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网络营销和田野调查

 2013-09-17 21:54  来源:匣子ktv电话  我来投稿   邓剑锋的个人主页 撤稿纠错

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当年笔者曾经在一名传统营销高手龙韩林博士手下工作的时候,反复受到他的教导就是,做营销策划时,一定不能局限在自己那片小小的天地里,只是看看手头上的数据资料,然后就认为这就是市场……市场只有这么大……没有人气是因为这个市场不行……

龙博士最擅长的一点就是凡事主动出击,当年他从海口来到广州,没有任何关系,但他印刷了几十盒名片,硬是靠着自己不断跑市场,跑各种商业、学术论坛会议并且不断派发自己的名片,终于在几个月内,逐渐掌握一些资源。

后来,龙博士把握住一个机会,向当时广州市东山区政府提交了一份房地产策划案,把黄花岗地区的某家商业大厦策划为高新科技大楼 —— 他建议把这个楼盘用一个高科技概念进行包装,并且建议政府给予一定的优惠政策,专门吸引那些高科技行业进驻,于是这个当年并不热销的房地产商厦摇身一变,成为黄花岗科技园的龙头,也就是目前钱柜ktv(区庄店)所在那栋大楼。

龙博士在99年是如何通过实地考察,然后厘清思路撰写策划案这些细节笔者已经记得不太清楚了,毕竟当年还没有在他手下工作,当时咨询得也并非很详尽,但笔者在和他一起奋战培训市场的时候,亲身体验到这位龙博士的凡事主动出击的工作态度。

田野调查

什么是田野调查?其实这就是实地考察的另一种说法,但要进行真正的田野调查是要深入考察现场一段很长的时间,并且要掌握当地文化、语言、社会环境等等,然后综合分析后得出一整套结论的手段,耗时甚长,不过后来这种调查方法经过改良之后,可以在一个较短的时间内通过各种数据组合分析,得出一个相当准确的调查结果,但无论如何优化和改善,始终需要调查人亲身深入市场考察,这是根本,绝对不会改变的现实!

如何才能发现行业的兴衰,怎样才可以体会市场的变化?这些是坐在办公室里面很难完全感受到的事情。笔者就拿自己以前做护肤品渠道工作的一个小案例来阐述一下:

1、产品滞销导致亲自调查原因

那年,笔者和拍档一同决定压某种比较有市场潜力的货物,本想在2、3个月的时间内消化这笔库存,然后再用资金去进转季的热销货。谁知道,想象是完美的,事实上进了货才发现这批外观漂亮、功效不错的护肤品竟然没什么人进行咨询,于是笔者赶快改变策略,使用连带销售的方法务求用一批热销货物带动此批货物的销售,但效果不佳。

为此,笔者心情很是压抑,因为眼看快要转季了,如果不能及时筹集资金进货的话,那么就很容易错过热销期,从而造成厂家那里不好交代,而且公司可盈利的项目减少,于是笔者记起以前龙博士的曾经教导,要亲身体验市场,要做田野调查……于是笔者联同助理,不停地往返于各大高校,亲身向各校园代理了解这批货物滞销的缘故,而且还在几个重点校区调查了不下一百名的老顾客,获知原来她们对于这个产品的牌子并不认可!

2、反省错误的根源所在

由于笔者在进货时,被厂家渠道专员忽悠,说这些货物很有潜力,因为是主打,将会有非常丰厚的利润,而忽视了,其实这是同一厂家的不同牌子 —— 厂家为了培育新品牌,而推出了这批产品进行试销。的确,如果从功效、价格而言,这批产品和以前老牌子的货物比起来,使用过的人都会更认同它,但是由于是新牌子的缘故,不少消费者根本就不知道原来它就是那个著名牌子的孪生姐妹!

结果,为了在转季前有资金进那些热销货,笔者和拍档不得不把这批有潜力的货物以低价转让给那些有时间培育市场的经销商。这就是笔者曾经经历过的又一次失败的案例,正正是当时笔者盲目自信,相信校园渠道可以消化这批货物,才把资金压到这上面,忽视了真正的客户需求!

3、客户需求是什么?

相信对于所有从事营销工作的朋友而言,他们每天都会想这么一个问题,就是客户需求是什么?笔者由于在进货前没有考虑到真正的客户需求,所以导致不得不亏钱离场,那么唯有在日后做每一件营销工作前,先考虑客户需求是什么,才可以让自己避免错误的重复发生。

就拿笔者目前所在公司淘K网而言,笔者在工作的时候,每天都有在考虑,我们的客户需求是什么?看上去,我们所提供的服务很好,因为是免费进行KTV预定,而且还可以享受不同KTV商家之间的折扣优惠,有的商家的优惠甚至可以媲美会员价格,让那些打电话上来的朋友享受到不是会员,胜似会员的服务体验。

如果按照这样的话,那么公司的发展必然是蒸蒸日上,这片市场的蛋糕应该是越来越大,然而,当笔者的同事做了一个老顾客重新预定的数据表之后,让笔者陷入了沉思之中。

诚然,目前依靠不断签约新商家,以及不断优化赚钱的关键字,每个月的增长率都比较不错,但为什么这片市场的蛋糕却没有同步增长呢?是什么原因导致这个蛋糕的增长率那么低呢?是不是因为竞争对手太多的缘故呢?这些问题,笔者一直都有在思索中。

每次公司聚会去那些签约商家那里唱K的时候,笔者总会四周观察一下,观察这里的地理位置,观察这里的消费者年龄层次,观察这里的服务人员素质,还有这里的环境因素等等,久而久之,笔者就会有一种直觉产生,觉得哪些KTV是有高增长,哪些增长率不高……但,直觉依然比不上文字描述以及数据分析,因为直觉依然是一种很粗放的敏感度,尽管对于不少人而言,拥有了直觉就会有相对较多的成功机会,但笔者始终认为,真实的数据才代表一切,而这些数据的产生和组合,都需要调查者进行细心的现场考察后的分析与比较,所得出来的结果。

那么,网络营销是否需要田野调查呢?笔者和朋友、和同事之间的交流发现,有不少人认为网络营销只需要网上的数据即可,现场调查就可免则免,甚至是没什么作用,因此,笔者的想法是:无论使用哪种营销方式,营销的本质都不会变化,产品、渠道、价格、促销,这是营销的根本所在,所以如果想要真正了解我们所做的产品或者服务的市场变动的原因的话,那么田野调查是必不可少的!

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作者: 邓剑锋    /    文章:62篇

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