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如何像乔布斯一样把自己产品讲得深入人心?

 2016-12-26 16:39  来源: A5专栏   我来投稿   木木老贼的个人主页 撤稿纠错

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生活中,我们会经常发现这样的现象,如果一个人对你说“那个女生很漂亮”,你是没什么感觉的,或者问一句:有多漂亮?

而如果别人说“那个女生很漂亮,长得非常像范冰冰”,那你的认知就清晰多了,哦,是挺漂亮的。

当然,很多人觉得范爷不漂亮,但当用“漂亮”来形容那个女生的时候,你无法感知漂亮程度,而用“长得非常像范冰冰”时,至少你能对那个女生样貌有一个理解。

更有甚者形容那个女生:唇不点而红,眉不画而翠,脸若银盆,眼如水杏,一双丹凤三角眼,两弯柳叶吊梢眉,身量苗条,体格风骚,粉面含春威不露,丹唇未启笑先闻。

那这样就更加形象,活灵活现了,就像当事人就站在你面前一样。因为我们的大脑都是会关联记忆,关联思考的。

回到产品和文案也是一样,很多企业会使用抽象、模糊的表述来给用户塑造一种高大上的感受,动不动就罗列出一堆高大上的优势和特征。

结果是,用户压根就没看懂,根本就看不明白你的产品优势是什么。而当用户无法对产品本身建立充分认知和理解的时候,后续的行为就无法进行行,认知产品和文案是第一步,如果用户对于产品都没有认知,那你渠道再多,曝光再多也会大打折扣。

下面我们就来聊聊这个问题。

现有的研究认为:

人类知识是以图式(脑中已有的知识经验的网络,可以百度)的形式存储在长时记忆中的,且一旦形成具有相当的稳定性,并且在信息选择时会有相应的内容和倾向偏好,可引起新信息加工和事件预测。

认知心理学将图式定义为理解认知的基本构造单元,认为完整的认知过程是定向——抽取特征——与记忆中的知识相比较等一系列循环过程。当外在感官接受事物的形状和特性,再接由内在所形成的认知模式对其进行加工,编码成表示新事物的图式存储在人脑中。

换句话说,我们习惯于用固有的认知结构去解释和理解新事物。对于产品,我们也是习惯于用过去固有的认知去理解。

这就跟之前提到的认知基模很类似,对于一个完全不具备背景知识的人来说,大量的描述性语言让人完全抓不到头脑,而利用对方已经理解的事物(基模),再在这个事物上进行关联就容易多了。这和图式其实是非常类似的。

而这个时候,最经常的做法是:利用用户已经理解的事物,来解释未知事物。基本上很多品牌乃至超级大品牌在进行产品介绍时的奥秘都是:利用对方已有的认知基模。

比如当年第一代iPhone,乔布斯没有直接说未知概念“智能手机”,而是先说“1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。

要知道,当时还没有智能手机这个概念,不管你怎么说别人根本就不懂,而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念,让我们很快就能快速了解iPhone了。

还是乔布斯,当时推出ipod的时候,乔布斯在发布会上就直接说:“把1000首歌装进口袋”。这句话我一直信奉经典。简单纯粹,相信每一个人利用过去的经验都可以马上有画面感。这也是利用用户已经理解的事物,来解释未知事物。

所以,大家在做产品介绍或文案的时候,不妨也想想自己的产品和用户熟知的东西有哪些关联。这是一个不错的方法。

给大家几点建议:

首先,要找到产品的特征和核心功能,进行概念的提取,列出一系列关键词出来,这个是一定要的,否则你根本无法关联,或只能强行关联。相信没人比乔布斯了解他的产品了。

然后,与已知对象建立联系。图式作为认知存储的基本单元,以及其本身具备的特点决定着对认知有着重要影响作用。

用户更容易记住对他有意义的或者是以前知道的东西,而且倾向于看到他想看到的东西,越贴近自己的经验就越觉得安全也越容易接受。

比如可以利用物像(人物、动物、事物)基模,假设你要说一个年轻人有前途,可以说以后会像马云一样。

人格形象是最容易进入心智的,也是最可能成为已知信息的物质。因此也是最常被使用的基模。

还可以使用延续性基模。比如很多电影在宣传时,既要想办法在简短的预告片中激起影迷的兴趣,又不能透露重要剧情。这时就会遇到阻碍,在观众的头脑中没有关于新影片的任何信息。

但是如果这样说:《催眠大师》——中国版《盗梦空间》。是不是就容易理解多了,帮助缩减了用户认知成本。这就是在人们熟知的认知中,找到可以延续到新认知的元素。

还是说乔布斯的产品,之前乔布斯推出macbook air,号称是苹果推出的世界上最薄的笔记本,有多薄?一般人肯定会有紧密的尺寸。但乔布斯直接在发布会上从信封里拿出macbook air,一切尽在不言中了。

笔记本薄的特性和信封的容量关联起来,一个标准的事物基模,想要表达的信息一下子就会进去用户的大脑,然后根据以前对信封的认知,得出结论:确实好薄。

其次,多用具象名词,多用动词,少用形容词,少用抽象名字。

具体名词有大树、iPhone、孩子、天空等,是指现实生活中具体的事物。抽象名词有梦想、超级、尊贵、完美等,是一种抽象的。用名词代替形容词,能让用户有更确切的理解,因为抽象词无法让用户产生关联联想。

比如“他很高”or“他有一米八”,哪一个你有画面感?

很显然是一米八,因为高这个形容词很泛,一米五看一米七就觉得很高,而二米看一米八可能就是矮子,它是一对多的记忆储存方式,而且是相对的,不利于信息准确快速输出。而一米八就是一米八,我们脑子里有确切的概念,一对一记忆,信息能快速输出。

再比如用名词去代替形容词,它的表现方式是不一样的。“那个人真的又懒又蠢”or“那个人像猪一样的”

懒和蠢是形容词,是一种程度词,没有画面记忆点。而猪,在大众记忆中就是懒和蠢的替代词。这样解释起来更加透彻。

动词就特别好理解了,比如“百度一下,你就知道”这就是动词的利用,而不是说“我们的搜索技术是国内顶级、利用领先的大数据技术、信息丰富、速度流畅、信息全面。”

最后,多用具体数字以及细节,使人能够产生联想。

比如以前香飘飘的“杯子连起来可绕地球三圈”,这个就是具体的数字。

还有具体的细节,比如打个最简单的比方,动物和兔子。“公路上有一只动物”or“公路上有一只兔子”。这2个产生的画面是完全不一样的,不用我多说。

越细节的东西,越能有画面感。我们描述事物越聚焦,对细节和特征着重描写,画面就会越清晰。比如之前看到的一个举例,大家感受一下:

“女人在打小孩”

“女人用藤条在打小孩”

“女人当着全班人的面用藤条打小孩”

“女人当着全班人的面拿着藤条打小孩的屁股”

通过细节的不断描述,画面感跟着不断增强。有画面感的文案,就是大脑能够记忆储存的信息。

OK,就到这,总之,不管是产品介绍还是文案需要视觉化,有画面感,能够让用户短时间理解未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能,只有用户对产品本身建立充分认知和理解后,才能对你的各种优势以及卖点产生兴趣。

不然,白搭!

源自木木博客(),公众号:木木老贼(mumuseo),一个什么都谈谈的营销运营号。给在理想道路上努力打拼的营销运营人,加点燃料。

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作者: 木木老贼    /    文章:221篇

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