很难在一年时间内创建3200万个高品质歌单,两年时间里攒下1亿的用户,进而在波诡云谲的红海市场里迅速站稳脚跟。

但归根结底,任何公司的成功都难以复制,也都有自己的法则。外界在审视网易的布局时,总觉得“太晚”或“不合时宜”,但至少从网易云音乐来看,或许并非如此。两年时间内积累的上亿用户,后来被证实是不可多得的“船票”。

因为旧的时代结束了,而新的时代即将开场。

2015-2017

至暗时刻:版权大战下的幸存法则

之所以说任何公司的成功,都有自己的法则,也可以从版权大战幸存者的历史中得到验证。

2013年,一手布局音乐社区的云村,同时还默默下了另一手棋:原创音乐。后来的事实证明,这两手棋也成为网易云音乐逃出生天,并最终盘活全局的“棋眼”。

在讲第二步棋之前,让我们跟随时间的拐点,来到2015年夏天。

彼时,国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》,被媒体解读为“史上最严版权令”。

这是一份对推动中国音乐正版化进程至关重要的文件,具有非常大的正面价值。但同时,部分音乐平台却借助中国市场独有的独家版权模式,打起了更为残酷的版权大战。

阿里和腾讯都在版权方面囤足了子弹,可市场并未给网易云音乐太多的准备时间:独家版权模式意味着,唱片公司会将版权独家授权给某一平台。转授权的权力,则掌握在平台手上。

也就是说,网易云音乐想买,也压根买不到版权。

感受到威胁的QQ音乐迅速将枪口瞄向了网易云音乐,不仅在版权上针对网易云音乐采取了限制措施,微信也趁机封了网易云音乐的分享接口。

这一时期是在线音乐嬗变的阶段,冥冥中写就了不同的结局。QQ音乐和中国音乐集团合并为腾讯音乐娱乐集团,旗下的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐占据了大半的市场份额。

宋柯和高晓松主导的阿里音乐进行了一场“理想主义实验”,天天动听改版为阿里星球,定位在娱乐交易平台,囊括了粉丝社交、票务、周边贩卖、直播等很多功能,并很快停止了音乐播放功能......

网易云音乐也在积极调整,由杭研下的二级部门升级为网易音乐事业部,并积极布局新业务,但却因为版权大战一度陷入困境。当腾讯音乐挥舞版权大棒时,网易云音乐的不少歌单被迫变灰,用户舆情也十分汹涌。

版权上的被动挨打,当然让网易云音乐彻底明白了事情的紧迫性,开始更迅速、主动出击“应战”,2017年就官宣了5次以上的重要版权合作,并积极从腾讯音乐、阿里音乐手中购买转授权。

据我所知,版权被迫下架的那段日子,网易云音乐好几个员工着急难过到流泪。

虽然很多人避谈情怀,但也不得不承认,少数能承载情怀的产品,还是有不同的生命力。能让用户、员工都真正投入感情,侧面说明了这个音乐社区不可忽视的价值。

2017年11月,一个出乎很多人意料的数据被披露:网易云音乐注册用户数突破4亿。

生死存亡之机,网易云音乐居然还在高速增长?

除了社区这步棋外,云村落的另一颗子,也开始显现出持续的价值。第二颗棋:原创音乐。

很多人知道网易云音乐扶持独立音乐人,都是从16年底的“石头计划”开始。但实际上,13年云村上线第一天,丁磊就公开表示,网易云音乐要帮助中国的独立音乐人。只不过,当天演讲中少有媒体关注这一点。

这之后,房猫、陈鸿宇、徐秉龙、沈以诚等不少入驻网易云音乐的年轻音乐人,创作出了很多传唱度高的歌。原创音乐人的群聚效应,既吸引了大批资深乐迷;反过来,也在一定程度上缓解了网易云音乐的版权短板。

丁磊在2017年的公开演讲中直言:“谈音乐版权保护,其实最根本的目的是保护音乐的创作和传播。对这一点起决定作用的,不是唱片公司和音乐平台这种中间媒介,而是音乐行业产业链条的两个终端——即音乐人和用户。”

此后,从至暗时刻走出的网易云音乐,更努力地抓住这两个终端,才继续保持了高速发展。

2018-2020

两强格局:数字音乐的罗曼蒂克消亡史

在足球比赛中,裁判的每一次吹哨都可能影响整场赛事的走向,笼罩在版权阴影下的音乐市场似乎也是这样。

2017年9月份开始,国家版权局先后约谈了腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐等企业的负责人,并与环球音乐、华纳音乐、索尼音乐、英皇娱乐等唱片公司和协会进行沟通,试图为抢夺独家版权、哄抬授权价格等非理性市场竞争降温。

可在线音乐战场在独家版权问题上积重难返,其后阿里音乐、太合音乐以及多米音乐代表的创业者梯队先后败北,市场上还能和腾讯音乐一战的,只剩下网易云音乐。

喊着广积粮、不筑墙的虾米,在版权墙外碰得头破血流。靠着创新起家的多米音乐,没了版权,也就失去了创新之基。

数字音乐的罗曼蒂克时代就此终结。

2018年,国家版权局再次协调腾讯音乐和网易云音乐在网络音乐版权合作事宜上达成一致,互相转授各自独家音乐作品的99%以上。

就在许多人以为版权大战将要告一段落的时候,一个多月后,腾讯音乐狠狠戳中了网易云音乐的软肋:不再转授杰威尔音乐的歌曲给网易云音乐,其中就包括周杰伦的所有单曲。

彼时,百度音乐、多米等已基本出局,虾米增长疲软,虽然网易云音乐的市场份额和腾讯还有不小的差距,但曲库打开率和播放率的优势,让谋求IPO的腾讯音乐如坐针毡,不惜丢出了手中的“核弹”。

那个阶段,网易云音乐依然是靠更高的歌曲利用率、社区体验和原创音乐在版权挤压中活了下来,但也留下了太多的教训。

当年,朱一闻接受媒体采访时坦言:“当前网易云音乐总成本的80%用在了购买版权上,高昂的版权费用延缓了盈利计划。”

幸好网易云音乐还有条件亏钱。

抛开热爱不谈,主观因素还是丁磊对音乐市场的信心。正是从2018年开始,网易云音乐加快了扩张的步伐,商业化同步加速。

当年6月,全面升级了会员服务,推出黑胶VIP。10月上线了LOOK直播,并给予重要的流量倾斜。2019年8月份正式上线云村板块,定位为可供音乐爱好者充分、自由表达的空间......

官方的解释是,“以前,网易云音乐更多是通过我们的算法、内容运营、专栏、自制的视频内容来做联动,有了云村社区之后,对于新歌的分发和新人的推广就有了更好的抓手,拓展了网易云音乐整个音乐分发的外援。”

2019年8月份的财报电话会议上,丁磊也对网易云音乐的盈利方式进行了明确阐述:“一是会员,会员数量一直在持续增长;第二个是广告;第三是音频直播,是一个新的UGC的平台模式;第四个,我们会挖掘云音乐更深层次的社交功能。我们对这四个方面的盈利是比较有信心和把握的。”

资本市场也发生了有趣的一幕,百度、阿里等曾经的对手先后注资网易云音乐,在线音乐的两强格局被进一步夯实。

虽然网易云音乐与腾讯音乐仍有体量差距,但两强市场格局,已难轻易改变。

2021年以后

蓄水养鱼:在线音乐大路朝天各走一边

早前的文章中,我曾以“开山挖矿和蓄水养鱼”来形容腾讯音乐和网易云音乐的战略逻辑,至今仍然坚持这样的观点。

2020年初的内部管理层会议上,有人问丁磊:“未来网易云音乐最大的威胁是什么?”丁磊的回答相当感性:“怕大家失去了对音乐的热爱。”

2021年第二季度的财报电话会上,机构对丁磊抛出了这样一个问题:“现在合作的短视频平台是否会变成竞争对手?”丁磊没有回答自己对抖音快手布局音乐业务的看法,思绪飘到了产品哲学层面:“音乐和短视频最大的不同是,短视频只能消费一次,音乐值得重复消费。优质的音乐内容会让人有很强的共鸣和沉浸感。”并且对短视频入局音乐行业表示欢迎。

不只是“热爱”,丁磊从未掩饰自己的音乐野心:网易云音乐要“成为中国最大的移动音乐社区和开放平台,形成独一无二的以用户为中心的音乐生态圈。”

不同于腾讯音乐以资源投入换取回报、以资本优势换取时间的打法,网易云音乐战略逻辑偏向于B站和快手,铁了心要打造社区。以至于高层在几年前就坦言:“功能可能会被他人模仿,如果我们只是一个播放工具,别人可以很容易地复制我们的功能。但今天我们是一个社区,我的内容他们无法复制。”

这种自信并非没有道理。

腾讯音乐旗下的产品也曾推出社区板块、上线歌单功能、开通音乐评论,但网易云音乐的用户依然在增长,目前月活用户已经达到1.84亿。而云村村民证、摸鱼计算器等话题营销在2021年仍然能火出圈,无形中检验了用户的认同感,社区文化还在不断发展。

只是,上市不等于冲刺撞线,留给网易云音乐的挑战远没有结束。

比如“歌单变灰”的影响,假如对手延续“拖”字诀的做法,或者一些其他的隐性处理,一些头部歌曲可能在后续一段时间内依然难以采购。

再比如上市后的压力,在市场整体增长放缓、用户和营收基数越来越高的局面下,网易云音乐想要保持过去的高增速,无疑存在难度。

值得一提的是,根据网易云音乐IPO招股书的信息,募资主要用途中,第一位的就是社区建设,这预示着“蓄水养鱼”的战略有了更强的制度性保证。即便在接下来的几年,网易云音乐的盈利能力还存在不确定性,大概率会继续坚守自己的发展路径,继续“做音乐,是为了灵魂的对话与沟通”之路。

何况音乐消费的分众化已经是不争的事实,在线音乐不再是华山一条路的生死之争,容得下网易云音乐和腾讯音乐两个玩家。

结语

2016年4月,虾米创始人王皓离开虾米,他在朋友圈表示,“投身这个行业的初衷是想让这个行业跟上时代,但是现在行业现状已经荒诞到令人发指。”

2021年初,虾米音乐停止服务,王皓则在社交媒体上写了这么一段话:“如果(虾米)有幸活下来,跟腾讯、网易也不会有太大区别。不存在真空环境里的假设,我们或许错过了一些机遇,但最后看,也许这就是必然结果。”

即将走进资本市场的网易云音乐,离不开丁磊的影子,离不开网易的庇护。但无法否认的是,网易云音乐在一次次承压时做出的正确选择,一次次身临绝境时的转危为安,以及一次次为行业带来的深刻改变,也是既定的事实。过去8年多时间里的高光和至暗时刻,本就是值得尊重的“奇迹”。

生死时速,已是过去之路。

至于网易云音乐这艘巨轮还将行往何处,不妨将答案交给时间。

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