微博在世界杯的“热搜批量制造”逻辑:从“边看边聊”到共建热搜,从围观明星球员到超话互动,足球带来的快乐在此集结、沉淀,无数传播爆点的出现,也就成为必然。
作者|刘珊珊
编辑|杨 铭
伟大如阿根廷诗人博尔赫斯,也写不出如此精彩的英雄诗篇。
卡塔尔卢塞尔体育场的世界杯决赛中,一波三折、跌宕起伏的比赛后,阿根廷时隔36年举起大力神杯,梅西就此正式球王加冕。
“梦见这一时刻很多次了,我是如此渴望它,现在我仍然不敢相信。”举杯后,梅西在其独家中文社交媒体平台微博@梅西LeoMessi10,动情表示:“这是所有人为同一个梦想而奋斗的力量,也是所有阿根廷人的梦想”。
这条微博,截至目前得到了3.2万次转发,2.6万次评论,51.4万次赞。
这只是微博被瞬间引爆的一个细微切面。就在阿根廷夺冠瞬间,微博上1分钟发出11.4万条祝贺博文,热搜前23名全部是这场比赛,几乎完全霸屏热搜。
如果把时间线稍微拉长,“瞬间引爆”更是持续整个世界杯。微博发布的《2022卡塔尔世界杯微博观赛报告》显示,微博关于卡塔尔世界杯的全网讨论量达2.68亿;全网互动量达12.24亿,超过北京冬奥会;话题阅读量达3527亿;共有3330个相关话题登上热搜,其中爆点热搜31个。
众所周知,世界杯历来是观赛人数最多、商业价值最大的体育赛事。不仅有无数疯狂的球迷,更是各大平台、商家不能错过的营销时刻——无论是中国品牌以14亿美元成为最大赞助商,还是国内各大社交、媒体平台围绕饕餮盛宴展开激烈争夺,都表明世界杯的“含金量”。
数据说明影响力。世界杯已然落幕,但在那场流量盛宴激烈争夺战中,成为网友体育社交新主场的平台,仍是微博。
01
众多知名球星入驻,
和球迷零距离互动
从2300年前明确记载蹴鞠开始,体育就成为一种社交方式。而到了互联网时代,体育社交更是突破时空、时间的限制,悄然成为一种数字化生活方式。
与其他体育运动相比,有着全球标准化、明了易懂“大规则”,又有非常强的团队拼搏精神,以及一代代文化传承的足球——特别是为情怀、荣誉而战的世界杯,成为国际最通用的社交语言:不分国籍、社会、文化、性别、年龄或技能,所有人都能找到爱上它、并参与其中的理由。
“世界杯真正满足的,是强娱乐、强社交、强互动需求。”多位球迷就认为,大众希望边看世界杯,边可以随时发表观点、深入沟通。而且,相比冬奥会等赛事,用户在世界杯上的情绪表达欲,寻找志同道合者的社交欲,无疑强烈。
如何能与各具魅力的顶级球星“零距离接触”,就是亿万球迷关注焦点。
就国内而言,拥有最多世界杯球星入驻的微博,毫无疑问是2.89亿中国球迷,找到的和球星进行互动的社交主场。
世界杯期间,包括梅西、C罗、内马尔、莫德里奇、本泽马等众多知名参赛球星,以及贝克汉姆、施魏因施泰格、博格巴等观赛团球星在内的200多位球星/球队,发博2034条,登上热搜的相关话题1327个,每一次的微博分享动态、点评发声,都能引起网友广泛关注。
其中,微博是全网唯一梅西、C罗、内马尔三大人气球星入驻平台,也是梅西的独家中文社交媒体平台。
2017年5月28日,梅西开通个人微博,录制短视频向中国球迷问好——该视频迅速引起围观,包括娱乐圈第一梅西粉丝快男苏醒。当年7月,梅西在参加“中国行”时,正式官方宣布独家中文社交媒体平台微博开通。
截至目前,梅西发布了502条微博,世界杯期间发博量27条,无数中国球迷涌入其中,了解梅西从球场到生活的点点滴滴,送上点赞、分享、祝福。比如在梅西球王加冕时刻,单人狂揽了43个热搜,有263万条网友博文祝贺梅西圆梦。梅西发布的3条微博,获得了超75万网友互动点赞。
其中,苏醒的祝贺以及梅西的回复,就多次上了热搜——阿根廷夺冠后,苏醒连发多条动态,祝贺偶像如愿拿到大力神杯,而梅西个人微博也对苏醒进行了回复。随即,#梅西回复苏醒#冲上全国热搜,话题阅读量目前已冲破4.6亿人次,2万多名网友涌入热搜进行讨论留言,并且还在不断上涨。
球星汇聚外,超话社区也成为球迷的线上聚集地,满足和球星互动的社交需求。相关数据显示,世界杯相关超话互动量超7000万、超话粉丝量增长2200万、超话打卡量2600万。其中,梅西圆梦加冕球王超话冠军彩蛋触发超50万次,和C罗一起siu到最后超话互动累计超300万。
02
社交+热点,
微博特性满足深层次需求
顶级球星的热搜、互动数量,以及超话互动讨论量,无不再次验证着,球迷对世界杯的深层次社交需求。
这并非所有垂直社交、短视频平台可以满足。垂直社交网站用户体量过小、情绪表达难以出圈,短视频平台又是“弹幕”单向输出,缺少社交强互动。
那么,微博为何能完美满足这种社交上的深层次需求?这与微博的“社交裂变+热点运营”的平台特性有直接关系。
一方面,多年深耕后,覆盖所有细分人群、超5.8亿月活用户的微博,兼具社交媒体属性与用户开放共创的属性。无论是全民关注的奥运会、世界杯,还是社会时事热点、科技生活潮流,“PGC+UGC”的内容结合以及低输出门槛,让微博成为人人都能表达情绪的最直接入口。
互动层面上,作为中国唯一一个集图文(长短皆可)、视频、直播于一身的社交平台,微博也可以满足网友的多元化、深层次表达需求。
另一方面,微博是无可争议的热点最佳策源地、发源地。哪怕是产生于其他平台的“话题”,通常也是在微博衍生、扩散,才得以去链接更广泛的群体。这种覆盖社会全层面、全领域的热点能力,让微博成为公认的社交“热点引爆场”。
“社交裂变+热点运营”堪称微博特有属性外,不可忽视的还有,微博拥有完整的体育生态全矩阵——包括前文提到的梅西、C罗等众多知名球星的入驻,以及国际足联等官方机构的入驻,加上庞大的媒体机构、从业者、评论员、解说、体育领域大V,以及海量的体育爱好者,从生态上形成了同频共振,“每逢赛事刷微博”,形成网友围观和讨论体育赛事的行为习惯。
这也许可以解释,卡塔尔世界杯开赛后,微博在上线“UGC+PGC创作+多方平台战略合作+球星发博互动+最强解说天团+跨领域KOL”等多种组合的内容载体后,为何迅速成为世界杯社交发酵第一阵地,引爆一个又一个热搜。
世界杯决赛之夜就是最好个案。共计215个话题登至热搜榜单,至少13个成为引爆全网的爆点热搜,短时间内被辐射向更广谱的多圈层用户,时至今日依然牵动无数网友的情绪起伏。
一场比赛多个爆点热搜已成常态,正是更多情绪被点燃的网友,将情感寄托在了微博上——仅世界杯决赛开始后的24小时,1260万条微博在畅聊世界杯,网友互动次数达6760万,相关话题阅读量321亿,这一数据超过北京冬奥会开幕式。在无数网友共同见证、记录阿根廷夺冠的每个高光时刻,也让微博成为全网世界杯的风向标。
03
牵手第三方,
共建“热点引爆池”
不过,想要充分体现平台“社交+热点”模式战略优势,以及产出更多热点、热点优质内容,为网友提供多元的围观视角,强有力的合作伙伴必不可少。
在战略合作层面,微博在世界杯开始前推出了“世界杯聚星联盟”招募计划,基于热点开放机制,与拥有世界杯转播权的平台、众多媒体、MCN机构、kol等达成合作,引爆全网互动讨论。
据悉,“世界杯聚星联盟”招募计划活动微博投入亿级资源和百万现金,其目的是吸引、扶持全领域创作者加入微博打造世界杯话题。而热点开放机制,可以理解为与微博共创世界杯热点话题——对所有第三方来说,这有着足够的吸引力。
《2022卡塔尔世界杯微博观赛报告》数据显示,世界杯期间,微博合作伙伴主持话题阅读量1976亿,主持话题讨论量5159万、累计热搜个数2829个,其中热搜高位数832个。
外界最关注的是微博与咪咕、央视频两大赛事版权播出平台的强强联手。具体合作来看,是延续“观赛+讨论”互动闭环模式,实现“在咪咕和央视频看世界杯,在微博讨论世界杯”的同时,咪咕和央视的知名评论员、明星嘉宾等在微博点评发声,且微博成为两者世界杯自制节目重要线上播放渠道。
同时,微博为咪咕和央视开通话题主持人绿色通道,对他们进行世界杯热点话题专项扶持与流量资源扶持,从内容到传播,进行全方位的赋能。
这种内容赛事与热点社交的互补,催生了更多热点、爆点话题的诞生。
一些数据可以说明。@央视新闻 主持的话题中62个登上热搜,带动话题阅读量75.3亿,讨论量达78万。其中,央视新闻主持的#阿根廷冠军#单个话题,就在微博阅读量超33亿,引发11.1万网友讨论68.6万次,把阿根廷夺冠的氛围推到最高点。
@咪咕体育 矩阵账号主持的话题中,更是959个登上热搜,带动话题阅读量603亿,讨论量近450万。仅是决赛期间,微博助力咪咕策划的热搜,就包括#巴蒂斯图塔落泪祝贺梅西#、#阿根廷球迷称有梅西就有希望# 、#阿根廷冠军#、#梅西姆巴佩金靴之争# 等多个热点话题,吸引众多网友参与和讨论。
实际上,这种关注更为立体生动、更为打动人心,比如在传统直播的视角下,或许很难看到巴蒂斯图塔的落泪画面,但在微博平台全方位关注里,却可以让球迷感受到,阿根廷等待36年的辛酸苦辣。
解说天团是央视、咪咕优势,也成为诸多热梗的“制造机”。例如在咪咕打造的《詹前顾后》节目中,专门连线知名评论员@评述员詹俊 进行专业、幽默、妙语频出的独家解说。在多期节目中,詹俊怀抱的猫吸引了诸多微博网友关注后,咪咕也实时调整,推出#詹俊的猫被迫连续出镜营业#热点话题,让网友忍俊不禁。
此外,还有更多体育垂类媒体、党央地方媒体,MCN机构,各领域内容创作者在加入“世界杯聚星联盟”后,与微博共创热点话题。
从全媒体矩阵来看,@人民日报@新华社@中国新闻网@环球网@澎湃新闻@济南时报@四川观察 等党央、地方媒体,以及@网易@爱奇艺体育@中新体育 等体育垂类媒体总动员,策划主持多个话题,其中2158个登上热搜,带动话题阅读量1241亿,讨论量2037万。
MCN也是共创热点话题的重要组成部分。相关数据显示,世界杯期间,505个MCN博主发布多维度赛事花边,主持的话题中916个登上热搜。卡塔尔王子看了都愣住、终究还是内马尔承受了一切等热搜话题迅速登顶——卡塔尔王子如今在国内成为网红,就离不开微博等社交、短视频平台的助推。
另外,@黄健翔@詹俊@韩乔生@刘语熙 等100多位体育解说、主持人在世界杯期间发布热点解读、赛事点评、战术解析等多维度内容,组成了当之无愧的足球解说天团。退钱哥@何胜0423@王室小饺子 以及明星球迷@鹿晗@潘粤明,预测大神@唐梓@管泽元 @刘畊宏 等众多明星、大V的跨界出圈,也为网友们带来视角丰富的多元化内容,带来上百个高位热搜话题。
04
观察:全民社交主阵地,
放大商业价值
综上所述,持续输出霸屏热搜背后,是微博在世界杯上的“热搜批量制造”逻辑:从“边看边聊”到共建热搜,从围观明星球员到超话互动,足球带来的快乐在此集结、沉淀,无数传播爆点的出现,也就成为必然。
可以肯定,无论是梅西在独家中文社交媒体平台展示出的真实、有趣、生动形象,还是与咪咕、央视频、KOL共建热创话题,带来的不只是流量,还有商业价值层面的增值放大。
一个简单例子是,《欧雷欧雷陪看团》是央视频和建行打造的伴随式直播节目,在上传到微博后,话题阅读量超2.8亿,讨论量34.1万次,1.7万微博网友“一键三连”推动节目“出圈”后,也让品牌方看到了微博独特的IP孵化与放大价值。
这也是蒙牛、vivo等世界杯赞助商,把微博当成世界杯营销触达消费者首选平台重要原因——在微博观看体育赛事的新主场中,不管是投放大V个人社交媒体还是玩话题,都有机会取得好的露出,甚至带来连品牌自己都没意料到的爆款效果。
如同格拉德威尔在《引爆点》所说,“所谓爆点,就像一把理解世界的新钥匙,将流行背后的秘密呈现给外界”——从奥运会、冬奥会,再到世界杯,无数体育赛事都在验证,全民体育社交主阵地地位愈发坚实的微博,就是那把钥匙。
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