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小红书想要更多商家

 2023-11-06 17:22  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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文 / 电才

毋庸置疑,这一届“双11”比往年任何一届都要热闹,“内卷”也更严重。

除了老牌货架电商阿里系、京东和拼多多,新晋的兴趣电商抖音、信任电商快手,头部直播间李佳琦、疯狂小杨哥等,还有最近两年强势崛起的买手电商小红书,以及B站、微博,都加入了这场兜售大战,拼杀的激烈程度堪称史无前例。

值得的注意的是,在第一波大促(10月31日-11月3日)结束后,各平台并没有着急“秀”战报,而是继续积聚势能,为接下来更加残酷的“赛马”做准备。

这其中,后起之秀的小红书瞄准更多的商家,再度加码供应链。

01.

小红书想要更多商家

《电与店》获悉,11月5日,小红书启动“融合未来 共赴山海”选品活动•北京站,将在11月7日正式签到,并特别强调为了提高招募效率,仅邀请企业老板出席,要求携带产品样品。

小红书为什么着急了?

从本质上讲,电商相当于桥梁,做的是中介生意,玩的是规模经济:供应端有海量、丰富的商品,需求端有庞大、多元的用户群体,缺一不可。

公开资料显示,小红书坐拥2亿月活跃用户,其中72%为25-35岁的年轻用户,又以女性用户为主。

裹挟着亿万流量的蓄水池,以及真实、自然、淳朴的社交氛围和 UGC生态,小红书电商发展迅猛。

据小红书官方今年9月发布的数据,在2022年至2023年8月一年半的时间里,其“买手”和主理人规模增长27倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍。

所谓买手(BUYER),最早出现在上世纪六十年代的欧洲,特指那些往来世界各地,手上掌握一定的流行趋势和大量订单,通过不停与供应商联系,组织商品进入市场,进而满足消费者购买需求的人。这也是小红书电商差异化的所在。

凭借买手推荐模式,今年6·18期间,小红书上店播开播场次同比增长超过3倍,店播人均观播时长实现翻倍增长,商品数量同比去年增长约5倍,日均购买用户数同比增长约407%,商品笔记转化率提升超过25%。

作为2013年成立的的新玩家,比淘宝整整小了十岁,比京东小了15岁,小红书无疑具有十足的生命力和成长力,也切实地被关注、被看多,但不可否认的是,在前辈面前,它仍是个身躯瘦弱的少年。

需求端,QuestMobile统计,截至2023年7月,淘宝月活用户8.98亿,相当于14亿人中的64%,也是国内电商平台十足的老大,位居第二和第三的分别是拼多多和京东,前者月活约为6.56亿,后者约为5.81亿;抖音月活早于2022年就突破8亿。

相较之下,小红书2亿月活跃用户,尚有很大进步空间,但也说明当前的潜在转化者没有那么多,购物需求有限。

供应端,综合多方信息,淘天集团共有约3000万卖家;截止到2021年初,拼多多已有超过1500万家商家入驻;截至2021年6月底,京东已经吸引了超过400万家商家入驻;抖音电商称,过去一年有726万个账号在直播带货。

小红书还没有披露具体的动销商家或买手数目,可从展示页面来看,美妆、服装、家居家装、饰品类是主流,其他诸如3C、图书、家电、保健等,少之甚少。

换言之,在SUK的多样性方面,小而美的小红书天然有欠缺,提供给消费者的选项不多,竞争回旋余地也不大。

基于此,小红书急需两头抓,一头抓用户,一头抓商家。

02.

下场搞钱,小红书还要补足哪些短板?

10月15日晚,一场章小蕙的直播正式拉开了小红书‘“双11”的序幕,而后破亿的销售额,也一举把章小蕙推至小红书电商首位销售额破亿的买手的地位。

10月20日,小红书正式开始大促,比京东提前3天、比天猫提前4天。

不过,从现状来看,“先发”更多是声量优势,双11的主战场依然在传统电商这边。

《电与店》观察,尽管目前多平台经营已成为常态,但大多数商家的“重头戏”还是押在淘系、京东和拼多多身上,同时拿出部分资源向抖、快倾斜,相对来说,小红书的权重还是负责“种草”的边缘人。

探幽索隐,有两个方面的原因。

长期以来,小红书养成了“科学种草,就来小红书”的性格。对比货架电商,其带来的用户洞察、心智占领、品牌渗透是前置的,是不可多得的消费前链路。

当我们在进入淘宝、天猫时,都会有明确的Shopping意愿,然后去搜索、去比价,但在我们不确定要买什么的情况下,去小红书溜达,往往能激发出“很喜欢”、“很想要”的欲望和一句最实诚的“求链接”。

但也正因为如此,用户没有在小红书锤炼出花钱的自觉性,反而在“很喜欢”、“很想要”之后,纷纷转战淘宝、京东、美团、拼多多等站外阵地,创造GMV和复购。

某电商专家向《电与店》透露:现如今,虽然小红书已经建立了较完整的商业闭环,但用户习惯非短期能改之。如何在保证平台调性的同时,引导用户走完从“种草”到“拔草”的线上全路径,小红书还得想办法。

其次,无论是主播、买手、主理人,其实都只是概念上的不同,大家的角色身份都是卖方,过程都是商业交易,目的都是尽可能多的出货,各方在价格、物流、渠道、营销等基础因素方面大同小异。

当前背景下,小红书不打价格战、不走低价爆款,仅依赖“买手”的个人能力和消费者喜好,能否持久地撬动消费者的钱包,并不容易。

值得注意的是,小红书“买手”电商的直播生态并不完善。在抖、快,淘宝的腰部主播GMV占比超过60%,单场直播GMV能突破千万的“买手”或品牌大有人在。小红书还需要不断完善丰富头部和腰部主播的比例。

换言之,小红书要想驱动GMV大面积、高频次爆发,存在一定困难。

对小红书来说,“双11”只是一次试炼,电商这条路,既要摸索新意,也要补齐短板。

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