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Merkle中国CEO刘耿:客户体验决胜商业未来

 2022-12-06 10:14  来源: 互联网   我来投稿 撤稿纠错

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在营销环境日益纷繁复杂的今天,在多渠道、多触点、多终端为消费者提供即时且一致的个性化体验,已成为品牌关注的焦点。11月25日,BDGF响向力品牌峰会在云南举办,Merkle美库尔CEO刘耿受邀出席,与来自快消、医疗、美妆、文旅等行业的知名品牌方分享了客户体验如何决胜商业未来。

以用户为中心的客户体验管理时代到来

消费需求呈精细化和多元化发展,消费者越来越期待更加个性化、敏捷化、双向交互的体验需求。据艾瑞咨询测算,2021年中国客户体验管理市场规模达33亿元,较2020年增长20.3%。随着需求端对“体验制胜”意识的觉醒和私域玩法的经验沉淀,中国客户体验管理行业预计将在未来3-5年步入发展快车道,释放市场活力。同时, 客户体验对品牌的盈利能力和品牌价值有决定性的影响。数据显示,以客户体验为主导的企业,品牌知名度提升了1.6倍,客户留存增加了1.7倍,客户满意度提高了1.6倍,收益增长加速了1.4倍,而企业的股票收益、投资回报也有不同程度的提升。以用户为中心的客户体验管理时代已经到来。

成功把握互动瞬间,提升优质体验

在Merkle看来,客户体验是消费者与品牌的接触过程之前、之中、之后对品牌产生的一系列评价和看法,它包括了消费者的好感度、满意度、偏好度、忠诚度。而要对整个过程进行管理就需要从了解用户开始,了解他们的基本情况包括家庭、财务状况、生活方式等等,回到营销上就是了解他们的消费心理、分析他们的购买行为等等。这些都对消费者决策有不同程度的影响,那么客户的决策经过了什么样子的旅程呢?首先对品牌产品有一定认知才会考虑接下来是否购买,如果通过了客户各方面衡量,那么客户就会做出决策,产生购买的行为。而如果产品远超预期,那客户就很有可能回购,从而成为品牌的忠诚客户。而回到营销层面,客户体验管理如何在整个客户决策旅程中发挥作用。

这就包括了用户与品牌之间简单和基本的互动的关键「时刻」。如点击搜索广告、填写表单、点击“立即购买”按钮,在这些时刻,我们用已知的信息和洞察到的结果,在具有相关性和个性化的时刻传递给需求用户。紧接着是「体验」,体验是围绕人的目标而形成的一系列瞬间时刻。我的购车体验,我的度假体验……企业的职责是设计和激活正确的时刻,作为个人体验的一部分,帮助用户成功实现预期的结果。然后是「关系」,关系是随着时间的推移而建立起来的,它代表了用户与品牌之间所有关键时刻和体验的感受,没有两段关系是完全相同的。创造忠诚和倡导需求能发展持久的关系,既能给用户带来价值,也能为企业赢得回报。

在数字体验的场景下,在整个客户旅程包括认知、互动、购买、服务和忠诚度构建的各种体验和时刻中,Merkle通过一步一步激活品牌体验、识别体验对象、筛选呈现内容、决策传递时刻的时间和方式,通过数据科学和数据管理,以成功把握关键瞬间,运用提供优质体验所需要的关键能力,系统解决企业在营销中分工零散、技术割裂的生态困境,合理分工、整合技术,企业组织协同实现CXM转型,成功提供客户旅程中的优质体验。

与元宇宙共舞的客户体验

Facebook在2021年更名为Meta拉开了元宇宙的序幕,紧跟着微软以总价值687亿美元(约4000亿人民币)全现金收购动视暴雪,迪士尼也推出加速器计划,重点关注NFT等领域。刘耿认为,这些品牌在元宇宙中做的创意和阐释仅仅是开端,AI和元宇宙是推动体验管理革命与升级的DNA。元宇宙时代,Merkle也正在着力和客户一起联合创新,我们在品牌再造、体验交互和商业增长之间寻找一种最佳的结合。简单地来讲,是让消费者在元宇宙中获得更高层级的体验,另一方面,品牌能够利用元宇宙来更好的占领用户心智,从而获得更忠实的消费者。

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