当前位置:首页 >  电商 >  电商新闻 >  正文

牵手饿了么,抖音开放平台“浮出水面”

 2022-09-04 23:14  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

  域名预订/竞价,好“米”不错过

抖音此时让开放平台能力“浮出水面”,既是对“互联互通”政策号召的一次积极响应,也可以让寒冬中的本地生活商家,看到新增量市场希望。

作者|刘珊珊

编辑|杨 铭

“知道怎样联系上本地商家BD吗?”“入驻需要什么资质?”“怎样才能利用短视频,更好地为门店引流变现?”

最近几天,湖南湘潭线下餐饮创业者素素加入的几个群,因为一个消息而格外沸腾,大家都对行业可能到来的变化迫不及待。

8月19日,抖音与饿了么同时官宣达成深度合作。按照声明,饿了么将基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起提供从内容种草、在线点单到即时配送的过程。

如同一颗“重磅炸弹”,两大平台牵手消息连日来在互联网、新消费等领域掀起波澜。从众多行业人士、媒体分析看,大多认为拥有6亿日活庞大流量池的抖音,将与拥有数百万本地生活商家、线下履约能力强大的外卖平台优势互补,给疫情下的本地生活带来诸多新变量。

截至目前,两大平台官宣合作一些细节尚未公布,等待最后落地或许仍需要一定时间,而抖音开放平台,也借合作首次在大众视野里“浮出水面”。

但从“极点商业”观察来看,影响下变量已开始显现——一些本地生活领域商家,已摩拳擦掌、未雨绸缪抓紧调整策略,在内容、产品、经营上有所针对性的考量,以便在机会来临时,抢占本地生活战场流量高地。

01

商家未雨绸缪,抢占流量高地

流量在哪里,商家就在哪里。随着生活服务业务加码推进,抖音已成不少餐企线上运营首选。根据抖音生活服务营销中心负责人王丁虓此前透露,2022年上半年,开启抖音生活服务线上团购、做经营的餐企数量增长了整整一倍。在与饿了么牵手后,更多餐饮商家蜂拥而至,形成规模效应也在预料之中。

最先行动起来的,包括一些尚未入驻抖音的餐饮连锁企业。

“老板前两天给我们连开几次大会,强调把入驻抖音、上架抖音小程序作为头等大事。”9月1日,某大型餐饮企业区域经理阳仔对“极点商业”称。

此前,阳仔所在企业已入驻外卖平台,由于客单价较高,外卖占销售额不到10%,线下堂食仍是主力。数字化运营上,他们学习国外知名餐饮品牌,搭建了一套公众号+社群+小红书的私域流量打法。“都知道抖音流量庞大,但怎样利用好,老板此前一直没想好,所以迟迟没有入驻。”

数据来源:国家统计局

进入2022年疫情反复,餐饮业遭遇无差别打击,行业面临更多发展不确定因素。据国家统计局发布数据显示,2022年上半年,餐饮收入20040亿元,下降7.7%。

堂食客流腰斩,房租租金、食材成本、员工工资“三高”刚性支出居高不下,仅凭并不成熟的“私域流量”去开拓用户、开拓市场,难以成为企业“救命稻草”。

转变经营思路,探索更多数字化营销新方式,成为唯一选择。抖音饿了么牵手消息传出后,这家餐饮企业明显看到抢占大平台红利的希望。“老板说,这种重磅合作都有一个红利释放期,谁抢先,谁就有机会率先抢占流量高地。”

为此,老板给阳仔团队下了道死命令:必须在20天内,研究出更适合短视频+直播外卖的餐品,要注重餐品颜值、包装;二是加快抖音小程序入驻进程,要拿出几个人专门运营抖音,要有一个包含短视频拍摄、剪辑在内的整体运营规划。简单来说,需要以抖音为主的多渠道“公私域结合”,让品牌长效发展。

相比连锁餐企,对更多中小餐饮创业者来说,对抖音饿了么合作后的需求要简单许多——能带来更多营业额,养活门店。

“线上流量分公域和私域。公域流量做营业额、引流,是线上营收关键;私域流量培养用户、粉丝忠诚度,提升复购率。”餐饮品牌营销顾问周骏认为,私域流量如社群、小程序等,通常是有一定规模、独特方法论的商家在探索布局,而抖音、饿了么、大众点评等公域流量,才是更多中小企业“不二选择”。

大环境复杂,选择餐饮业创业比例仍在增长。企查查数据显示,2021年1月至11月餐饮企业注册数量达301.3万家,同比增长24.9%。其中,绝大部分是规模较小商家。

素素就是其中一员。今年8月,她投入积蓄10多万元,在湖南湘潭堕落坑新开张一家莞式烧腊店,“我主要以外卖餐饮为主,周边有湘潭大学等学校,很多学生有线上购餐需求。”

素素刚创业的餐饮小店

以素素小店规模而言,投入更多成本进行多渠道私域流量运营并不现实。同时,由于是新店,单纯依靠外卖平台也有一定风险,想将品牌更快打响,抖音显然是无法放弃的流量武器。

“抖音只要内容优质,哪怕几十个粉丝,也有可能成为爆款,带来更高转化。”根据素素走访情况,很多大学生、普通网民点餐前,都直接在抖音上搜索,或者根据抖音推荐决定。周围不少餐饮商家在入驻抖音后,利用短视频,直播+团购+全城配送或自提等形式,流量转化收益并不小。

“饿了么平台、抖音号都已注册,并上传了一些宣传视频。但短视频游戏规则到底应怎样掌握,还在摸索。”素素称,目前拍摄、运营都是她一人搞定,她最近打算专门抽出时间,去学习短视频拍摄技巧。

“小程序暂时没有精力去做,但我们都认为抖音、饿了么不会放弃数量庞大的中小、个体商家,总会找到合适自己的增长机会。”素素说。

02

流量转化外,开拓市场新蓝海

对那些已入驻抖音的餐饮商家来说,同样将“抖饿牵手”视为新增长的机会。

“短期生意靠流量,长期生意靠复购。”在重庆,某火锅餐饮连锁企业高层林晖也说,他所在企业两年前开始布局抖音,请了专业团队来运营抖音,比如通过短视频、直播、达人探店等形式种草。两年下来,沉淀了40万多万粉丝,吸引粉丝到店同时,还推出外卖套餐产品变现。

但客观来看,来自抖音外卖的销售额占比并不算高。这是因为此前抖音直播外卖大多由商家自行配送上门,其线下即时配送履约能力、消费者体验有待提高,阻碍了外卖业务增收通道的扩大。

想解决这个问题,就需要完善的配送体系。即时配送,恰恰是饿了么核心能力——去中心化场景下,当主播、达人在直播间挂上饿了么小程序(也可以是商家抖音小程序),补齐抖音即时配送短板,保障末端履约配送能力,外卖场景增量、转化效率也就更为高效。

离消费者越近,机会就越大,这是消费领域的铁律。此前,很多用户是在抖音刷到美食内容后,再转去其他平台外卖下单,但在林晖看来,一旦抖饿牵手落地,那么就是一键直达的消费方式:“消费者边刷视频边种草,边兴趣点单。”

服务体验上的差异化,兴趣改变消费习惯,都可以预见外卖业务销售额的扩大,既是上述所有商家对“抖饿牵手”最大期望,也是众多中小商家,迫不及待想要加快入驻抖音重要原因。

有业内人士称,补齐配送体系后,抖音生活服务业务日渐闭环,或许也会像“兴趣电商”一样迅速扩大。“如果合作足够深入和落地,那么饿了么600万商家,对于抖音而言是一个极大的开拓群体。”

此前,一些案例让商家看到了抖音流量的商业价值。比如,北京“老字号”鸿宾楼朝阳门店今年6月末开通抖音团购,采用达人带货直播和达人带货短视频两种方式卖套餐,单场直播GMV能达16万,达人带货短视频带货超3000单。另外在抖音平台上,该门店相同价格、内容的双人餐,销量比大众点评多了一大截。

随着抖音开放平台正式“浮出水面”,阳仔们想在抖音上架本地生活类小程序并不算复杂。最难的,或许是商家如何持续生产优质种草内容——强化用户认知和信任上,唯有靠内容。

“哪怕做本地餐饮,内容也是做抖音的核心。”林晖说,他们计划加大成本投入,围绕火锅历史、文化等,拍摄更多触动人心的内容。“这是比较简单的玩法,未来需要看抖音、饿了么合作情况,随时调整营销策略,满足更多用户的需求。”

事实上,除了流量变现转化提升,商家们迫不及待还有另外的重要原因:相比短视频,目前外卖市场渗透率并不算高,这可以让他们找到开拓新蓝海市场的机会。

和电商网购不同,抖音生活服务入口内容推荐,可以直接定位商家所属街道具体位置,商家离社区、用户更近,也就更有情感和社交运营沉淀基础,无论是线上复购率,还是线下到店率,也就更高。林晖就称,相比高获客成本,这种数字化带来的降本增效,也是商家们开拓新蓝海的信心所在。

03

开放这件事,抖音能做好吗?

疫情管控常态化下,餐饮一直是受影响最大群体之一。可以肯定的是,无论大环境如何不确定性,对于餐饮企业而言,最重要的是如诸多商家所说那样,做好准备,及时调整应对之策,才能迎接机会的到来。

找到确定性的新增长点,不仅是餐饮商家,而是更多本地生活商家的共同等待——餐饮只是本地生活较大的一个垂直细分领域,酒店/民宿、休闲/娱乐、电影、超市/商超、生鲜水果、鲜花、教育、医药等品类,都是十万亿级本地生活市场业务的一部分。

本地生活数字化已是事实,问题在于如何通过数字化高效拉新、促活和留存——从整体市场占有率来看,本地生活渗透率并不高。根据艾媒咨询数据,截至2021年上半年,国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%,远不如短视频。

因此在观察人士看来,“抖饿牵手”有着更大想象空间,倘若能利用抖音+饿了么的数字化工具和运营链路,做到公私域精准导流,那么在餐饮商家之外,更多生活服务领域商家也可以找到爆发性成长机会,形成一条良性可持续的增长道路,最终共同做大本地生活市场。

当下,抖音生态里聚集了大量中小商户,抖音与实体经济之间的联系越发密不可分,但面对消费者不断变化的多元化需求,平台如何赋能商家、开放流量,商家数字化转型后能否顺利增长,都是一场艰难的“双向奔赴”。

这并不容易。毕竟,快手和美团合作不算太成功的案例,就在眼前。最终,疑问将取决于抖音开放平台的能力——在十万亿级的本地生活领域,抖音没有能力,也不可能单打独斗、亲自下场参与每一条赛道。

抖音生态体系里,从内容场延伸到更多场景的“全域兴趣电商”,在向更广域品类扩张后已日渐繁荣。2021年5月至2022年4月,抖音电商GMV达到去年同期的3.2倍,吸引180万新商家、386万电商达人、超2万家服务商和MCN机构入驻——这些数据足以说明,抖音电商的生态繁荣,是平台开放后与第三方生态共同做大结果。

本地生活开放和小程序等方面,此前谈及的并不多。与饿了么的合作,是抖音开放平台首次正式“浮出水面”。有媒体称,这是在“打造小程序生态试验田。”

不过,从“极点商业”了解来看,尽管和微信、支付宝两大开放平台比,存在感稍显薄弱,但实际上在4年前,抖音就已在开放平台、小程序上尝试探索和部署,目前现状实际上远比媒体报道的更为成熟,才能承接抖音与饿了么的重量级合作。

早在2018年8月就有消息称,抖音在研发小程序功能。2019年,抖音和京东、猫眼的合作,就是以小程序方式接入;同年底,抖音低调上线“抖音开放平台”官网。

如今,抖音小程序已无声无息拥有了6种开放应用入口,包括短视频直接挂链小程序、评论关联小程序、搜索小程序、个人页小程序复访入口、用户分享小程序、扫一扫打开小程序。

从“极点商业”实测来看,已有相当一部分抖音短视频信息流或直播,挂载一个蓝色小雪花的标志——这是抖音小程序目前最为常见的开放入口。其直链商家种草内容,可以直接进行交易,还可以分享给好友进行二次裂变等多项开放能力。

目前抖音小程序运营比较成熟的有喜茶、益禾堂、沪上阿姨、肯德基等新消费品牌。喜茶、肯德基大约是去年8月在抖音开启外卖服务,以接入小程序的方式处理外卖订单。从“极点商业”测试来看,通过抖音APP搜索喜茶、肯德基官方账号,即可看见接入小程序的链接,点击后直接跳转至最近门店外卖点餐页面。

从成绩单来看,都算不错。今年年初,喜茶在抖音推出团购销售,1天内热饮系列售出7.7万份,25元人气不踩雷系列售出5.6万份。差不多同时,沪上阿姨也晒出“3天卖了2300万”的抖音团购成绩单。而在今年6月,薄荷奶绿也在益禾堂品牌抖音首播中卖出60万杯。

一些景点(如首旅环球影城)也可以用抖音小程序卖门票。还有一些二手车商、小游戏、泛知识等领域的小程序,也早已接入——比如,“海豚知道”就是针对抖音内知识付费、教育培训类账号打造的内容极速变现小程序,早在2019年1月就已接入。

值得一提的是,从抖音开放平台官网来看,除了小程序,还有数据、特效、抖店等层面的开放生态服务,不仅为开发者提供解决方案,普通网友实际也早已参与其中。

 

比如,和热播剧《苍兰诀》有所关联的“超长西瓜”特效最近在抖音刷屏,使用量超过600万,以及更早的猩猩脸、狗狗头、古风美人头、追不上我吧等特效,就是来自平台的特效开放。

“未来我们也希望,能够通过抖音开放平台,与更多合作伙伴一起,为用户创造更大的价值。”抖音集团CEO张楠表示。

当开放正式浮出水面,抖音该如何做得更好?牵手饿了么之后,抖音还需要更多的动作去验证——近日,抖音开放平台宣布将于9月6日举办抖音开放平台开发者大会,大会以“信·见新机”为主题,聚焦“为什么要开放”、“开放什么”、“开放的最佳实践”等命题,旨在助力抖音开发者和经营者实现数字化新增长。彼时,或许可以窥见抖音更多开放思考。

商家也在等待。“希望抖音与饿了么合作尽快落地推进,让我这个新生小店,有更大机会生存下来。”没有能力搭建自己点单小程序、配送体系的素素就说,这也是诸多同行商家的共同希望。

04

观察:抖音为何要开放

“抖饿牵手”合作中,外界可以初窥抖音开放路径。那么,抖音为何选择此时将开放平台“浮出水面”?

多方面原因,决定着抖音的选择。

互联互通大趋势下,平台间流量逐渐相互让渡,随着各大开放平台的能力加深,整体互联网生态由规模驱动迈入效率驱动阶段——对抖音的考验,也是如何做好一个洞察者和助力者。

因此,抖音此时让开放平台能力“浮出水面”,既是对“互联互通”政策号召的一次积极响应,也可以让寒冬中的本地生活商家,看到新增量市场希望。

从抖音角度看,要满足各年龄阶层、受众各类需求,且扩容平台价值,生态链更为完善,走向开放也是必由之路——无论是微信小程序生态的壮大经验,还是抖音自身“兴趣电商”的发展历程,都早就证明完整生态体系构建、合作共赢,唯有开放。本地生活业务亦如此,与饿了么的合作,在解决饿了么流量困境问题的同时,也可以更好助力抖音完善生活服务。

从行业来看,优质入口依然是所有商家、服务商必争之地。虽然抖音开放平台才浮出水面,其体量足以让它成为微信开放平台、支付宝开放平台之外的第三大开放平台。接下来,入口话语权是否会重新分配,各大开放平台会有怎样的动作,值得继续关注。

申请创业报道,分享创业好点子。点击此处,共同探讨创业新机遇!

相关标签
饿了么
抖音短视频

相关文章

  • 当CoCo决定在抖音“种树”:不止宣发“种草”,更要经营“走心”

    “以后请叫我搓搓渡口!”近段时间,随着抖音短视频里“魔改”叫法在抖音爆笑出圈,被叫错名字的CoCo都可非但没有生气,反而亲自下场玩梗——用户到店喊出“我要搓搓奶茶”,立享招牌产品CoCo奶茶半价一杯。当用户一边笑、一边到处“搓搓”的时候,愈加凸显出两项重要的前提条件:一是出圈离不开用户基础,根据“窄

    标签:
    抖音短视频
  • 拥有抖音本地生活系统开发源码,服务商才能做大本地生活业务

    最近想必所有抖音官方本地生活服务商都在找本地生活系统开发源码吧?现在大家都意识到了要建立自己的品牌和拥有有自己的本地生活服务商SaaS系统的重要性。纯靠官方原生后台,这业务肯定是无法做强做大。包括想成为抖音官方本地生活服务商的公司也一样,先找一个本地生活服务商SaaS系统成了基本的标配。所以今天小编

    标签:
    抖音短视频
  • 抖音Vs美团:生活服务之战“醉翁之意不在酒”

    生活服务赛道的双雄对决,激战正酣。日前,据《晚点LatePost》报道,抖音外卖已经放弃全年1000亿元的GMV目标,将专注于跑通业务模型;同时,抖音正在测试独立的外卖场景入口,消费者可以在抖音APP的“同城”界面Tab里找到“外卖”。与此同时,美团正在积极防御抖音的“猛攻”。其不仅联合蜜雪冰城、肯

  • 抖音加码自营电商,拿什么做出差异化?

    今年618期间,抖音电商可谓是花尽了心思。不仅推出了补贴活动,上架了单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法,而且在售后方面,还推出了“安心购”服务,可提供“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“过敏包退”等服务。与此同时,业务布局上抖音电商也有了新动作。据报道,抖音已经开始布局自营美妆电商业务

    标签:
    抖音短视频
  • 抖音整治短剧类小程序内容

    我们做短剧CPS的,应该多做这种剧情(爽剧)的分销。但这种内容可能存在“不良价值导向”,容易被下架、限流。你看看,这抖音不就开始打击这些了嘛!

    标签:
    抖音短视频

热门排行

信息推荐