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音乐领域:腾讯、网易、字节跳动“三路出击”

 2022-12-26 13:40  来源: A5用户投稿   我来投稿 撤稿纠错

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纵观国内在线音乐市场,曾经的在线音乐“三巨头”——腾讯音乐、网易云音乐、虾米音乐,几乎可以说是同期上线且都背靠巨头,然而,在彼此之间的激烈竞争中,三者却走向了不同的命运。而在虾米音乐退出了历史舞台之后,国内在线音乐市场“一超一强”的格局也算是正式奠定。

虾米音乐虽然黯然退场,但国内在线音乐平台的战争仍在继续。随着短视频平台跨界而来,整个音乐流媒体市场的格局又开始出现新的变化。而为了开辟自身的护城河,腾讯、网易、字节跳动在音乐方面的布局也开始显现出不同的侧重点来。

腾讯音乐注重生态

随着国内音乐市场进入存量市场,各细分赛道的竞争也变得更为激烈。而元宇宙作为音乐生态的一环,其重要性不容忽视。于是,在元宇宙等虚拟概念的出现时,腾讯的音乐触角就伸向了元宇宙。而在其多元化音乐布局不断深入的背景下,腾讯音乐的产业已经延伸到了多个领域。

一方面,腾讯音乐想要继续保持其龙头地位,就要不断扩充其产品线,以提高核心竞争力。未来在线音乐市场的竞争仍将长期存在,因此要在更加激烈的市场竞争中持续保持领先,就需要更多的愿景和故事。腾讯音乐通过产品研发和创新,能够探索出音乐生态的更多可能,有助其进一步增强竞争优势。比如,腾讯音乐去年末所推出的虚拟音乐嘉年华TMELAND,囊括了数字分身、虚拟演出、沉浸体验、社交关系等功能,就是其探索音乐衍生链的新尝试。

另一方面,腾讯音乐想要缓解盈利压力,就要探索音乐生态更多变现可能,让版权最大程度变现。腾讯旗下的酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐都起步较早,早在版权商业化之前就已经拥有了丰富的版权资源。然而后版权时代来临,音乐平台盈利变得更加困难,于是,对“版权大户”腾讯音乐而言,如何继续发挥版权优势就显得尤为重要,而对音乐衍生链的新探索,则可以为平台的音乐内容接入更多变现场景,提供更多变现渠道。

此外,腾讯音乐通过高效连接和开放生态,能释放出音乐人和音乐作品更多内在价值。腾讯音乐一直在持续深化与腾讯生态体系的广泛合作,比如与微信视频号携手推出“原创音乐共振计划”、在线演出“大牌现场Live”等。腾讯音乐这一举动可以说是把自身内容输送到了更大更广的开放生态中,不仅提升了其内容宣发能力,还满足了平台用户、原创音乐人等更多不同群体的多元需求,使其释放出了更多维度、更多元化、更高质量的价值。

网易音乐偏爱社交

虽然同为国内在线音乐市场巨头,但与布局已经延伸到音乐产业各个领域的腾讯音乐不同,网易云音乐从始至终都更偏爱社交。作为拥有深厚社交基因的在线音乐平台,网易云音乐在成立之初社交风格就很明显,近年来更是持续探索新的社交功能,先后推出了心遇、音街、声波、妙时等多款具有社交元素的产品,而这些产品无一不显露了其在音乐社交上的“野心”。

一是,由于社交服务是其营收大头,因此网易云音乐发力音乐社交,有助其探索更多变现的可能。在用户触及天花板的当下,网易虽然已有云音乐的深耕,但仍需要寻找新的增长点,真正打开音乐版权的盈利空间。而从其2022年上半年的财报不难看出,网易云音乐社交娱乐服务收入为24.6亿元,同比增长56.7%,月付费用户数也已增长至120万人。社交娱乐服务对其营收贡献巨大,因此向音乐社交进军,或许是当下网易云音乐平台盈利的最优解。

二是,版权之战后在线音乐平台的竞争更加激烈,网易云音乐主打社交娱乐,有助其形成差异化优势。版权政策之后,音乐平台之间的战争重心便从版权转移到了用户运营上。而由于社交产品本身可以拉近用户之间的交流,以音乐为主体更是能够增加其社交驱动力,因此,当在线音乐平台需要新形式时,天然具备“音乐+社交”这一差异化竞争基因的网易云音乐,便选择继续深耕音乐社交,以便通过这一区别于其他产品的方式,来提高企业竞争力。

三是,社区文化具有强烈的社交属性,网易云音乐探索社交业务,有助其构建高粘性的社区生态。用户对音乐社交产品有着颇高的需求和接受度,音乐社交可以让用户快速通过情感联结形成一个类似文化性的圈层。网易云音乐就是在网易云村等带有社交属性的产品和功能的推动下,逐渐塑造了独特的音乐社区氛围。而继续加码社交音乐,与平台已有的社区内容形成合力,可以共同推动网易云音乐构建起差异化、高黏性的社区生态。

字节音乐意在版权

抖音对音乐有着天然的强需求,因此字节跳动对音乐产业的布局不在少数。而字节跳动进军流媒体音乐领域,也就意味着正式与腾讯音乐、网易云音乐展开了竞争。只是国内的核心音乐版权仍旧握在腾讯音乐与网易云音乐两大头部企业手中。字节跳动为了全力追赶头部平台,其在音乐版权方面的探索也在不断深入。

一来,字节跳动在现有的业务上深耕音乐版权产业,能有效解决短视频平台发展过程中所面临的音乐版权问题。抖音短视频可以称得上是字节跳动的“现金牛”。抖音离不开音乐,因此,字节跳动音乐版权储备不足的话,自然会对短视频平台的发展造成一定的影响。从抖音来看,字节跳动深入到音乐版权环节是必然的。字节跳动拥有了更多的音乐版权,才能做出更丰富更多元的内容,也才有可能有机会进行二次创作。

二来,字节跳动加码版权后可推出多款定位鲜明的音乐类产品,能助其凭借差异化优势俘获更多新圈层的用户。抖音由于产品定位的原因,受众始终十分有限,而字节跳动在音乐版权方面的布局加深,其抖音短视频中音乐类目就可以变得更加丰富,其中“抖音神曲”、“流行热歌”、“广场舞曲”、“经典老歌”等类目可以形成鲜明的用户区分,在一、二线城市以及下沉市场,进一步俘获年轻、年长等各个年龄段的用户群体。

三来,字节跳动对音乐版权领域布局的加深,能使其本身与音乐相关的业务都上升一个新的高度。字节跳动对音乐版权这一细分领域的探索,或将打通其音乐从上传、发行、到宣发、版权这一整个产业链路,全面构建起一个集音乐版权管理、音乐发行、在线音乐播放平台、在线音频、音乐周边商品等为一体的音乐生态。而据了解,如今字节跳动在国内已经拥有了自有音乐宣发(炙热星河)、音乐版权(银河方舟)和音乐流媒体(汽水音乐)的三重布局。

条条大道不好走

字节跳动的入局意味着国内在线音乐平台之间的竞争又进入了一个新的阶段,然而,无论是腾讯音乐探索音乐生态,还是网易音乐加码音乐社交,亦或是字节音乐布局音乐版权,无一不是为了寻求“突围”。而这三者有着共同的目标,也同样面临着一定的压力。正所谓条条大道通罗马,但条条大道都不好走。

对腾讯来说,其他玩家也开始在原创、元宇宙等音乐细分领域布局,没有了独家版权优势的腾讯音乐的情况并不乐观。版权之战之后,盈利压力当前的腾讯音乐一直在尝试向外突破,但其在音乐歌曲本身、版权、泛娱乐、生态等方面的布局已经并不新鲜了。而且由于腾讯音乐旗下产品过多,且多产品功能重复,发力方向显得十分分散,就出现了内容统筹难、运营效率低等问题。而如何在尚有竞争优势之时尽快闯出一条路,就成了腾讯音乐的当务之急。

对网易来说,社交产品本身就不容易成功,网易云音乐社交虽然具备先发优势,但成功的胜算依旧堪忧。纵观近几年的市场发展不难发现,成功的社交产品可以说是寥寥无几。哪怕一直对于社交有着相当固执追求的网易,其社交产品也未能激起太大浪花。虽然“音乐+社交”有可能成为音乐软件未来发展趋势,但网易想要做出标志性的社交音乐产品,甚至真正打开、打通线上线下演唱会、音乐游戏、原创音乐授权等延伸产业链,并不是一件容易的事。

对字节来说,入局容易跑赢难,尤其是在劲敌如林的音乐赛道,字节跳动想要跑出好成绩仍有一定难度。虽然自身强大的算法能力和抖音庞大的用户基础,让字节跳动入局在线音乐市场具备了天然优势;在线音乐头部平台在版权之战中踩过的坑,也会让字节跳动减少试错成本,但这并不意味着字节跳动做音乐就容易。事实上,成功并不容易复制,字节跳动想要在在线音乐市场与那些经验丰富的实力型选手同台竞技,还需要投入更多的精力。

目前来看,在线音乐平台之间的竞争还没有尽头,腾讯音乐、网易云音乐、字节跳动音乐的“破局”之路是否有效,也还需要时间来验证。但毫无疑问的是,在这条路上,腾讯音乐、网易云音乐、字节跳动音乐所要面临的挑战才刚刚开始。

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