解决三大核心问题,才能成就一场高转化率的销讲｡
首先,需要为意向用户构建消费场景,让用户意识到自己的确需要某种产品;
其次,还需要把销讲文案变成一个好故事,用故事提高用户对产品的认可度;
最后,还需要在销讲直播中,创造出超高的人气场,引导更多用户参与互动,综合多种营销策略,促进意向用户的成功转化｡
构建消费场景,让销售更简单
销售是需要构建消费场景的｡
通俗地讲,消费场景就是用户在什么情形下会使用某个产品或服务｡消费场景指向的往往都是某一真实可触摸的现实世界,里面包括人､物､环境､行为､故事等元素｡
直播销讲的产品,用户不一定熟悉,所以讲师必须在销讲过程中构建消费场景,让意向用户认同这正是他在寻找的产品或服务,这会让销售简单很多｡
举个例子:疫情防控期间,孩子精力旺盛却室外活动偏少,以致半夜不睡,孩子睡不着,家长也没法休息,如果有一款产品,用了之后宝宝马上就能睡着,用户会不会想试试?
在这个例子中,“疫情防控期间,孩子精力旺盛却室外活动偏少,以致半夜不睡,孩子睡不着,家长也没法休息”就是一个消费场景｡在消费场景中,用户对自己的需求格外明晰｡
做好消费场景洞察,可以影响品牌的方方面面,因此可以从消费场景出发,重新定义产品｡
① RIO微醺系列酒
绝大部分酒品牌定义的饮用场景是节日､聚会等,RIO微醺却放弃主流消费场景,反其道而行之｡它发现很多消费者在一个人独处时,也会有想喝酒的需求,借酒找到自己的“小确幸”,所以RIO微醺把产品定义为“一个人的小酒”,并请了“人设”很匹配的女演员周冬雨代言｡全新的消费场景构建,深受消费者的喜爱,也让RIO微醺从众多竞品中脱颖而出｡
② 每日坚果
每日坚果这个品类的“发明”也是类似的逻辑｡通过“把多种坚果事先搭配好,一次一小包,便携又可即食,上班中途饿了加个餐补充点营养”这样的新消费场景构建,突破了“大包装坚果只适合在家吃”的传统消费场景,实现每日坚果的成功突围｡
如何找到适合自己产品的消费场景呢?
首先,要了解用户,做出完整的用户画像｡例如,用户是男是女?属于哪个年龄层?消费能力如何?有什么爱好?收集并分析尽可能多的用户信息｡
其次,想办法触达用户｡用户在什么时间､什么情况下会想到某类产品?产品服务供应方可以在什么时间､通过什么渠道主动推送信息给用户?找到尽可能多的连接路径｡
最后,触达用户后要促成目标用户最终下单购买,给他们购买的理由,并收集购买使用后的反馈｡
总而言之,对用户的消费行为数据掌握得越多,就越容易找到好的消费场景｡
讲产品不如讲故事
有人问:互联网时代,最低成本,最有效果的营销方式是什么?
这里有一个答案:故事营销｡
销售行业有句话叫“一流的销售讲故事,二流的销售卖价值,三流的销售谈价格”｡
消费者往往愿意为故事买单,如果一个故事能打动消费者,他反而不会那么在乎价格｡好故事自带销售力,故事容易占领消费者心智,会让成交变得简单｡
王石-万科企业创始人
王石曾经讲了他登山的故事,当时他是我国登顶珠峰年龄最大的业余登山队员,很多人为此关注了他,关注了万科,这为万科节省了三亿多元的广告费｡
董明珠-格力电器董事长
格力电器连续多年业绩猛涨,成为民族企业的代表之一,但普通消费者最津津乐道的不是“核心科技”,而是诸多有关董明珠的故事,而董明珠自己也因“霸道总裁”的“人设”故事成为超级“网红”｡
褚时健-褚氏果业创始人
褚时健讲了一个自己从囚徒到“橙王”,跌宕起伏的人生传奇故事,成就了褚橙高端水果品牌的定位｡
为什么故事这么有效?原因有以下两点｡
① 故事可以引导认知和共情
从生理机制上说,人的大脑更善于编织故事､理解故事,以及记忆故事｡大脑喜欢将新接收的概念进行形象化记忆,并且容易对其形成固定看法,以至于即使事物发生新的变化,大脑仍习惯沿用原先的看法｡
给某一概念冠之以一个好故事,能使人们联想起记忆中与之相似的情节,进而唤起情感共鸣,在大脑中留下较为长久的良好印象｡
2020年,很多餐饮品牌遭到重创,但有一家原本不被大众熟知的中式快餐品牌“老乡鸡”却意外爆红,起因是一个“手撕员工联名信”视频的流出｡
2020年上半年,老乡鸡门店纷纷关闭,企业损失惨重,很多员工自发写信给创始人束从轩,要求不拿工资,与企业共渡难关｡创始人束从轩拍了一则视频,视频中亲手撕掉员工联名信并表示:“哪怕是卖房子､卖车子,也要千方百计确保员工有饭吃､有班上!”
起初,这个视频在员工内部群流传,后来被发到老乡鸡的公众号､微博上,点击量很快突破10万,再后来又被网友转发到全网各大平台,引发全社会的广泛关注｡
“好老板”的故事,让很多人迅速知道了“老乡鸡”这一原本不被大众熟知的品牌,并且将“实诚老板,负责任,有人文关怀”这些认知与“老乡鸡”的品牌形象联系在一起,极大提升了消费者对品牌的好感度｡
最终,这段视频的意外走红让全民看到了一个好故事,而这个好故事也让“老乡鸡”获得了地方政府和多家金融机构的帮助与支持,成功转危为机,逆势而上｡这就是好故事的威力｡
② 故事更易于被记忆和传播
人在复述往事时,大脑能清晰地记得事件的始终脉络,保留故事主线,对细枝末节往往含糊不清｡可以说,编故事是大脑组织记忆的方式,听故事是大脑认知和记忆某个概念最习惯的方式｡
演讲的一大痛点,就是在演讲的时候,人们总怕忘词｡而在演讲中加入故事,可以很好地解决这一问题,因为故事是一种天然的记忆装置,深受大脑记忆机制的喜爱｡忘记一篇演讲稿怎么讲,不难,但忘记一个故事怎么讲,很难｡
养育小孩的父母都知道,给小孩讲道理远不如讲故事效果更好｡
想教会孩子不要随便跟陌生人讲话,就给他讲《小红帽》的故事;想让孩子懂得合作的重要性,就给他讲《三只小猪》的故事｡这些经典故事深入人心,容易记忆｡父母自己听到之后就能深刻记忆,在讲给孩子听时,也是张口就来,无须翻书｡
故事也是世界文明最早的传承和流传方式之一,好的故事,简洁隽永,世代流传｡
创造人气场,让流量成为转化力
有了好故事,就一定能做一场成功的销讲吗?
不一定,同样一个故事,不同的人讲出来的效果可能完全不同｡这是因为每个人的“人气场”不同｡
直播间里有10个人在线和有1000个人在线,气氛当然不一样｡
销讲和任何一种表演一样,需要观众捧场｡讲师讲得好,观众纷纷鼓掌点赞,于是讲师讲得更起劲,观众也听得愈发兴奋,新来的人也忍不住驻足观看,人气越来越旺,形成正向循环｡
一场成功的销讲,是由讲师和观众双方共同参与创造的｡
进入李佳琦的直播间,观众很容易就被“买买买”的热情同化,忍不住加入其中｡如果换一个主播,在一个观众很少的直播间里带货,哪怕台词一模一样,效果也立见高下｡
这就是“人气场”的作用｡
“人气场”的热度不仅取决于人数,还取决于有没有“铁杆粉丝”在场｡
1个全力捧场的“铁杆粉丝”,能实现影响100个路人参与观看的效果,有十几个“铁杆粉丝”就能把直播现场炒热,带动其他路人迅速参与进来｡所以,销讲很像线下会销,不一定追求天天讲,但每一场都要追求人气值｡
人气从哪里来?在销讲开始之前,就要做好流量组织工作｡素人主播可以从经营社群､积累自己的“铁粉”开始｡有一定人气的主播,在开讲之前,也要做好宣传预热工作,提前通知“粉丝”到场｡
除此之外,在销讲过程中,也有一些暖场的互动技巧可以使用,请看后续章节的介绍｡
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