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用户稳定增长,拆解美团立足于“吃”的刚需价值

 2023-08-08 11:35  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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近期,QuestMobile发布了《中国移动互联网2023年上半年大报告》。报告显示,上半年,我国移动互联网月人均单日使用时长同比增长7.7%至7.2小时,移动互联网月活用户增长至12.13亿。

尽管在几年前,互联网流量触顶就已经成为行业共识,但随着消费复苏以及各个互联网企业在不同方面各自发力,中国移动互联网的用户活跃度、用户黏性仍有一定的提升。

来看看头部企业的数据:用户量跻身十亿级别的腾讯、阿里、百度、抖音,用户量仍在稳步增长。QuestMobile数据显示,腾讯、阿里、百度、抖音等互联网企业的去重用户分别达到12.12亿、11.83亿、11.05亿、10.11亿,同比分别增长2.0%、9.0%、5.8%、5.9%。

除了这些,截至6月,蚂蚁、拼多多、美团、京东、快手等去重用户总量分别为8.63亿、7.93亿、7.83亿、7.04亿、5.89亿,同比分别增长8.7%、14.6%、30.2%、22.4%、11.7%。

▲2023年上半年,美团用户数增速超30%

比较有意思的一点是,美团上半年的用户增速超过了30%,领衔一众互联网企业。作为一家成立近13年的企业,美团包括用户规模在内的各项数据一直保持着稳定增长。

近两年,仅从舆论场看,美团的本地生活赛道似乎面临了严峻的挑战,但从财报及第三方等各项数据看,美团的增长仍在提速。

这背后的原因是,一方面,从上半年宏观经济的大盘看,无论是排起长队的餐厅,还是挤满游客的旅游景点,随着各类服务消费场景的恢复,餐饮、交通、旅游消费增长迅速,成为今年上半年经济增长中的突出亮点。这些服务消费的需求得以释放,给行业创造了新增量。

另一方面,民以食为天,美团服务的是用户最刚需、频次最高的衣食住行等消费,并在这个过程中连接了数以千万计的沿街小店和数以百万计的骑手,共同组成了中国经济中最有活力、最坚韧的部分。

“高频刚需”消费仍坚挺

今年上半年,消费虽然没有出现市场期待的报复性反弹,但是仍在以缓慢的速度复苏。这其中,服务消费的增长尤其明显。

根据国家统计局公布的数字,上半年,服务业增加值占GDP的比重达到56%,对经济增长的贡献率高达66.1%。同时,随着各类服务消费场景恢复,接触性服务消费显著回暖。上半年,全国居民人均服务型消费支出同比增长12.7%,高于整体消费支出增速,其中交通支出同比增长12.9%,餐饮收入也增长21.4%。从服务业商务活动指数来看,6月服务业商务活动指数为52.8%,连续6个月处于景气区间。

这些数字的背后,透露出消费者对于衣食住行等各种消费仍有稳定且持续增长的需求。

美食、旅游、文娱活动等需求的释放,也给行业带来了增长。据QuestMobile数据,上半年,旅游服务行业6月活跃用户规模达1.54亿,同比增幅33.7%。今年6月,电影演出行业同比增长达172%;航班、火车出行行业同比增速超50%,酒店服务、在线旅游等旅游行业同比增速超35%。

▲美食、旅游、文娱等服务消费恢复给行业带来新增量

美团的生意扎根于这些长期消费场景,不仅具有领先同业的抗风险能力,也有着更稳定的增长。比如疫情期间,服饰、日化等许多品类的消费一度大幅萎缩,而“吃”却反而得以刺激,人间烟火展现了旺盛的生命力。

“吃喝玩乐行”等消费,具有消费门槛低、频次高、粘性强等特点,对于进入存量竞争时代的互联网行业来说,本地生活赛道作为少有的增量市场相当诱人,这也使得不少互联网企业之开始将触角伸向本地生活领域。

拆解30%用户增长背后

在互联网流量红利不再的当下,无论是继续挖掘新的用户,又或者是提高用户使用频率和时长,都不是一件易事。那么,美团的30%的用户增长从何而来?

QuestMobile报告称,几类消费群体是互联网增量生意的主要来源。首先,是以00后为代表的年轻群体,率先带动了线下旅游、文娱等潮玩活动复苏。

其次是三线城市以上、25岁到40岁之间的“新中产”核心群体。报告称,2023年6月,线上消费能力超2000元用户群体突破51.8%,高消费意愿群体占比超过38.4%;与此群体密切相关的娱乐、旅游、美食等消费需求显著增长,火车服务、在线旅游、外卖服务月活用户规模同比增长87.8%、54.6%、29.4%;

不难看出,这些消费中坚力量的需求,仍然和外卖、旅游、美食等需求相关。

从美团的2022年年报以及2023年一季度财报来看,2022财年,美团不但扭亏,营收规模化亦相当可观,一季度也实现了营收586亿,非国际会计准则下经调整净利润54.91亿,均超市场预期,尤其是净利润远超预期。无论外部环境如何变化,行业竞争格局如何加剧,美团始终都是互联网行业最为稳定的企业之一。

加码直播和内容建设

用户高增长的背后,也离不开美团今年以来的一系列动作,包括持续推出直播、短视频等新内容,以及神券节、节假日优惠等大力折扣活动。

通过一系列平台内容生态建设,美团有效增强了用户的使用粘性。以美团外卖App开设的神券节直播活动为例,QuestMobile数据显示,今年5月、6月神券节当天,该“子App”的日活跃用户规模均突破两千万。

多方信息显示,美团的直播也有效带动了商家整体销售增长。由于其刚需高频属性,其直播不仅转化率远高于同行,用户在核销直播券时,往往还会加购其他商品。据统计,平均1张美团的直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

▲2023年5月、6月神券节直播活动当天,美团外卖App的日活跃用户规模突破两千万。

用户数量和消费需求的增长,也带来了供给端商户数量的增加。QuestMobile报告显示,2023年6月,美团外卖商家版App的月活跃用户规模增长达26.3%。

在商家侧,美团针对新开业门店也提供了一系列新店扶持计划和营销解决方案,通过流量扶持策略、线上店铺装修等专业高效工具,帮助新店在激烈的竞争中脱颖而出,从小店迈向大店,从新店成长为成熟的优质门店。

以上海为例,一季度,上海地区美团平台上新开的特色小店数量超过3万家。3月新开店数环比2月增长43%,小店线上订单量环比增长25%。供需两侧的共同发力,为美团持续注入了增长动力。

值得思考的一点是,在过去中国互联网的发展历程中,不惜一切代价扩大用户规模是企业成功的唯一准则,市场也总是青睐于用户增速高的企业。但随着互联网进入深耕期,互联网公司能够满足用户的哪类需求,如何在用户、商户之间建立起良性的发展生态,成了评判企业价值更重要的锚点。

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