生活中，我们会经常发现这样的现象，如果一个人对你说“那个女生很漂亮”，你是没什么感觉的，或者问一句：有多漂亮?
而如果别人说“那个女生很漂亮，长得非常像范冰冰”，那你的认知就清晰多了，哦，是挺漂亮的。
当然，很多人觉得范爷不漂亮，但当用“漂亮”来形容那个女生的时候，你无法感知漂亮程度，而用“长得非常像范冰冰”时，至少你能对那个女生样貌有一个理解。
更有甚者形容那个女生：唇不点而红，眉不画而翠，脸若银盆，眼如水杏，一双丹凤三角眼，两弯柳叶吊梢眉，身量苗条，体格风骚，粉面含春威不露，丹唇未启笑先闻。
那这样就更加形象，活灵活现了，就像当事人就站在你面前一样。因为我们的大脑都是会关联记忆，关联思考的。
回到产品和文案也是一样，很多企业会使用抽象、模糊的表述来给用户塑造一种高大上的感受，动不动就罗列出一堆高大上的优势和特征。
结果是，用户压根就没看懂，根本就看不明白你的产品优势是什么。而当用户无法对产品本身建立充分认知和理解的时候，后续的行为就无法进行行，认知产品和文案是第一步，如果用户对于产品都没有认知，那你渠道再多，曝光再多也会大打折扣。
下面我们就来聊聊这个问题。
现有的研究认为：
人类知识是以图式(脑中已有的知识经验的网络，可以百度)的形式存储在长时记忆中的，且一旦形成具有相当的稳定性，并且在信息选择时会有相应的内容和倾向偏好，可引起新信息加工和事件预测。
认知心理学将图式定义为理解认知的基本构造单元，认为完整的认知过程是定向——抽取特征——与记忆中的知识相比较等一系列循环过程。当外在感官接受事物的形状和特性，再接由内在所形成的认知模式对其进行加工，编码成表示新事物的图式存储在人脑中。
换句话说，我们习惯于用固有的认知结构去解释和理解新事物。对于产品，我们也是习惯于用过去固有的认知去理解。
这就跟之前提到的认知基模很类似，对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言让人完全抓不到头脑，而利用对方已经理解的事物(基模)，再在这个事物上进行关联就容易多了。这和图式其实是非常类似的。
而这个时候，最经常的做法是：利用用户已经理解的事物，来解释未知事物。基本上很多品牌乃至超级大品牌在进行产品介绍时的奥秘都是：利用对方已有的认知基模。
比如当年第一代iPhone，乔布斯没有直接说未知概念“智能手机”，而是先说“1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。
要知道，当时还没有智能手机这个概念，不管你怎么说别人根本就不懂，而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念，让我们很快就能快速了解iPhone了。
还是乔布斯，当时推出ipod的时候，乔布斯在发布会上就直接说：“把1000首歌装进口袋”。这句话我一直信奉经典。简单纯粹，相信每一个人利用过去的经验都可以马上有画面感。这也是利用用户已经理解的事物，来解释未知事物。
所以，大家在做产品介绍或文案的时候，不妨也想想自己的产品和用户熟知的东西有哪些关联。这是一个不错的方法。
给大家几点建议：
首先，要找到产品的特征和核心功能，进行概念的提取，列出一系列关键词出来，这个是一定要的，否则你根本无法关联，或只能强行关联。相信没人比乔布斯了解他的产品了。
然后，与已知对象建立联系。图式作为认知存储的基本单元，以及其本身具备的特点决定着对认知有着重要影响作用。
用户更容易记住对他有意义的或者是以前知道的东西，而且倾向于看到他想看到的东西，越贴近自己的经验就越觉得安全也越容易接受。
比如可以利用物像(人物、动物、事物)基模，假设你要说一个年轻人有前途，可以说以后会像马云一样。
人格形象是最容易进入心智的，也是最可能成为已知信息的物质。因此也是最常被使用的基模。
还可以使用延续性基模。比如很多电影在宣传时，既要想办法在简短的预告片中激起影迷的兴趣，又不能透露重要剧情。这时就会遇到阻碍，在观众的头脑中没有关于新影片的任何信息。
但是如果这样说：《催眠大师》——中国版《盗梦空间》。是不是就容易理解多了，帮助缩减了用户认知成本。这就是在人们熟知的认知中，找到可以延续到新认知的元素。
还是说乔布斯的产品，之前乔布斯推出macbook air，号称是苹果推出的世界上最薄的笔记本，有多薄?一般人肯定会有紧密的尺寸。但乔布斯直接在发布会上从信封里拿出macbook air，一切尽在不言中了。
笔记本薄的特性和信封的容量关联起来，一个标准的事物基模，想要表达的信息一下子就会进去用户的大脑，然后根据以前对信封的认知，得出结论：确实好薄。
其次，多用具象名词，多用动词，少用形容词，少用抽象名字。
具体名词有大树、iPhone、孩子、天空等，是指现实生活中具体的事物。抽象名词有梦想、超级、尊贵、完美等，是一种抽象的。用名词代替形容词，能让用户有更确切的理解，因为抽象词无法让用户产生关联联想。
比如“他很高”or“他有一米八”，哪一个你有画面感?
很显然是一米八，因为高这个形容词很泛，一米五看一米七就觉得很高，而二米看一米八可能就是矮子，它是一对多的记忆储存方式，而且是相对的，不利于信息准确快速输出。而一米八就是一米八，我们脑子里有确切的概念，一对一记忆，信息能快速输出。
再比如用名词去代替形容词，它的表现方式是不一样的。“那个人真的又懒又蠢”or“那个人像猪一样的”
懒和蠢是形容词，是一种程度词，没有画面记忆点。而猪，在大众记忆中就是懒和蠢的替代词。这样解释起来更加透彻。
动词就特别好理解了，比如“百度一下，你就知道”这就是动词的利用，而不是说“我们的搜索技术是国内顶级、利用领先的大数据技术、信息丰富、速度流畅、信息全面。”
最后，多用具体数字以及细节，使人能够产生联想。
比如以前香飘飘的“杯子连起来可绕地球三圈”，这个就是具体的数字。
还有具体的细节，比如打个最简单的比方，动物和兔子。“公路上有一只动物”or“公路上有一只兔子”。这2个产生的画面是完全不一样的，不用我多说。
越细节的东西，越能有画面感。我们描述事物越聚焦，对细节和特征着重描写，画面就会越清晰。比如之前看到的一个举例，大家感受一下：
“女人在打小孩”
“女人用藤条在打小孩”
“女人当着全班人的面用藤条打小孩”
“女人当着全班人的面拿着藤条打小孩的屁股”
通过细节的不断描述，画面感跟着不断增强。有画面感的文案，就是大脑能够记忆储存的信息。
OK，就到这，总之，不管是产品介绍还是文案需要视觉化，有画面感，能够让用户短时间理解未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，只有用户对产品本身建立充分认知和理解后，才能对你的各种优势以及卖点产生兴趣。
不然，白搭!
源自木木博客()，公众号：木木老贼(mumuseo)，一个什么都谈谈的营销运营号。给在理想道路上努力打拼的营销运营人，加点燃料。
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