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上量、下沉、服务战争,2022年,新能源基建等待“蝶变”

 2022-01-05 15:06  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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回顾2021年,特斯拉、蔚小理、比亚迪等一系列头部新能源车企的产销交付纷纷刷新历史记录,哪吒、零跑等二线及以下品牌也迎头赶上,销量这一关,大家都有惊无险或者说是一路顺利过关斩将。

(图源:太平洋汽车)

相比之下,尽管大部分车企——尤其是缺乏早期线下建设的新势力车企也会将充换电站、充电桩配置、售后与服务中心等配套设施这些“基建”进度作为重要事件宣布,但毫无疑问,跟燃油车随处可见的服务设施相比,新能源汽车想进一步攻城略地,要做的事情还有很多。

刚刚过去的2021年,新能源基建飞跃式发展。随着市场格局和政策的演变,它们在2022年的蝶变之路,会足够顺利吗?

上量与下沉,新能源鏖战2021

上量、下沉,这是属于全体新能源车企和品牌共同的2021年基建关键词。

华西证券汽车行业首席分析师崔琰认为,汽车的终局可能是出行即服务。而对于电动化这波浪潮而言,足够的配套服务至少要和汽车同步发展,提前布局、按数据落实、按反馈修正,否则消费者和车企都将会寸步难行。

因此我们看到,2021年,诸多车企的销售和配套服务是同步放量的,目的在于让消费者在接触到新能源的最短时间里,打消对于基础设施的顾虑。同时,有条件通过门店接触到最新的产品,留下深刻的印象。

· 2021年,小鹏、蔚来、理想分别交付了98155辆、91429辆、90491辆汽车。其中蔚来新增505座超充站,新建605座换电站,新建成NIO House 15座、服务中心72家,2022年,其计划拥有超过 1,300座换电站;

· 小鹏品牌超充站累计上线661座,拥有311家销售门店;

· 理想汽车在全国已有206家零售中心,售后维修中心及授权钣喷中心278家。

作为对比,龙头特斯拉在中国大陆已建设开放超1000座超级充电站、超700座目的地充电站。二线厂商哪吒汽车线下渠道达331家,在全国150个城市完成免费充电站1637座、直流电充电桩19663根布局。至于广汽埃安、比亚迪等家底更厚实的车企,追赶只是时间问题。体量较小、交付较晚的岚图、极氪、AITO等品牌,则可能需要借助第三方的力量,我们将在后文分析。

也是在这个放量过程中,下沉成为了众多车企发力的方向。在广阔的二线及以下城市,一方面是新能源的渗透率还有很大的增长空间,依靠电动车的认知差异化,新势力可以超传统车企,二三线品牌可以超一线品牌。另一方面,下沉市场的潜力在手机、互联网等行业已经被验证过,而低价的优势在五菱宏光、零跑、哪吒汽车身上都有体现。

而在下沉市场,肉眼可见的门店是品牌实力的最好佐证。这主要是因为4S店、经销商的布局不足,信息流通效率也不高,车企很难像头部城市一样,靠一场发布会就揽获大批订单。

所以,特斯拉陆续入驻了盐城、南宁、湖州、泰州、临沂、汕尾,小鹏把体验中心开到了柳州、洛阳、潍坊、南通,而哪吒和零跑更是把下沉市场作为大本营。哪吒联合创始人、CEO张勇曾在采访中提到:“蔚小理含着金钥匙,起头就在中心市场,我们是草根,起步于下沉市场,主打性价比。”“幸运的是,下沉市场足够大,玩家没有那么多,能够有机会边打边换轮子。”

2021年12月24日,新能源汽车下乡年度收官站——宜宾的活动现场,出现了比亚迪、广汽埃安、上汽通用五菱、奇瑞、吉利等车企的代表。它们都是希望借汽车下乡,让用户心中原本的燃油车品牌固有印象,尽快和新能源建立联系,从而依托现有的渠道抢先放量成长。而新势力中除了威马,则还是侧重于城市级的下沉。

2021年,特斯拉、比亚迪、广汽传祺、上汽荣威纷纷进驻新疆,布局直营和专营店,以乌鲁木齐为中心向全疆辐射。比亚迪新疆大区经理闫鑫向媒体透露,今年比亚迪新能源汽车在新疆销量首次反超燃油车,占比达到52%。蔚来在新疆建成投用了10座超充站、7座目的地充电站。

尽管如此,如果按车辆的需要计算,当前的基础设施增速依然是不足的。比如目前主流的直流充电桩(也就是高压“快充”充电桩)数量上,《汽车世界》期刊数据显示,我国高压充电设施当前仅为十万台左右,而新能源汽车的产销都是百万级别,供需严重不匹配。这还没有考虑设备更新迭代、折旧,以及点位铺设不当带来的效率损耗。

全能4S店VS分散渠道,直营与经销之争

除了最基础的充电设施,2021年,在开店这件事情上,头部新能源厂商与腰部尾部厂商之间、传统主机厂衍生品牌与新势力品牌之间都选择了不同的服务路线。

从大趋势上看,传统车企钟爱的集销售、试驾、维保等服务于一体的4S店不是新势力们的菜,后者更偏爱将不同的功能体分拆,比如蔚来的NIO House和NIO Space。这种做法既能够结合产业链调整成本支出,又能够侧重于加强和用户的联系。不过,传统车企也在逐渐尝试功能的融合,比如宝骏设在柳州的全国旗舰店,同样将成为车主生活空间作为自己的改进目标。

上文提到,对资金实力相对雄厚的蔚小理等头部新势力而言,在全国范围内铺设直营店是其主要战略。这个过程中,大型品牌往往更“豪横”,在面积上,可以做到数百平米,真正容纳客户服务、儿童游戏甚至咖啡休闲等功能区,比如主打高端的蔚来。

在地理位置上,大商场和大商超的核心区域是头部品牌的心头好,特斯拉入驻了长沙IFS,而蔚来2021年初进入南宁时,选择的位置是广西最高楼华润大厦之下的万象城。一线商超的光环之下,缺乏4S店销售体系的新势力一边打响品牌,一边通过直营方式提供高端服务体验,建立用户认知。

相对的,腰部尾部厂商在下沉趋势里,选择占领用户心智、快速放量成长。比如了零跑的济宁体验店,开在了当地的汽配城中,对用户而言,新奇抓眼是第一要义。当然,并非所有的门店都走下沉路线,商超依然是要进的。

零跑联合创始人吴保军在2021成都车展上表示:“我们店铺的选择虽然也是进商超,但是我们不是像蔚来那种三百多平米、五百多平米,我们很多还是处于八十多平米左右的店铺。”“另外一个我们跟他们的不同,我是倾向是说这个商场里面是需要有一个比较好的超市。比如说可能我不一定去像万达这样好的商场或者万象城这类的商场,但是我们可能会选择去沃尔玛超市,就是更生活化的场景来塑造我们和客户高频的接触。”

头部和腰部的分野也在其中体现:一方大开直营店传递品牌气质的同时,另一方开始拥抱第三方。2021年,哪吒汽车线下渠道331家,直营店只有70家,覆盖28个城市,而城市合伙人加盟店有261家,覆盖180个城市。

目前,在比亚迪、特斯拉、蔚小理之外,其余新能源车企除了背靠传统主机厂的“继承者们”之外,已经接近失去大搞基建的主动权。于是,急需寻找合作伙伴打开市场空间的众多第三方服务商,迎来了新的机遇。

第三方服务商,有望成未来的黑马?

谈第三方,绕不开的依然是充换电、售后维保、动力电池回收等卖车后市场。燃油车时代,豪华车的经销需求养出了营收超千亿、网点近千家的中国最大汽车经销商,广汇汽车。电动车时代,大浪淘沙,黑马会出现吗?

2021年12月,吉利整合力帆科技成立新的合资公司,开始布局从B端出发,逐步向C端延伸的第三方换电模式,目标三年5000座换电站。这与近两个月的《电动汽车换电安全要求》国家标准正式实施、工信部《关于启动新能源汽车换电模式应用试点工作的通知》、中汽协《电动乘用车共享换电站建设规范》出台遥相呼应。

(图源:工信部)

谈到换电,蔚来往往是代表,不过它专注C端个人,服务用户,这也是目前唯一一家大规模的C端换电服务商。B端,北汽新能源建立了以电动出租车为基础的换电网络,从北京向全国延伸。此外则是最早入局第三方换电的奥动新能源,2021年4月,中石化入局换电站行业,5月就宣布与奥动新能源建立了战略合作关系。中石化入局也是一大变数,依托加油站的点位优势,二次布局换电站的难度大大减小。

换电难在规模化,而规模化的问题是标准化,包括换电平台和电池平台两个层面。专供自家产品的车企推动换电,很难成为市场和政策的选择,面向多方车企,不强调独有标准的第三方服务商才是最有希望跑出来的——当然,它们完全可以背靠某一品牌,但更专注于对外服务。

在网约车、重卡等领域,换电已经先行起量,第三方有协鑫能科,央企有国家电投。变数在于电池端,代表就是宁德时代。

宁德时代在主机厂一端携手蔚来、哪吒、北汽、福田汽车等推出电池银行,加码换电服务;在保险端入股小康人寿保险,并与中国人保达成战略布局新能源车险市场,以险资的长期资金匹配其拟推广的电池银行、储能运营;在运营端则合作南方电动、百城新能源、星云股份、永福股份、普洛斯等,发力补能、储充检等动力电池后市场运维服务。

“宁王”家大业大,俨然有通吃之心。但是无论是售后服务的维修保养,还是产业链更尾部的动力电池回收,都不是单纯靠布局策略能解决的问题,方案是需要脚步丈量出来的。涉及到能源和储能问题,这条产业链将越拉越长。

而在维保领域,目前大量的私人汽修店一直是市场的重要角色,对于采用电机作为主要动力来源的新能源汽车,当前无论是人才还是方案,都没有足够的建设。在看好大趋势的前提下,我们也要承认,即使今年新能源汽车的产销量突破了乘联会、中汽协的机构的预测上限,其13%左右的渗透率远远没有达到规模化的的临界点。

所以,新能源基建的主要矛盾,将从数量上的不足,逐渐转向供需在多维度上的不匹配。对车企、经销商、第三方服务商、供应链而言,这种局势将是一部分玩家的蜜糖,但也将是另一部分人的砒霜。

文|港股研究社(ID:ganggushe)

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