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水滴首份财报背后的流量荒

 2021-06-22 18:14  来源: A5专栏   我来投稿   刘旷的个人主页 撤稿纠错

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互联网平台向来看重流量,对于极为依赖流量的互联网保险公司则尤甚。作为一家业内知名的互联网保险平台,水滴的五年创业史就是一部依靠流量实现野蛮增长的扩张史。从水滴互助到水滴筹再到水滴保,水滴一步步转变成了以保险经纪为主业的互联网保险经纪平台,最终完成了从0到1的原始扩张。

不过,随着水滴上市破发、水滴互助关停,这家一路高光的“保险新秀”,似乎正在遭遇新的流量危机,这在其新财报中就有体现。

营收与亏损齐升

近日,中国保险和健康服务科技平台水滴公司公布了2021年Q1财报。财报显示,一季度水滴公司净收入为8.83亿人民币,调整后的净收入同比增长43.2%。

作为以保费佣金为主要商业模式的保险经纪平台,水滴营收的增长与其代理的保费收入的迅猛增长不无关系。财报数据显示,水滴保一季度实现首年保费(FYP)44.69亿,同比增长42.7%。而保费收入的高速增长,离不开其付费用户数量和单位用户保费收入的高速增长。数据显示,累计保险付费用户达到2190万,用户人均首年保费(FYP)为1165元,同比增长32.1%。

从供给端来看,供给的扩大是驱动平台付费用户和单位用户保费增长的重要原因。一季度,平台增加了平台保险产品的供给,截止2021年3月31日,该平台上的保险产品已经达到了240种,和去年相比增加了40种。其中大部分为水滴公司联合保险公司定制的保险产品,这类产品贡献了90%以上的保费。

从产品结构上来看,重大疾病保险保费收入高速增长,成为驱动平台营收增长的重要动力。一季报显示,该险种贡献的首年保费(FYP)同比增长了132%。热销的保险产品包括水滴百万医疗2021、水滴百万意外2021、水滴百万重疾2021、尊享守护C款保障计划、水滴百万医疗险2021青春版以及融客保A款终身重大疾病保险等。

值得注意的是,水滴在营收高速增长的同时,其亏损也在进一步扩大。财报显示,2021年一季度归属于水滴公司的净亏损为3.702亿元,2020年同期净亏损为1.207亿元,亏损较去年同比扩大了200%。不按美国通用会计准则,归属于水滴公司调整后的净亏损为2.031亿元,2020年同期净亏损1.065亿元。无论是非通用会计准则还是通用会计准则下,其亏损均有所扩大。

渠道关停“后遗症”显现

不过,放在当下来看,伴随着自有流量渠道水滴互助关停,水滴面临的“流量荒”问题日益凸显。

据此前水滴发布的招股书,水滴从2018年以来一直未走出三位数的亏损增长旋涡,但好在其营收同样保持着三位数的增长总体还算良性。但在2021年一季度,水滴在营收增速下滑至两位数的情况下,其净亏损却直接扩大了200%,已经显露出“失血过多”的窘境。

而其亏损扩大,直接源于营销费用的增加。财报显示,今年第一季度水滴的经营费用共计13.4亿元,同比增长76%,这其中尤以营销费用居多,第一季度共计支出8.4亿元,同比增长68%,占比总成本超过六成。

而这与水滴互助关停有着一定关联。一方面,水滴互助关停使其营收结构愈加单一,营收高速增长再难持续;另一方面,水滴互助关停打破了水滴原有的“互助+公益筹+保险”的生态闭环,流量困境愈加凸显。

数据显示,2018年、2019年、2020年三年,水滴互助带来的收入,分别占其总运营收入的19.8%、9.4%、3.6%。随着水滴互助的关停,互助带来的这部分收入彻底归零。另外,在水滴互助关停的情况下,流量转化优势并不显著的“备选”水滴筹,很难重现水滴互助给水滴带来的流量优势。

据沈鹏回应说“来自水滴筹广告带来的保费收入,仅占公司总保费收入的20%左右”。换言之,其余仍有80%的流量依靠外部采买。数据显示,水滴在2020年仅仅支付给腾讯的营销费用就达到了1.872亿元,还不算支付给头条、百度等流量大户的营销费用,其流量成本之高由此可见一斑。

处境尴尬的水滴筹

过去水滴的业务,主要由水滴筹、水滴互助和水滴保险三大板块构成。如今随着水滴互助关停,并不贡献收入的水滴筹在水滴内部扮演的角色日益尴尬。

水滴筹面临的尴尬,主要与水滴公司的商业模式有关系。在水滴公司原有的三大业务中,水滴筹充当了引流的角色,真正给水滴带来收益的是水滴保带来的佣金收入。招股书数据显示,2018至2020三年,水滴的经纪收入占比总营收的比例分别为51.3%、86.6%、89.1%。

据相关数据显示,2018 年水滴保所产生的 FYP 有 85.1% 来自水滴筹、水滴互助的流量贡献。不过,近年来这一比例开始逐年下降。2019 年这一数字为35.4%,到 2020 年内部流量仅贡献了 16.6% 的FYP,其余 44.9%的FYP由第三方渠道带来的消费者贡献,38.5% 的 FYP 由自然流量和重复购买的消费者贡献。

从数据不难看出,过去几年由水滴筹和水滴互助,带来的自有流量作用已经越来越小了。随着水滴互助的关停,引流效果越来越差的水滴筹,在集团中的地位日渐微妙。

另外,水滴筹原本的公益角色,也使其与水滴的商业利益构成了直接冲突。此前曾被媒体曝出的水滴筹员工进医院获取患者消息,就曾让水滴背负极大的负面舆论压力,水滴公司也一度被批为“披着公益皮的保险公司”,这些负面消息不仅极大地影响到了水滴的商业信誉,还让客户对水滴保险的信任造成极大伤害。这种尴尬之境遇,正是水滴筹在集团内外的真实写照。

水滴的新十年去向何方?

不过,相比亏损当前的水滴显然更加关注用户增长。水滴创始人沈鹏曾对外表示,当前水滴关注用户增长胜过盈利,在2025年之前还将持续加大保险业务投入,并将之扩大到大健康领域,以此打造中国的联合健康集团。

沈鹏所说的联合健康集团,是美国最大的商业健康保险集团。该集团以健康保险和健康管理为两翼,形成了完整的“健康+保险”业务闭环,目前市值高达3674亿美元,是全球市值较高的一家联合保险公司。对于水滴而言,对标联合健康集团,其商业价值将跃升不止一个台阶。

事实上,水滴做中国版联合健康的尝试早已开始。早在2020年7月份,水滴就在内部推出了药品支付平台“好药付”,在“药+险”模式上进行探索。同年11月,水滴又推出了“水滴健康”的app,提供在线问诊、体检预约、体检报告查询等服务,还销售健康险。

尽管去年才上线,但水滴旗下包括“好药付”等在内的新业务,已经表现出了良好的发展势头。数据显示,目前“水滴好药付”业务已与十余家国内外知名药企、超过1400家DTP药房合作,累计服务患者数突破10万名,帮助患者节约医疗资金高达2000万元。

不过,目前这部分业务在水滴总营收中的比重还比较小,其发挥的效力仍比较有限。另外,盯住大健康赛道的企业远不止有水滴一家,行业内阿里健康、京东健康、平安好医生、众安在线等玩家,早已经在该领域布局多年,且在市场、资金、技术等诸多方面都胜水滴一筹,水滴想要在这个陌生的领地之内胜出也绝非易事。

因此,从长远来看水滴要想让资本市场认可其“保险+健康服务”的新故事,还需要凭借成绩单说话。

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作者: 刘旷    /    文章:1786篇

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