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水滴“逃离”流量焦虑

 2021-12-01 13:34  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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文|螳螂观察(TanglangFin)

作者|图霖

“保险科技第一股”水滴,近日股价创下新高。

11月29日,水滴股价大幅高开并持续上扬,盘中涨幅一度超过45%。截至收盘报1.51美元,涨幅10.22%,成交额达到865万美元,为近两个月新高。

随后,11月30日,水滴公司公布第三季度未经审计的财务业绩。

营销费用缩减后,水滴逃离“流量焦虑”了吗?

根据公布的业绩数据,三季度水滴公司净营业收入7.793亿元,同比下滑9.7%。经营亏损为5.13亿元,与上一季度相比减少37.1%。净亏损为4.77亿元,与上一季度相比减少27.3%。

不难发现,相较上市后公布首份财报的Q2,本季度,水滴不论是经营亏损还是净亏损,都实现了一定幅度的缩减。

这与水滴有意控制成本费用有很大关系。

财报显示,第三季度,水滴公司的经营成本和费用为12.923亿元,与2021年第二季度相比下降了26.4%。同时,2021年第三季度的销售和营销费用为7.817亿元,按季度计算,销售和营销费用从2021年第二季度的12.449亿元大幅下降37.2%。

值得一提的是,控制的成分费用里,并不包括研发费用。报告显示,2021年第三季度的研发费用同比增长92.9%,达到1.029亿元,2020年第三季度为5330万元。按照水滴方面的表述,这一增长主要是由于研发团队继续扩大,以提高技术方面的竞争能力。

不过,水滴虽然收窄了净亏损,但Q3的营收却意外出现了小幅下滑,同比下降了9.7%。《螳螂观察》认为,这可能是内外双重因素所致。

外部市场层面,整个保险行业的负增长趋势对水滴的业绩形成了一定冲击。

银保监会统计数据显示,2021年前三季度,保险业累计实现原保险保费收入3.65万亿元,同比下滑1.29%。在整个行业负增长的情况下,水滴的业绩增长不可避免也受到一定影响。

内部业务层面,营销投入缩减对水滴保创收能力造成了一定影响。

“水滴互助”关停以后,水滴目前的主营业务只剩下两项,一项是医疗众筹业务“水滴筹”,另一项是保险业务“水滴保”,以及新探索业务水滴医疗。

截至2021年9月30日,约有3.83亿人通过水滴筹向超过220万名患者捐赠了总计超过457亿元。

基于水滴筹坚持零服务费模式,因而其并未从医疗众筹业务中获得任何收入。换言之,水滴保实际撑起了水滴公司几乎全部营收。

从三个季度的汇总数据看,水滴保“成绩”并不差。

截至2021年9月30日,通过水滴保产生的首年保费(FYP)达到144.64亿元,超过了2020年全年,同比增长37.5%。

具体而言,用户数据上,截至2021年9月30日,水滴保累计保险客户数达到1.087亿,累计付费保险客户数达到2720万;产品数据上,截至2021年9月30日,水滴保平台提供323种保险产品,其中,超过90%的首年保费是由独家定制的保险产品贡献。

当然,这是汇总数据。基于水滴目前绝大部分营收仍依赖于水滴保,《螳螂观察》推测,水滴未公布的第三季度单季度的水滴保业绩,和今年二季度相比可能出现了小幅下滑。

前面提到,第三季度,水滴在成本费用上较此前更为严格。早在第二季度财报发布时,水滴首席财务官施康平就表示:“我们将逐渐将重点放在质量提升上,而不是数量增长上。在第三季度,我们预计将大幅降低销售和营销费用。”

因而,本季度水滴对第三方流量渠道的营销费用减少了4.604亿元。按照此前“烧钱换流量”的模式,水滴缩减的这部分营销费用极有可能对水滴保的营收造成了影响,进而影响公司的整体营收。

当然,在《螳螂观察》看来,此次营收的小幅下滑于水滴而言或许并非坏事。

从本季度经营亏损和净亏损双双收紧其实不难发现,水滴的盈利能力正在得到改善。基于此次营收小幅下滑还有整个保险行业负增长的影响,说明脱离第三方流量依赖以后,水滴依然稳住了营收大盘。

从大病筹款到保险,究竟是不是一门好生意?

不过,不可否认的是,水滴目前仍处在亏损状态,尚未盈利。这不得不引人深思,水滴选择从大病筹款切入来吸引流量卖保险,是否真的是一门好生意。

基于创始人沈鹏自带的“美团第10号员工”光环加持,水滴从诞生起就就备受关注。成立初期,水滴曾获腾讯、美团点评、高榕资本等共同投资5000万元,估值达到近3亿元。

沈鹏会带领水滴走上“卖保险”的道路,一个是受在中国人民保险公司就职的父亲影响,再一个是看中了保险市场的潜在需求。彼时,中国的人身险渗透率仅10%左右。沈鹏觉得,随着消费主力逐渐变成80后、90后,保险市场供给端是存在较大发展机会的。

从起初的“水滴互助”到后来的“水滴筹”,不难看出,水滴的卖保险“路子”和传统保险公司大相径庭。

互助业务和大病筹款,尽管并未给水滴带去直接收益,但却为其赢得了市场美誉,提升了用户的信任度,进而吸引用户在水滴旗下购买保险。这就大大降低了水滴的流量成本。

独立经济学家王赤坤也曾表示,水滴公司直接获客成本远低于传统保险公司,互联网属性让水滴不受时间和空间限制,大大提升了交易效率,同时理论上,其业务扩展边界和业务规模不受约束。

但这样做其实是存在一定“风险”的。以信任为基建立起的流量池,很可能因一次舆论新闻产生动摇。

最典型的就是2019年,在相继发生“德云社签约演员吴鹤臣筹款事件”、“水滴筹扫楼式筹款事件”之后,网络舆论对水滴发起了信任“声讨”,不少热心网友都为此质疑水滴的初心。

所以,随后两年,为稳住平台流量,水滴不得不花大力气“砸钱”。公开数据显示,2019年,水滴的销售及市场推广费用为10.57亿元,2020年的费用为21.31亿元。水滴亏损也随之加剧,2019年亏损3.22亿元,2020年扩大至6.64亿元。

不过,本季度在缩减了营销层面的成本之后,水滴营收仅出现了小幅下滑,某种程度上说明,水滴正在从过去两年“砸钱换流量”的模式中逃离出来,并且,从收窄的亏损来看,水滴目前已初有成效。

当然,外部的双重施压也是不容忽视的,一个来自政策端,一个来自市场端。

一方面,互联网保险的市场监管逐步趋严,拖慢了水滴的发展步伐。

今年2月份实施的《互联网保险监管办法》中规定,互联网保险业务应由依法设立的保险机构开展,其他机构和个人不得开展互联网保险业务。

此前水滴在上市的招股书中,曾明确提到了该风险。现下,水滴保平台上的产品为水滴公司与保险机构合作的产品,而一旦该模式被监管列入规定范围,水滴将面临巨大打击。

另一方面,不断崛起的同行们,使得水滴面临的市场竞争愈加激烈。

即便在保险行业,同样少不了大佬们的身影。蚂蚁集团旗下蚂蚁保险、腾讯旗下微保,都是不缺钱也不缺流量的互联网平台,水滴要与其竞争,难度并不低。

另外,同样推出筹款和互助业务的轻松集团,近几年发展也较快,时常被拎出来与水滴作对比。尽管轻松集团目前尚未上市,但于水滴而言,依然是不容小觑的竞争对手。

综合来看,水滴当前面临的外部压力并不小。为改变这一现状,水滴必须尽快建立差异化优势。而从本季度突然飙升的研发费用来看,水滴的答案似乎正在浮现——以科技带效率。

三季度,水滴的研发费用同比增长92.9%,达到1.029亿元,这笔钱算不上小,但也确实为水滴的业绩提供了一定程度的助力。

譬如水滴的“智能线索匹配”系统,将GBDT传统机器学习与DNN深度模型网络相结合,提高了服务人员与用户之间的匹配效率。目前,该系统应用帮助平台效率提升了20%-40%,为本季度保费的增长贡献了力量。

总得来说,从互联网时代成长起来的水滴,享受的“时代红利”已趋于尾声。在流量、市场竞争愈加激烈的下一阶段,水滴和传统保险公司再次站在了同一起跑线。

蜕变注定是痛苦的,但只要尽快提升优势、站稳脚跟,就有希望笑到最后。

参考资料:

1.《水滴筹背后的隐秘生意》——市界

2.《增收不增利,上市后的水滴仍不好过》——投研观察

*本文图片均来源于网络

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