前段时间，我们一起学习了长尾关键词，今天，再和赢搜茶晨一起，来学习一下否定关键词。
首先，我们先来看一句 Thomas Edison曾说过的话。
Opportunity is missed by most people because it is dressed in overalls and looks like work。译成中文即字面意思，显然，他说的不是否定关键词，而且付费搜索也不属于Edison的众多研究领域，可是，用这句话来描述PPC推广计划中建立否定关键词列表的相关工作，却再合适不过。
据国外某Google AdWords服务商的研究表明，其AdWords客户中几乎有一半广告主都不曾为其PPC账户单独添加否定关键词。简而言之，也就是他们错过了很多提高其PPC账户中推广组效果最大化的机会，尽管否定关键词在推广计划的ROI 中扮演着相当重要的角色。正如Edison所言，这些最大化的机会总是 Wear overalls and look a lot like work。但常言道，机不可失，失不再来，让我们像Edison那样，时刻做好抓住否定关键词带来的机遇的准备。
然后，让我们一来来看一下否定关键词列表在PPC账户中的作用。
管理PPC账户，其实就像参加一场拍卖会，竞拍品就是与业务相关的关键词，达成后就可使PPC广告展示在目标受众搜索结果的前几位。如果竞价的关键词是正确的，且PPC广告的创意和着陆页与用户的搜索词的相关度极高，那么在受众的搜索结果页，就相当于抓住了一次机会。如果受众点击，并形成转化，那就胜利在望了。但，这种情况是理想状态下的。假如，我们事先知道，PPC广告被投递到了不相关的受众，他们对PPC广告的内容不感兴趣，那这样就不是一次机会了。可是，我们该如何制止这种情况发生呢? 即，建立否定关键词列表。
现在，和赢搜茶晨一起来看一些例子。
一家以销售日历为主的公司，若其潜在客户需要印有Hello Kitty 或 Castles 或同时印有 Hello Kitty 和 Castles 的日历，他们使用的搜索词无外乎是 “日历”或“每月日历”，且抛开这些需求在现在的我们看来，令人匪夷所思，因为像幼儿园这类客户群体，可能真的需要这样的产品。就其本身而言，相关的广告主只可能会把 “日历” 或 “每月日历” 这类关键词，作为推广计划的一部分，添加至PPC账户的推广组中，并希望这类搜索词触发其PPC广告。
但是，一家以销售美化厨房或办公室小隔间硬拷贝日历为主的公司，肯定不希望类似“在线日历”或“可打印日历”的搜索词触发他们的PPC广告，他们就需要将这类搜索词，以否定关键词的形式，添加至其推广方案中，当搜索引擎来调取他们的PPC广告时，否定关键词就会告诉它，这类搜索词不是我们公司业务的菜，去看看其它公司的PPC广告吧。这样，他们就避免了自身的PPC广告被不能转化为销售线索的搜索词触发并展现。所以，建立否定关键词列表，对推广账户而言，就是避免将PPC预算浪费在那些不能形成转化的不相关的关键词上。这是一个良好的开端，快行动起来吧!
还有一些不能形成转化的情况。还以上文的日历为例，比如，“玛雅日历”，看到这类关键词，该怎么办?不要纠结，除非他们的产品上，标注有National Holidays 及 the Doomsday 的详细日期，不然，这类关键词对他们推广账户的ROI的价值也不大，因为即使是不需要日历的搜索用户，在搜索结果中看到这类广告，出于好奇心，也会点击。这样的点击不能形成转化，但是会耗费PPC预算，那大理洱海的攻略就更加提不上日程了。
所以，静下心，和赢搜茶晨一起，学习如何确定否定关键词吧。
确定否定关键词的方法有很多，但常用的一种是基于人们的搜索习惯，分析实际用户的搜索数据。通常，搜索引擎并不介意广告主为不相关的点击支付额外的费用，但我们可通过这种方式来为否定关键词列表添加否定关键词。简单的说，即，换位思考，站在用户的角度在搜索引擎进行业务相关的搜索。这时，就会发现，在搜索引擎的搜索框中输入“日历”时，搜索框下方会出现一个下拉框，下拉框中会有与日历相关的关键词，相关的搜索量及竞争情况。如果下拉框中的相关关键词内存在与自身产品或服务不相关的搜索词，就考虑将这些词添加至PPC账户的否定关键词列表中吧。而且，所有展现在搜索结果前几页的信息，一般都是搜索引擎认为与该关键词相关的信息。看到与业务不相关的关键词，也考虑一下是否要将它们添加至否定关键词列表。当然，这些工作也可由一些工具替代，比如，品众赢搜的精准大师等。但难免有漏网之鱼，赢搜茶晨认为，可将这两种方法有机的起来，互补互通，使PPC账户的ROI尽可能的乐观，这样，就可腾出时间策划大理洱海攻略了。
不过，在确定否定关键词，创建否定关键词列表时，赢搜茶晨建议要保持思维活跃。
大家或许会不解，创建否定关键词列表，与思维活跃有何关系呢?那就是，这一步不能跳过，要时刻保持对关键词敏锐的嗅觉。让我们再回到刚才日历的例子。他们把“玛雅日历”作为否定关键词添加至否定关键词列表后，可能会为其PPC账户省下一大笔预算。但那只是一种否定关键词情况。我们再来看一个例子，如果有用户在搜索“马可波罗”，那么他很有可能在搜集这些信息：
- 意大利旅行家 马可波罗
- 1982年中意合拍的大型彩色宽银幕古装电视系列片 马可波罗
- 世界知名服装设计大师皮尔·卡丹制作的现代舞剧 马可波罗
- B2B 电子商务网站 马可波罗
- 2014年中美合拍的3D奇幻大片 马可波罗
先且不考虑这位用户搜集这些信息的意图，他们的兴趣点不在那些印有抱着Hello Kitty 的马可波罗的日历或印有承德避暑山庄美景的日历上，如果不把 马可波罗 作为否定关键词，这个词，就会消耗PPC预算。
总而言之，否定关键词，在PPC账户的ROI 中能起到很大的作用。所以，赢搜茶晨认为，要拿出一定的时间和精力，用心挖掘。PPC账户相关的思路，赢搜茶晨还在整理，完成后会和大家分享，但整理过程中发现，PPC账户的思路涉及到的东西不多，更多是需要实践来支撑。
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