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保健品围猎95后

 2022-12-04 10:00  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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文/ 七公

出品 / 节点财经

“蜂胶软胶囊、深海鱼油调血脂、蓟草护肝片、辅酶Q10护心脑……”

57岁的高镜年近退休,爱在朋友圈里晒养生心得。对全球各大保健品“爆款”如数家珍的她,每天至少要进补五六种。其中一款来自澳洲的鱼胶原蛋白肽粉,因为有着“逆龄生长”的功效,她已服用了五年多,不仅自己“入坑”,还经常推荐给亲朋好友。

28岁的Lily,同样是一位保健品深度“种草者”。葡萄籽提取物、胶原蛋白软糖、叶黄素磷虾油……看着桌面上一堆琳琅满目的小瓶子,她笑言:“我从三年前就开始和他们亲密接触了”,“保养嘛,早行动肯定比晚行动好,而且身边的闺蜜们都有在吃。”

虽是寥寥数语,我们却仍然能感受到:大众对保健品的认知正在发生变化,追捧他的不仅仅是中老年人,也越来越受到年轻人的欢迎;一并的,还有整个行业场景生态和投资逻辑的调整。

本文将聚焦保健品行业,尝试回答以下三个问题:

1、我国保健品行业的现状是什么?

2、保健品属于必选消费还是可选消费?

3、未来保健品行业的趋势是什么?

越年轻,越养生

和其他行业相比,保健品被视为一条足以历久弥新的黄金赛道。而在当下,他又多了几分“老少通杀”的特质。

如果说更快的人口老龄化,为保健品市场的存量耕耘和持续扩容沉淀了肥沃的“土壤”,那么,“啤酒加枸杞,可乐放党参”的“朋克养生”年轻人,则加速保健品市场拥抱更朝阳的增量红利。

亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白 皮书》显示,90后以及Z世代消费群体占据线上保健品销量近一半。

央视财经新媒体联合《中国美好生活大调查》显示,在2021年的消费预期中,旅游、保健养生和教育培训位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。

在泛龄化趋势下,中国的保健品市场稳步向上。

据欧睿数据,2021年中国保健品市场规模达到3289亿元,2011-2021 年 CAGR为9.45%,预计2026年达到约5178亿元,且对比海外,中国大陆人均保健品消费额只有19.42 美元,全面低于美日等发达国家,不足中国香港的1/2、不足中国台湾的 1/3,长期渗透率提升空间较大。

简言之,这仍然是一片深又广的池塘,衡量景气度的贝塔系数没问题。

与此同时,消费升级和健康意识增强,亦推动保健品产业链更加完善,保健类产品更多元、更精细,食用场景更加休闲和日常。

节点财经了解到,从上游原料供应到中游生产加工再到下游渠道销售,包括安琪酵母、白云山、金达威、无限极、仙乐健康、汤臣倍健、片仔癀等,愈来愈来多的企业参与进来。

如今,我们打开任一保健品公司的官网,按性别、按功效、按成分、按年龄、按品牌……消费者的选择已大幅丰富;以及突破传统的胶囊、压片、颗粒、粉末制剂,做成软糖、气泡水、果冻、饼干等形态,让保健品兼具零食的视觉和味觉享受,带来身心愉悦的感觉。

所谓“大河有水小河满”,有这样汹涌澎湃的大河罩着,业内企业滋润度日的几率很大。

反映在财务上,以聚焦C端的汤臣倍健,主要服务国内外B端客户的仙乐健康,产业链全线布局的金达威为例,于2017年-2021年,各自的营收和净利润均取得了近翻倍或超翻倍的成绩。

其中,汤臣倍健营收从31.11亿元增长至74.31亿元,归属净利润从7.66亿元增长至17.54亿元;仙乐健康营收从13.3亿元增长至23.69亿元,归属净利润从1.04亿元增长至2.32亿元;金达威营收从20.85亿元增长至36.16亿元,归属净利润从4.74亿元增长至7.89亿元。

数据来源:各公司财报

不过,在硬币的另一面,我们也要看到,前进步伐不止的中国保健品市场仍处在成长初期,尚未从渗透率逻辑过渡到集中度逻辑,格局非常分散。

2021年,行业CR10占比仅为27.7%,平均每家还不到3%,大量的Others分食了“蛋糕”的72.3%。

即便如龙头汤臣倍健,6.3%的市占率比2018年增加1.7个百分点,显著高于其他品牌,但很难占据绝对优势。群雄逐鹿的博弈厮杀将会在较长的时间内磨噬“选手”们的斗志。

可选消费还是必选消费?

中国保健品起步于上世纪80年代,经过近40年的发展,从最初的肆意生长、乱象丛生,到现在逐步形成了一整套监管体系,运行正规,而“权健事件”的爆发,则真正使行业步入到正本清源、回归初心的新阶段,叠加人民对美好生活的强烈追求,消费群体年轻化,前景广阔,一跃成为资本市场的“心头好”。

该背景下,诸如汤臣倍健、仙乐健康、金达威、威海百合等圈内公司,都在2020-2021年间股价飙涨。

尤其是汤臣倍健,市值一度突破600亿元,超越曾经的老大哥康宝莱,蜕变成行业的新大哥。其创始人梁允超因此身价倍增,财富达到235亿元,位列珠海十大富豪榜首席。

然而,好日子转瞬即逝。进入2022年,由于资本市场整体下行,上述公司的市值均急剧缩水。

这里面的原因,固然有外围激进收水,资金抽身离开,疫情反弹等外部因素,但在节点财经看来,更深层的,还是资本看待保健品底层逻辑时的摇摆心态。

事实上,市场一直对保健品属于可选消费还是必选消费犹疑不决,也因此有了保健品就是“智商税”和“心理安慰”的诟病。

一位行业内人士告诉节点财经,“健康成人每天每公斤体重需要1克的蛋白质,这点数量是完全可以通过正常饮食来满足的。因此,正常饮食的健康人是没必要通过保健品来额外补充蛋白粉。”

相比必选消费,可选消费的需求性较弱,且有一定的周期性。这一点在经济状况不好的时候,体现的较为突出。

举个例子,人类在面临“活下去”危机时,首先会考虑什么?必然是空气、水、食物,他们才是支持生存的基本元素,而不是汽车、电器、昂贵的包包。

同样的道理,当世界经济“由滞涨步入衰退”的预期已被产学研各界共识,消费者便会自然的收紧钱包,并下意识地强化对保健品企业业绩的悲观情绪,进而压制其估值。

财报显示,2022年前三季度,汤臣倍健、仙乐健康、金达威,利润规模均有程度不一的缩减。

除此之外,资本对保健品是食品属性还是医疗属性,亦见解各异。

其实保健品是个挺宽泛的概念,叫法不同涵盖的内容也不一样,比如宣传的减脂、护眼、缓解失眠等各种作用,看上去和药物差不多,很具迷惑性,但在监管口径下,保健品却证据确凿地归于食品范畴,不能用于对症治疗。

“想拥有健康的身体,还是需要养成良好的生活习惯和就医习惯。”这是一位读者的留言,他建议大家谨慎对待市面上这些保健品。

我们都知道,在资本市场,食品企业和生物制药企业,是完全不同的两种估值模型,后者的加持光环远比前者闪耀。

故而,这些年,不少保健品企业都打出了“强科技”的口号,努力为自己争取“印象分”。

可根植于数据,保健品企业的研发投入和生物制药企业悬殊甚大。

就拿“药茅”恒瑞医药做参照对象,2022年前三季度,恒瑞医药支出研发费用34.98亿元,占收入比重为21.93%;汤臣倍健支出研发费用1.04亿元,仅为20.86亿元销售费用的零头,占收入的比重为1.69%。

当然,吝啬研发的也不止汤臣倍健一家,仙乐健康和金达威八斤半两。

小结下来,资本市场对保健品的估值逻辑是一个“仁者见仁智者见智”的问题,而这种认知偏差会在环境VUCA 时更倾向利空的一面。

博弈在下一片“深水区”?

如前文所述,保健品行业在近40年的博弈厮杀中,格局仍极为分散,真正能够左右大局的巨头并未产生。这显然不太符合经济和商业演进规律。

在节点财经看来,较大程度上是囿于过浅的“护城河”,导致进入门槛过低,市场充分竞争,且跨界抢地盘者蜂拥而至,特别是药企一窝蜂地扎入VDS,加剧行业的“内卷”状态。

基于此,拓宽场景,寻找新蓝图,即是形势所迫,又是时不待我。而功能性食品,年轻人口中的“第四餐”,恰恰就是那个被命中的锚点和引燃希望的“火种”。

在深圳从事策划工作的90后姑娘刘新,热爱功能性食品已有三年时长。

早饭时随餐服用葡萄籽精华片和女性综合营养包,中饭前半小时来一包热控片,饭后补一粒蔓越莓胶囊,睡前半小时再进食一袋胶原蛋白营养品……

“别看服用的保健品种类多,但是每款都有不同的功效,美白、滋养、增强免疫力……总之就是花钱买健康。” 她向节点财经表示。

在年轻人的强势带货下,功能性食品迎来了巨大的消费市场。中商产业研究院的数据显示,预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。

目前,涉及原料供应、研发生产、渠道等各个环节,汤臣倍健、仙乐健康、西王食品、健康元、东阿阿胶、东鹏饮料、华熙生物等上市企业,都已前瞻需求,在功能性食品领域大手笔布局。

图源:艾瑞咨询研究院

诸如玻尿酸水、锂水、CBD水、白芸豆膳食纤维粉、GABA巧克力、透明质酸夹心饼干等相关产品,亦频频闪现于大众视野。

但据节点财经观察,尽管功能性食品是一个相对年轻的子赛道,但从现状看,却已是一片红海竞争的“深水区”。

那么,“烈火烹油”般的保健品企业,该从哪处端口突围?

节点财经认为,一是向上迁移。定位更细分人群,以高端食材、精致工艺、个性设计等为杠杆,撬动作用效果和品牌调性,带来产品的溢价。

二是创新概念。随着保健品、护肤品、食品饮料的界线愈发模糊,行业壁垒正被快速击破。例如,食品市场中的"低糖低脂"概念被移植到保健品市场,护肤品中的"抗初老"、“抗氧化”概念也常常出现在美容保养类保健品中。商家不妨根据保健品市场的特有情况,借鉴并创新概念,迎合消费动向。

三是跨界融合。保健品龙头Swisse做面膜和饮料,饮料龙头娃哈哈做保健口服液,玻尿酸龙头华熙生物做饮料和护肤品。当前,这种跨界竞争正逐渐成为常态,并有效激活企业产品矩阵活力,打开盈利“天花板”。

四是数字化。借助云计算、大数据等先进生产力,重构人、货、场三者之间的关系,迈向资源配置的最优之境,提质增效。

总的来说,有经济发展和居民财富积累的宏观叙事做注脚,催动马斯洛需求上移,保健品行业的前景仍是美好的,但每个人对其投资逻辑都有着各异的阅读理解,也会让业内公司在资本市场的旅途不那么畅快。

节点财经声明:文章内容仅供参考,文章中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议,节点财经不对因使用本文章所采取的任何行动承担任何责任。

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