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“李佳琦”IP飘忽,美one“暧昧”

 2023-05-11 14:29  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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文|螳螂观察

作者| 青月

“洗衣液、沐浴露、洗发水、卫生纸......”小花正在罗列她今年618的“囤货清单”。

这样的事情,小花每年要做两次,一次618、一次双十一,她会在大促中一次性买足半年量的生活用品,按她的说法,这样更方便、便宜,还更有安全感,不过在提及会去哪里下单这些商品时,小花则几乎没有犹豫的选择了李佳琦的直播间。

“我挺喜欢李佳琦的,最开始是因为在抖音上刷到了他直播的片段,觉得这个人很有趣,后来又爱上了他家的狗,那段时间几乎每天晚上等着看他的直播,漏了一场都觉得吃了大亏,不过现在工作太忙,已经看得很少了,但如果是大促囤货,第一个想到的还是李佳琦,这可能已经成为了我的消费习惯了。

像小花这样的“囤货族”还有很多,离不开“李佳琦”的人也不少,但这届618,可能没有李佳琦。

美one不能再失去一次李佳琦

“好好看着直播,突然就下了,一消失就是一百多天。”

小花回忆起去年李佳琦停播的场景:“刚开始几天还好,时间一长其实有点慌,我那个时候常常想,如果李佳琦真的不播了,今年双十一我应该去哪里‘囤货’,刷小红书和微博也经常能看到大家都在呼唤李佳琦的回归,还好他在双十一之前回来了。”

在李佳琦停播的109天里,“所有女孩们”都很焦虑,但更焦虑的应该是美one。 有消息称,当时美one每天的损失在千万级别。

当然,这个消息是否属实有待商榷,但9月20日晚上,李佳琦复播的两个小时,总计有6352.8万的观看量,1.63亿次点赞,26件商品有18件被一抢而空,总销售额可能超过了1.3个亿。

至少从这个数据来看,美one每天损失千万,或许并不夸张,而这也从侧面印证了“李佳琦”这三个字在美ONE的分量,为了避免类似事件的再一次发生,美one采取了一些措施。

第一步,去淘宝化,打造私域流量池。 “所有女生会员服务中心”是美one在2021年3月推出的一个微信小程序,有直播预告、淘宝订单转换、许愿瓶、积分兑换等功能,主要是起一个辅助作用,去年年初,在这个小程序上还出现过兰蔻、阿玛尼等商品链接。

去年4月,美one还上线过一个名叫“鲸选会”的小程序,点击首页的产品链接,会进入“京东好物街”或是品牌的官方小程序。

这似乎都在反映出,美one在有意识地搭建私域流量池,拓展新的业务,避免将所有的鸡蛋放在淘宝这一个篮子里。

第二步,去美妆化,扩大售卖的品类。 此前的“直播带货一哥”李佳琦其实更像是“美妆一哥”,毕竟李佳琦之前就是欧莱雅的“柜哥”出身,最开始出圈也是因为口红试色。

一开始李佳琦直播的比重更多的都在美妆品类上,但近些年也开始往多元化转变。

以今年的“3.8节”活动为例,在李佳琦的直播间,除了必不可少的美妆之外,还有其他七个主题,包括母婴、家装、零食等等。

第三步,去李佳琦化,以旺旺为代表的助播,正在成为美one的力捧的对象。

最开始“小花们”感受到的是,网上关于旺旺的内容正在变多,比如专业、变美、高情商、和老板斗智斗勇等等,甚至几次登上了热搜。在去年,火娃、庆子姐、阿成、shea等李佳琦的助播团,也开始以不同的人设出圈。

从1月13号起,李佳琦每天在直播间从5个小时缩减至3个小时,其他时间均交给了助播。

当观众对主播团有了一个大致的了解之后,美one还先后推出了“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个新直播间。

今年年初,更是推出了主播选拔真人秀栏目《所有女生的主播》。在脉脉上,由用户透露,这款综艺的报名者需要提供60秒-180秒的自我介绍视频、模拟带货视频等内容。可以看出,该节目意在脱离李佳琦,从素人当中挖掘更多有潜力的主播。简单来说,就是打着“李佳琦亲选”的旗号,寻找着“下一个朱旺旺”。

(图源:脉脉)

不得不承认的是,不管是去淘宝化、去美妆化,还是去李佳琦化,其实都是在李佳琦停播之前就有的动作,停播只是加快了美one布局的脚步。

可“朱旺旺”易寻,“李佳琦”难求,美one的自救之路道阻且长。

李佳琦难再“造”

不能再一次失去,就选择再造一个甚至多个“李佳琦”,从逻辑上看,这个做法并没有问题。

曾经,美one也是李佳琦背后的“男人”,所有资源倾向李佳琦一人,但辛有志、薇娅等无数的案例似乎都在说明这样做的风险,才有了现在的种种自救。不过,在「螳螂观察」看来,美one的挑战才刚刚开始。

从外部来看,显然“老东家”淘宝,比美one更先意识到他存在的问题,所以正在改变重心,调整流量的分发逻辑,将流量向擅长做内容的主播倾斜,还挖来了抖音博主一栗小莎子等站外主播。

再者,虽然辛有志、李佳琦、薇娅、罗永浩,这曾经直播带货界的“四大顶流”,已经随着薇娅和辛巴转到幕后操盘、罗永浩“隐退”,变成了如今“一超多强”的格局,但美one面对的竞争压力并不比从前小。

东方甄选粉丝总量突破3600万,已推出52款自营产品,总销量达1825万单;疯狂小杨哥5月2日的带货销售额高达1000万-2500万;“天选打工人”毛毛姐和阿姨在疫情期间翻红,两人直播,场场破千万。

更何况还有戚薇、贾乃亮、刘畊宏等本身就自带流量的明星,曾经“2.16%的头部主播,收割80%的市场份额”的时代,早已一去不复返了。

另外,即使是“1+N”,这种一个头部主播带动矩阵的模式,美one也不是第一个尝螃蟹的人,甚至可以说是最晚的那一个。

原薇娅直播间助播们组成了蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂欢乐社等垂类直播间;辛有志也以收徒的名义,孵化出蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈、猫妹妹等多个中腰部主播,其中蛋蛋还以178亿元的GMV,超过了师父辛巴创下的142亿元记录;罗永浩也以“交个朋友”的名义开设同名细分账号。

在这样的外部压力下,别说再造一个“李佳琦”,就连现在发展势头如日中天的旺旺,也难以重现李佳琦曾经的神话。 这或许也是为什么,到现在为止,“所有女生”加“所有女生的衣橱”的粉丝总量,还不如李佳琦在淘宝上粉丝的零头的原因。

从内部来看,一方面,“最低价”似乎不再是李佳琦直播间的“标签”了 ,从李佳琦复播之后,就有不少人发现,他直播间里的价格似乎已经不再是全网最低的了。

对此,美one回应称“自己从来没有采用过‘全网最低价’这一策略,也一直没有追求过全网最低价,其核心出发点是服务好直播间的用户”。

必须承认的是,最低价确实不利于品牌的长期发展,而且容易造成“滞销品”“AB版”“清效期”的问题,但这从某种程度上也反应了,李佳琦的议价能力已经大不如前。

失去了“全网最低价”的光环,李佳琦这三个字的含金量,似乎也没有从前那么高了。

另一方面,虽然目前来看,对于扶持主播“上位”这件事,李佳琦表现出来的态度是支持和配合,可实际上双方之间的关系如何,从直播间的表现很难判断。

不过,举两个例子,一个是李佳琦走红了,他养的狗—never,凭借着可爱的外表和有趣的性格,也吸了很大一波粉,更是被喜爱它的粉丝冠以“顶流”“女明星”的称号。

察觉到这一热度,美one便着手开发了“奈娃家族”的IP,但公开信息显示,奈娃家族商标为上海妆佳电子商务有限公司所持有,美one持有51%的股份,且“奈娃家族”由奈娃等5个卡通形象组成,如果李佳琦哪一天真的离开了美one,美one方仍然拥有“奈娃家族”这个IP的所有权。

再者,早在2019年,李佳琦就有公开表示过,未来想做自己的美妆品牌,但事实上,直到今天,我们依旧没能在市面上看到产品。针对这件事,2021年他也回应过,“还没有准备好,当能力更强的时候,会花更多时间在产品创造上,去做自己的产品”,不过,即使是助播上位,李佳琦直播时间一再压缩的现在,依旧没有相关的好消息传出。

总而言之,李佳琦曾经创造的神话,现在的李佳琦都很难打破,更不用提助播了,不过李佳琦淡出“李佳琦直播间”依旧是不可阻挡的大趋势,这一点或许在今年的618上会有进一步的体现。

未来李佳琦究竟会像薇娅、辛有志那样,转为幕后的“操盘手”,还是成为时代洪流下的“鸡肋”,现在还很难说,不过,「螳螂观察」认为,即使成为“弃子”,至少曾经开出淘宝2倍offer的抖音,应该很愿意接纳李佳琦。

*本文图片均来源于网络

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