随着国内直播电商市场的迅速发展，对于希望在国内市场取得成功的品牌来说，直播电商已经成为所有大众消费品牌的竞争关键。
以生活用纸品牌维达为例，截至2023年7月25日，据抖音平台直播动态显示，维达官方旗舰店今年上半年累计直播场次已超过200场。从最新的抖音电商排行榜来看，维达官方旗舰店已经在“品质绵柔纸巾店铺热销榜”上排名第一。而店内居销量榜首的爆品手帕纸更是售出达到253.6万件。其中排名前五的品类分别为手帕纸、卷芯纸和抽纸，手帕纸独占前三名。
在电商板块持续发力的维达，今年上半年电商渠道收入占总收益的46%，同比录得23.6%的自然增长。而总体营收方面，据7月20日维达国际发布的半年度财报披露，其上半年实现营收100.7亿港元，同比增长4.0%，整体业务仍然保持稳健增长。
然而，要判断维达国际未来是否能实现长期的高速增长，还需综合考虑多方面因素。尽管电商渠道表现不俗，但公司还有其他渠道的业务表现需要评估。
从本次财报情况来看，未来这家公司能在整个生活用纸市场中取得多大的成绩？从维达国际的财报数据中或许我们可以找到一些答案。
上半年电商渠道业务同比增32%，下半年净利润有望迎来拐点？
据维达国际2023半年度财报显示，维达国际营收实现100.7亿港元，同比增长4%。分具体业务来看，今年上半年纸巾业务营收为83.61亿港元，同比增长5%，占总营收的83%。
而个人护理业务方面，维达国际实现营收17.08亿港元，同比增长3.7%，占总营收的17%，如果按品类细分，婴儿护理板块实现营收5.56亿港元，女性护理则实现4亿港元，成人护理板块实现7.52亿港元。整体来看，维达国际过去半年的营收表现较为稳健。
销售渠道方面，维达国际来自传统经销商、现代渠道超市大卖场、商用及电商之收益分别占总收益的24%、21%、9%及46%。电商渠道收入增长最为显著，录得23.6%的自然增长。
港股研究社认为，维达国际电商渠道业务的快速增长主要源于以下两个原因。
一方面，生活用纸作为日常刚需，属于高频消费品，其体积/重量较大的特性也较为适配电商销售。因此，线下门店原本是国内消费者购买生活用纸的第一渠道，但是受电商冲击，其占比呈逐年下降趋势。据观研天下数据，生活用纸在电商渠道的销售比例从2011年的0.3%上升至2020年的16.9%。
另一方面，电商渠道的独特优势吸引了纸企的目光。早在十年前，维达就已经正式成立电商团队，经过多年来深耕线上业务的发展，与各大电商平台构建了长期的稳定的合作关系。
其中以抖音电商为例，维达在抖音设立的旗舰店已经拥有粉丝432.8万，累计获赞138.5万，并发布了620个推广作品，对应上架商品多达579件。
从店铺热度到整体销量，我们可以看出维达国际对电商渠道的重视和用心。那么除开表现亮眼和迅速发展的电商渠道，上半年维达国际还有哪些地方是需要我们重点关注的？
值得注意的是，今年上半年维达国际净利润为1.21亿港元，同比下降81.1%。而毛利率方面，纸巾业务为23.8%，较去年同期下降7.8个百分点。
个人护理业务的毛利率为31.2%，较上年同期下降2.9个百分点。对比来看，个人护理产品下滑程度明显较低，尽管整体毛利维持在较高水平。
对于净利、毛利的下滑，维达国际归因于成本通胀压力致使利润承压，并表示尽管木浆价格自2022年底逐步下调，但今年上半年的成本仍受过去高价位库存的影响。
然而，针对木浆这一原材料，生活用纸企业非常被动。据方正中期期货数据显示，我们可以在下表的漂针木浆（银星）CFR现货价走势中发现，从2012年到2022年，木浆价格整体攀升幅度非常大，同时波动明显。直到2022年，木浆现货价格达到历史高位。由此可见，生活用纸企业在囤积原材料方面压力不小。
数据来源：公开资料、方正中期研究院
不得不面对这个难题的，还有中顺洁柔等多家纸企。同样受累于上游原材料的高价和波动，我们从中顺洁柔2023年7月14日发布的上半年业绩预告可以看到，其预计今年上半年净利润相比上年同期也录得较大降幅。
然而，可以松一口气的是，全球纸浆产能正向乐观的情况转变。据方正中期期货消息，Arauco旗下的156万吨漂白桉木硫酸盐浆生产线（BEK）MAPA项目启动时间仅推迟到2022年11月，同时全球多个浆厂也将陆续投产。
因此，2023年木浆整体产能投放将高于2022年，全部顺利落地的情况下，供应端会有比较明显的增量。
长期来看，目前，浆、纸产业链的利润仍然集中在上游。同时，近一年来，基于不同的生活场景，清洁纸品行业类目衍生出了清洁干巾、厨房用纸、湿厕纸等多个新品种。
据鲸参谋电商大数据显示，清洁干巾、厨房纸巾、湿巾、湿厕纸都呈现出高速增长。2022年上半年，清洁干巾销售额同比增长超过470%，厨房纸巾销额同比增长超107%，湿厕纸销额同比增长超68%。
面对波动明显的原材价格，以及终端消费者的需求向高端化、多元化演变，品牌方更多的还是需要从产品上下手。
下半年重点关注三个维度——高端、高利润、高质量
据招商证券研报显示，2020 年中国生活用纸行业四巨头恒安国际、维达国际、中顺洁柔、金红叶的市场占有率分别为 10.2%、10.0%、6.0%、5.7%，但行业 CR4 仅为 31.9%，集中度仍有提升空间。那么，占据头部一席的维达国际在提升市场份额上还能做些什么？
随着行业需求端逐渐高端化，产品力以及品牌力的重要性进一步凸显，再加上近年来各方对供给端技术装备、环保方面要求愈加严苛，种种因素促进使产业整体进行优化布局。
面对市场的迅速变化，下半年我们可以重点关注维达国际在以下几个维度的突破。
从各个业务板块来看，虽然在毛利润方面均呈现不同程度的下滑，但相比纸巾业务毛利率下滑7.8%，个护产品仅下滑2.9%，整体毛利率为31.2%。这源于维达国际个护产品的多元化发展。
前两年，各大生活用纸品牌的侧重点还放在女性护理上，而这两年，各大企业逐渐重视婴儿护理和成人失禁用品两大板块。维达国际也是如此。
一方面因为人口老龄化加剧，居民生活水平提高，老年人护理需求上升，随之而来的是成人失禁用品市场的快速发展。另一方面，从市场细分来看，女性卫生用品占据最大市场份额，是不可忽视的一块版图。
据中金企信统计，2021年中国女性卫生用品市场规模为987.1亿元，婴儿纸尿裤市场规模为683.6亿元，成人失禁用品市场规模为75.1亿元。其中成人失禁用品市场规模增速达到20.74%。
与此同时，2023上半年，维达国际分别推出了添宁黄金品系ProSkin专研棉柔内 裤式纸尿裤及包大人黄金品系长效干爽搭扣式纸尿裤新品，不断巩固与拓宽消费群，进一步提高失禁护理领域的市场渗透率。因此，我们认为主抓高利润产品是一个可行方向。
而另一个维度，我们需要在品类中找突破口，23年上半年维达国际的高端产品仍保持强劲增长态势，在湿巾领域，其增速领先同行，并首次成为细分品类第一。
目前，我国湿巾市场尚处于早期快速发展阶段，2020年湿巾市场规模同比增长23.6%至109亿元，据欧睿估计2018—2023年中国湿巾市场规模增长速度约为10%。
随着社会卫生以及防护意识加强、居民消费能力及意愿的不断提升，企业不断探索制造多元化的湿巾，预计2026年市场规模有望达到220亿元。
据前瞻经济学人分析未来，根据消费者不同年龄层级、多场景化需求，湿巾产品的细分化、差异化有望推动行业增长。而未来如果维达国际的高端品类持续高增长，其中长期盈利情况将有望转好。
不只是品类上有侧重点，产品质量上也需要增强。从目前电商平台的小红书种草、抖音评论来看，消费者对产品意见主要集中在产品质量上。因此，产品追求高端、高利润只是一方面，获得消费者认可也尤为重要。
结语
维达现有的高价原材料库存终将消耗殆尽，伴随逐渐下行的原材行情，下游纸企压力也会逐渐减轻。下半年，维达国际若继续发力电商渠道，并发力高端、高利润、高质量三个维度，未来改善净利表现并不是难事。
近几年，传统纸企跟随时代的步伐，从线下门店走向线上电商，用一种更适合自身的方式向前迈进。生活用纸作为刚需用品，不可能被时代抛下，但如何引领时代却也是维达国际需要思考的问题。
作者：璟松
来源：港股研究社
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