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小红书“种草”潮玩,但“醉翁之意不在酒”

 2022-01-18 11:52  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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2013年,小红书正式在上海成立。或许在彼时谁也不会料到,这个以PGC为主的购物攻略社区,会颠覆传统电商的商业逻辑。

在2016年,创始人瞿芳带领小红书转型内容流量平台,开始引入创作者对产品进行使用体验“种草”。一夜之间,小红书迅速在女性消费者群体中破圈,流量越滚越大。

公开信息显示,小红书目前估值已突破100亿美元,月活数过亿,在国内种草社区内处于领先地位。但事实证明小红书的野心似乎并不止于“种草”,在完成“种草”社区运营后,如何“拔草”显然是小红书的下个目标之一。

据36氪报道,近日小红书推出潮流尖货发售IP“飞行橱窗”,计划从潮玩发售逐步扩展至整个潮流品类发售,打造国内头部潮流尖货发售渠道。

从美食到美妆,从旅游再到奢侈品,小红书急于寻求破圈,但潮玩是否会是一个好选择?

小红书“种草”潮玩生意

对于自己的定位,小红书一直以“年轻人的生活方式平台”作为官方定位。只是在广大用户的眼里,小红书只不过是一个单纯的“种草”平台。

于是,小红书开始想要摆脱“种草”的单一标签。潮玩,成为小红书盯上的一块新的蛋糕。

2021年末,小红书就曾开启RTS(RED TOY SHOW)线上潮玩展。不同以往的是,小红书不是作为单纯的潮玩内容分享媒介渠道,而是集潮玩展示、内容分享、站内购买于一体的线上潮玩展。

小红书会选择潮玩市场,并非无的放矢。

近几年间,中国潮流玩具市场进入到加速增长的状态。一方面,国内经济水平的提升,抬高了居民消费需求的扩大;另一方面,对新鲜事物有着更强消费意愿的Z世代群体开始成为消费主力。

在两方的促进作用下,国内潮玩市场迅速扩大。由中国社科院国情与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》(下文简称“报告”)中显示,2015年我国潮玩产业规模已经达到63亿元人民币,2015年-2020年复合年增长率高达36%。预计2022年中国整个潮流玩具零售市场规模将达到478亿元人民币。

《报告》指出,潮流玩具属于“惊喜经济”,具有社交、收藏、娱乐等社会属性,正成为新一代年轻人休闲、交流的重要载体。也正是基于这一逻辑,用户群体结构倾向年轻化的小红书会选择切入潮玩市场。

只不过,潮玩赛道的路或许没有那么好走。

“小红书”之意不在潮玩?

在小红书的眼中,做潮玩或许也存在一定的被动因素。

长期以来,小红书一直奔跑在寻求商业化的道路之上。从出海海外,又或是通过投资扩充版图,都能看到小红书在商业化上所做的努力。但事实却是,先是2021年4月份传出赴美IPO的消息、10月的赴港IPO传闻,再到否认上市传闻。很显然,小红书是想要上市的,只是商业模式的薄弱让其找不着那个敲钟的契机。

会造成这一原因的底层逻辑其实很简单,对用户们而言,小红书的价值无非就是通过分享自身的消费体验,引发更多用户的互动与共鸣,来获取消费后的满足感;同时这一逻辑又将促使其他用户进行消费,以此触发更多的分享,形成“种草社区”的逻辑闭环。

虽然小红书确实能够激发消费者的消费冲动,但终究是要花费“真金白银”消费的,无论是线下美食探店,还是护肤品的真实体验,又或是旅游景点感受……总之小红书本身难以触发用户的消费动作,自然也难以将这部分流量变现。

小红书也曾想过做电商。2017年双11后,瞿芳曾在公开场合表示:“理论上,用户进社区看内容到购买,不用跳出去别的App进行搜索才是更流畅的体验闭环。正面竞争肯定会到来,所以现阶段提升电商能力已经刻不容缓。”

或许是在向电商转型时发现了自己仍存短板,此后小红书的创始人和高管团队不再提及电商,反而表示小红书是“社区”。不过,事实证明小红书确实还是对电商抱着巨大期望。选择以潮玩作为切入口,就是最好的例证。虽然短期之内,潮玩无法为小红书带来太多的经济效益,但基于小红书平台的线上购买模式,也至少算是踏出了电商之路的第一步。

而换个视角看,小红书卖潮玩或许也能算是“专业对口”。

首先是小红书有着庞大的年轻用户群体。据艾瑞咨询的小红书用户画像数据显示,截至2020年10月小红书女性用户占比接近80%;而按照用户年龄分布来看,小红书主要使用用户为30岁以下的年轻人及部分31-35岁用户。

年轻化且女性居多的用户结构,意味着小红书有着天然适合社区分享与电商的用户基础。

如果与泡泡玛特的消费群体做对比,这种优势将进一步放大。由礼德咨询发布的泡泡玛特用户研究报告中则可以看到,泡泡玛特的整体用户画像以18-35岁年龄段的年轻群体为主,且女性消费者占70%-80%。

两者高度重复的用户结构,似乎都在解释着为何小红书会选择闯入潮玩市场。

从马斯洛需求金字塔看,当人满足了基本的生活物质需求之后,会更多的追求情感、社会地位、自我实现等金字塔更高层的需求。Z世代年轻消费者会更追求自我愉悦、兴趣追求、个性化、社交认同等深层次的情感需求,这也是潮玩文化为何能够兴起的底层逻辑。

只是,机会越大,竞争自然也会更大。至少在国内市场,潮玩品牌众多,竞争也极其激烈。

2020年12月11日,“盲盒第一股”泡泡玛特在港股上市,市值首日便超过1000亿港元。但如今,对比股价最高值的105港元已经腰斩。

主要原因在于,市场竞争几乎已经到达白热化阶段。名创优品旗下潮玩集合店品牌“TOP TOY”加速全国开店;52TOYS先后在北京、成都等地开设品牌店;B站发起潮玩众筹……一时之间,大厂云集,资本扎堆,都在暗示着潮玩战场的下半场将极为激烈。

此外,潮玩与内容IP两者间有着深度绑定,要想在潮玩市场完成长期增长,内容IP始终是所有玩家无法绕过的坎。以全球知名IP大厂迪士尼为例,从动漫再到影视的丰富IP内容,基于高价值IP的粉丝经济,是迪士尼重要的增长底层逻辑。

很显然,相比其他后入场的玩家而言,小红书有着充足的流量与旺盛购买力的用户群体,这也是小红书踏上潮玩市场的坚实基础。但反过来看,互联网内容社区出身的小红书,内容IP、制造生产等环节上缺乏沉淀,而对比泡泡玛特、TOP TOY等玩家,小红书也没有线下渠道的积累。

这也意味着,小红书想要从潮玩切入电商,这条路或许也会非常艰难。

文|松果财经(ID:songguocaijing1)

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