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企业微信,双11的另一个“战场”

 2022-11-13 11:50  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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文|智能相对论

作者|沈浪

双11的营销向来狂热,屏蔽不了的短信暂且不说,接踵而来的就连微信也被“攻陷”了。

“现在除了短信,微信应该是我收到商家活动信息最多的地方了吧。”身边的朋友们发现自从进入双11大促期间,在微信上看到品牌商家营销信息的频率越来越高,企业号、视频号、私聊、群聊再加朋友圈,基本上微信的每个模块都被渗透了。

图为品牌商家今年双11在微信上的营销信息

而在这一场大规模营销“轰炸”的背后,连接着用户微信的另一端则是企业微信。朋友阿文(化名)发现,给他发优惠和推荐信息的多是之前消费过程中加的品牌销售和商家客服,尽管时间长了他们有的人离了职,但还是会有品牌商家的另一个人基于企业微信的离职继承功能“接手”他这个客户资源,继续给他发新品、活动信息等。

用户与品牌商家,在微信与企业微信的互通之间形成了一个较为紧密的链接关系,而双11的到来一度将这层关系摊开,暴露在密集的营销“洪流”里。

“洪流”裹挟着企业微信,“窜”了电商平台的主场。

新旧电商势力“乱哄哄”,企业微信独占一隅

双11混战,乱而不散。各家的“场”已经相对成型,当前的电商业态围绕着“人、货、内容”三大因素拉锯,传统电商平台与新型电商平台在“货”与“内容”之间缠斗,而企业微信则背靠微信的社交生态独占“人”的优势。

一、以淘宝、京东、拼多多为代表的传统电商平台:守“货场”而攻“内容场”。

传统电商平台起步早,沉淀了完善且成熟的供应链体系、品牌合作关系等,在货源上有着其他新型电商平台短期内难以撼动的深厚基础。以天猫为例,在今年双11,伊利专为天猫超市的消费者定制了高端系列金典限定呼伦贝尔有机纯牛奶,首批产量2.5万箱,仅在天猫超市销售。

品牌专供,所代表的即是传统电商平台在“货场”上的“霸权”优势。而在现阶段,能让传统电商平台担忧且忌惮的无非就是电商的“内容化”趋势以及其背后抖音、小红书等内容平台的跨界打击。

攻略“内容场”是传统电商平台在今年双11不谋而合的主线之一。在淘宝天猫商家交流会上,戴珊就强调,「2022年会加大对逛逛、直播、点淘的投入力度,内容化建设是今年的重点工作。」时至9月的淘宝直播盛典,淘宝直播新内容时代2.0正式发布,并将流量分配的主要指标从「成交」改为「成交」、「内容」双指标,同时明确了从内容种草到成交爆发的双轮驱动成长新路径。

京东则是对京东直播、短视频、图文三大业务板块进行了新一轮的升级,同时构建了流量运营的新规则,调整了流量获取的新机制,向内容生态倾斜。如此种种信号,都表明了以淘宝、京东等为代表传统电商平台在有意固守供应链优势的同时,围绕着内容做增长。

二、以抖音、小红书、知乎为代表的新型电商平台:推“内容场”后补“货场”。

新型电商平台的核心大多是内容平台,内容产业链的成型进而开始卖货,顺势打造内容电商。而这样的新型电商平台往往空有内容优势而缺乏电商基础,围绕“货”所展开的供应链、品牌合作、交易流程等都与传统电商平台相去甚远。

瞄准“货场”补足短板,是这一类新型电商平台的发力方向。快手的反应最为契合这一方向,10月28日,快手与淘宝恢复外链合作,双11期间商家可通过淘宝联盟,在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等模块发布商品及服务链接功能。在此之前,小红书也再度选择与天猫携手,通过KFS内容营销组合策略帮助天猫打通“种草-搜索-转化营销"闭环等等。

图为小红书的KFS内容营销组合策略

新型电商平台的思路出奇的一致,基于“内容场”的优势来吸引并促成与传统电商平台的合作,进而补足“货场”能力,打造出一条相对完善的电商消费闭环,满足双11期间商家与用户的需求,培养平台的电商消费习惯。

三、企业微信:坐拥微信“人场”优势,被品牌商家“绑架”入局的被动参与者。

区别于新旧电商势力主动攻略,企业微信更多是被双11的品牌商家“绑架”进场的被动参与者。凭借与微信生态的互通优势,企业微信成为品牌商家精准触达用户,开启私域流量的一大关键工具。根据艾瑞咨询发布的《2021中国私域流量营销洞察研究报告》,在过去的一年,微信及企业微信是品牌主布局私域流量营销的主要阵地,分别占比78.7%与53.2%。

图片来源:艾瑞咨询《2021中国私域流量营销洞察研究报告》

“是有这方面的营销,现在双11我们线下门店也会做活动,但不好走线上旗舰店去推,一般我们会通过企业微信群发信息或是自己发朋友圈来告诉之前加的老客户,这个方式很直接,而且我觉得对门店经营是比较友好的,我们可以自己去经营同城的一些客户群体。”某品牌的一位门店店长告诉「智能相对论」。

“对外连接上亿微信用户”——庞大的用户资源成就了企业微信在营销领域的无限潜力。而大多数的品牌商家也都看到了这一点,无论是线上品牌还是线下门店,都不约而同地从企业微信涌向微信生态端,瓜分这背后的用户资源。企业微信虽然不像一般的电商平台有货,但是有人,就有市场与价值。

在企业微信与微信生态的互通上,张小龙说,“人即服务,而且是认证的服务。”这是企业微信想给微信用户提供的价值。而站在企业的角度来说,微信用户反过来也在给企业提供相应的商业价值——“人即消费,而且是持续的消费。”

只要这份商业价值还有挖掘的可能,那么企业微信就始终无法在类似双11这样的营销大促中“独善其身”,品牌商家想要攫取微信生态的用户资源,大概率就会“绑架”企业微信来实现品牌商家与微信用户的互通,打造私域营销,来提高消费转化率。

一场被预设的“绑架”

说是“绑架”,但是绑架者(品牌商家)与被绑架者(企业微信)都在这场双11的营销热潮里收获着各自想要的东西——流量、转化率以及商业闭环。

尽管企业微信没有主动去助推这场双11营销热潮的爆发,但是“引线”早已埋好。换句话来说,当企业微信持续打通与微信生态之间的联系,这场营销“绑架就已经被预设了。

长期以来,企业微信一直寻求与微信生态的全面互通,向小程序、公众号、视频号、朋友圈以及微信支付等模块渗透,将营销-服务-交易的商业基础闭环给建立起来,构建出区别于市面上其他主流平台的“双节点”模式。

以阿里经济体为例,淘宝聚集电商产业链上的“货”与“消费者”即可完成闭环,钉钉承担企业内部的数字化管理工作,支付宝负责金融交易链路的构建,尽管彼此之间会有协同,但并不足以构成一条显形的商业循环,各模块的商业闭环仍是比较独立的,属于“单节点”模式。

企业微信&微信则不同,各有自家企业或用户生态,互不干扰,又能在互通的过程中形成商业循环,互为助力。市面上鲜少还有两个平台在商业化上能配合得如此紧密却又保持相对独立,而企业微信和微信做到了。

这样的关系是企业微信致力于打造的商业路径,营销、服务、交易等环节都一一落实,可以说企业微信早已为品牌商家铺好了一条路,就只等品牌商家走上去了。而路的尽头,是以微信用户为“诱饵”资源,跑通起来即是一个基于微信生态的大商业版图。

这个商业版图对生态平台、品牌商家都是利好的,但是唯一的争议或许就在用户端,毕竟用户进入微信生态的首要诉求是社交,微信的定位严格区别于企业微信,当企业微信的客户联系微信的用户,不可避免地就会造成错位服务。

“有时候看着就烦,一到双11就是铺天盖地的营销信息,淘宝京东我都关了通知提醒,但微信肯定是不能关的,结果现在品牌商家又在上面频繁给我发营销信息,烦的时候是真的挺烦的。”朋友阿文向「智能相对论」展示了他与某一个品牌销售的聊天截图,其中是对方多次私发给他的双11活动内容。在他看来,这种频繁的营销已经是一种打扰,为此在这期间他也删了不少过分营销的品牌商家微信。

朋友阿文与某品牌销售的聊天截图

”水能载舟,亦能覆舟。”企业微信躺在微信生态上做营销,优势明显,痛点也明显——区别明确以消费交易为导向的电商平台,企业微信的“人场”优势鲜少有竞争者,但也很容易被用户本身所抛弃。

这对于企业微信来说,本身是一种矛盾。作为连接企业内外部的平台,企业微信需要尽可能地为企业提供各方面的价值,“伙同”品牌商家进而”合谋“微信用户,但另一方面却又无法像纯交易平台那样“放肆”的营销,促进消费转化,必须得保持“克制”去平衡好与微信生态的关系,缓和与微信用户的信任。

企业微信也知道这个道理,因此在产品设计上添加多种“克制”,包括严格限制商家群发消息和朋友圈次数,设置企业成员添加外部客户的数量上限,开发其他消息推送接口、方便个性化推送等,旨在实现澎湃商家和客户良性互动,最大程度保护用户不被打扰。

这样的门槛最终能带来多少效果,还尚需验证。但有所行动,终归也是一个好的开始。

相比钉钉、飞书等同类平台,企业微信脱离不了微信生态,始终归属于微信大家庭的一员,其商业化、服务价值等都得依靠微信、顾虑微信、平衡微信。

这也是为什么企业微信只能去预设一场双11的“绑架”,而不是主动参与到竞争之中。品牌商家可以借助企业微信“叨扰”微信用户,但企业微信本身要站在客观角度,管控这种“过界”行为。

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