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做Social的你,还在模仿杜蕾斯吗?

 2017-01-12 15:13  来源: A5专栏   我来投稿   网络营销分享的个人主页 撤稿纠错

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一提到社会化营销,杜蕾斯绝对是一个无法绕过的标杆。杜蕾斯的创意海报互动性强,与品牌和产品契合度高,让人拍案叫绝,但大多数广告人在膜拜之后却不得要领,生硬的模仿也往往是东施效颦。在围观杜蕾斯的同时,更应该思考,为什么你不是杜蕾斯?从杜蕾斯身上我们能学到什么?

你卖的是情趣用品吗?

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十核双茎头

正所谓“饮食男女,人之大欲存焉”。成年人的人生必然离不开两件事:美食和性。作为一个几乎所有成年人都必须用的产品,杜蕾斯对消费者而言更容易有感知。杜蕾斯每次发布性有关的话题,不但切合品牌定位,还有自带流量的先天优势,被赞“污出新高度”,赢得了粉丝和大号的主动传播。相比之下,一些品牌产品明明与性不沾边,却偏要采用“污”营销,比如小米的“十核双茎头”,不但引起了刘诗诗粉丝的愤怒,也被网友斥为“低俗、龌龊”。这种只考虑曝光,不考虑效果的做法,会给品牌打上低俗的烙印,对品牌长远发展的伤害是很大的。

你塑造你的形象

稳坐Social界第一把交椅的杜蕾斯官微,刚刚开通时的定位是“宅男”形象,发布的都是与产品相关的“自嗨”话题,并没有引起大家的共鸣,粉丝数量少、互动少,微博品牌影响力收效甚微。为什么效果差?从百度指数中我们就可以发现原因:

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杜蕾斯人群属性

上图“百度指数—人群画像”中可以看出,在搜索“杜蕾斯”的人群中,20-29岁占42%,30-39岁占30%,说明这是一个年轻、富有激情和活力的群体,而缺乏性生活的“宅男”显然不是目标人群。杜蕾斯官微的运营人员也意识到了这一点,于是将“有点坏、有情调、有生活、会调侃”的“绅士”作为新形象定位的方向。纵观目前做的比较好的官微,都无一不在形象定位上下了苦功夫。比如,招商银行是专业的理财专家形象,星巴克的形象定位是一个有点小资、有亲和力、懂得生活的服务员,而顺丰集团的微博,活脱脱就是一位热心幽默的快递小哥。在产品严重同质化的时代,这种有个性的品牌形象更容易占领消费者的心智,让品牌在竞争中脱颖而出。

有所为有所不为

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金鹏远声明

杜蕾斯官微最让人佩服的一点,就是“有所为有所不为”。杜蕾斯的运营团队曾说:“不谈政治,不涉及宗教,不攻击竞争对手,不承诺自己做不到的事。做完这五条,基本上你能做错的地儿就很少了。”在媒体不断刷新的信息洪流和用户不断迭代的猎奇需要面前,无论是川普当选还是林丹出轨,一些品牌都要强行借势,虽然实现了品牌曝光,但很少达到正面效应。比如在美国一次飓风期间,Gap、American Apparel、Urban Outfitters等服装品牌利用飓风搞促销,号召大家“像飓风一样横扫我们的网上商店吧”,引起大量网友愤怒,“成功”登上了Business Insider最失败营销的榜单。而洗衣粉品牌汰渍(Tide)却组建了一支移动洗衣车队,拉着洗衣和干衣设备到灾区免费提供洗衣服务,受到网友和灾区人民的好评。

可见,品牌营销不当,不仅无法“俘获”消费者的心,还会遭遇巨大的品牌危机。刘禹含认为,对人性需求的洞察是一切营销行为的前提,热点发生后品牌运营者要先评估状况,洞悉社会主流舆论,然后以提供帮助或者解决方案的姿态出现。而面对自然灾害、明星丑闻等负面事件时,与其强行蹭热点,不如什么都不做。关于社会化营销的探讨与合作,欢迎添加刘禹含微信[liuyuhan8456],禹含会发表一些对社会化营销的研究和理解,有意寻找相关信息的朋友,可以关注一同学习。

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作者: 网络营销分享    /    文章:92篇

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