当前位置:首页 >  科技 >  IT业界 >  正文

在品牌扎堆的春节营销大战,网易严选凭什么打动你的心?

 2018-02-01 15:36  来源:互联网  我来投稿   yangyang的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

年关将近,作为中国人眼里最为重要的节日,春节一直是各个品牌的营销必争之地。品牌们竭尽全力,推陈出新,渴望从白热化的竞争中脱颖而出,拉近与消费者的距离。

当大品牌们纷纷投入巨额预算,请来流量明星,把微电影拍成IP,在社交媒体刷屏时,像网易严选这样,预算、资源受限的初创品牌该如何接招?

营销手段千变万化,真诚是唯一不变的套路。近几天,一支来自网易旗下生活电商品牌“网易严选”的宣传片在社交媒体上取得非常强烈的反响。“康熙来了”制作人王伟忠(就是康熙来了大S与蔡康永总是挂在嘴边的“伟忠哥”),从幕后走到台前,缓缓讲述关于回家与味道的记忆。宣传片推出的两天内,社交媒体的播放总量已累计高达千万,许多网友成为自来水,甚至转发评论道“简直是一枚催泪弹”、“看完想给家人打个电话”……

在视频中,出生在台湾,却流利说着北京话口音的伟忠哥,缓缓讲述关于彼岸、亲人和一碗台湾眷村酱面的故事。

“每次吃到炸排骨,那味道立刻把我带回到了《康熙来了》的摄影棚。”

1986年,毕业于中国文化大学新闻系的王伟忠开始独当一面,成为台湾综艺节目《连环泡》的制作人。2004年,他担任起《康熙来了》制作人,小S与蔡康永的组合成为许多人记忆中的经典。

“每次我吃到酱拌面, 我就瞬间回到眷村, 回到我的老家。”

熟悉《康熙来了》的观众发现,伟忠哥身上有解不开的“眷村情结”。20世纪中期,一批眷属跟随家人从大陆各省迁徙至台湾,他们的后代生根发芽,逐渐成长为台湾文化界的中坚力量,眷村文化不断登上舞台。

“那时候街坊邻居来自大江南北,四川妈妈做的辣酱,湖南妈妈做的腊肉,北方妈妈包的饺子、杆的面条。”

对伟忠哥来说,在眷村出生、成长的经历深刻影响着他的人生。出版书籍《伟忠姐姐的眷村菜》、制作纪录片《想我们的眷村妈妈》、与赖声川合作《宝岛一村》……眷村文化在记忆中,也在味道中。

“四十年后母亲回到北京,姥姥看到她的第一句话就是,「妳可真能玩啊! 一玩玩了四十年!」”

眷村内,南腔北调,相濡以沬。当年无处安放的乡愁,随着岁月变迁,最终得以团圆。

对于品牌而言,乡愁一直是被引用和放大的共鸣点,而普通人的角度很难讲出新意。网易严选的特别之处在于邀请眷村人伟忠哥讲述追寻家乡的故事,从家国情怀的高度切入,想要唤醒用户心中的民族情。

“那四十年里,母亲总是学着姥姥做酱拌面,每一碗酱拌面都能把她带回到姥姥的身边。”

这次双方合作源于网易严选与伟忠哥共同推出的“台湾眷村酱面”,它是伟忠哥眷村巷口的童年味道,也是四十年间,带母亲回到姥姥身边的时光机器。

“但是吃一口家的味道,你会发现,有些人有些事,根本是没有办法被分开的。”

味道是台时光机,被时间、距离和生老病死分开的人们,品尝到记忆深处的味道,历历往事浮现在眼前。

营销圈一直流传一句话,让消费者察觉不到的营销才是最好的营销。大道至简,在营销套路眼花缭乱的时代,网易严选放弃套路,使用最“素颜”却最有效的方式向受众沟通——真诚。

虽然网易严选成立仅不足两年,却比其他电商品牌更懂得讲故事。去年618,当电商们忙着怂恿你买买买的时候,网易严选却独辟蹊径,把北京一个不足3平方米的电梯间改造成五脏俱全的小家,向用户讲述传递再小的场合也能保持“精致主义”的态度,成为618营销的独特风景线;而后与亚朵酒店、万科集团等跨界合作,打造电商X酒店、电商X地产的全新业态,用线下场景向用户描绘关于“家”的憧憬。

网易严选把“家”搬进电梯间

网易严选X亚朵酒店

网易严选X万科智谷

这次,网易严选与王伟忠的合作不仅通过伟忠哥的特殊成长背景,从眷村人的角度讲述横跨海峡两岸的味道记忆,更联手推出了一份产自台湾,复刻回忆的眷村面。就这样,当一个充满特色的家常美食,与伟忠哥娓娓道来的故事建立密不可分的连接,这样诚心诚意的讲述,亲爱的你买不买单?

日剧《深夜食堂》:美食+故事的结合,倍受现代人认可

这支宣传片陆续登陆腾迅、爱奇艺、西瓜、Acfun、Youtube等各大视频平台,网友们都给出了极高的评价,有人说“康熙走后好久不见伟忠哥”,有人说“这不是广告,而是催泪剂”,更多人说“快过年了,想吃家里的饭菜”。本来只是王伟忠一个人在讲一家人在大时代下的聚散离合,却引出无数在不同地点、不同时间不断上演的关于味道、关于家的故事,因为平常而更动人。

爱奇艺视频《味道,是台时光机》播放量突破60万

今日头条网友热议视频

想必是出于对“回家”话题的强烈共鸣,大S、蔡康永、伊能静、刘若英、阿雅、陈汉典、郭晓东、邢佳栋、张雯等明星纷纷转发并分享自己记忆里的年味儿,横跨演员、歌手、主持各个领域,让人不禁感叹王伟忠在圈内的超级好人缘,有网友笑称:“台湾娱乐圈的半壁江山都在这儿了!”截至今天,已经有上万人在#味道,是台时光机#这一微博话题下踊跃留言。

众明星转发王伟忠微博,分享他们的独家味道故事

除了来自微博用户对宣传片的极高关注外,局座张召忠、科技圈KOL老道消息也注意到这个视频,由此深挖伟忠哥身上的眷村情怀,顺着这代眷村人的成长轨迹思考海峡两岸的未来。至此,“家”成为一个更包容、更流动的意象,把诗歌《乡愁》里描述的“这边”和“那边”拴到一块儿,在这个中国传统佳节将至的时刻更添一份同往事和解的温情。

在宣传片上线的3天后,网易严选主站顺势推出 “家的味道”的主题页,迅速承接起宣传片引发的关注和讨论,通过刺激受众下单购买,让用户的体验向台湾眷村酱面延展,实现口碑向销量的自然转化。

网易严选“家的味道”专题页

有了口碑和销量,网易严选又是如何拉近与粉丝的关系?

网易严选社群运营团队挑选100名严选粉丝寄去了眷村面,邀请他们像视频中的伟忠哥一样,亲手制作一碗老家风味的打卤面。在这次活动中,来自天南海北的粉丝们借由活动共同分享对回家过年的期盼之情。在宣传片上线的当天,在网易严选公众号发起了第二轮投票,在西北、潮汕、川湘等各地特色做法中票选出“打卤大赛”冠军送出千元现金券。

网易严选“打卤大赛”决赛作品,色香味俱全

在品牌们越来越追求大场面、大制作的广告时代,网易严选回归初心,凭借一人、一景、一碗面去讲述一段横跨海峡两岸的记忆。正如网易严选用“好的生活,没那么贵”理念去打动了无数消费者,开创全新的“严选模式”,倡导温暖美好、删繁就简的生活。这一次,我们与伟忠哥从故事到产品的营销,或许正打开全新的“严选式营销”时代。

相关标签
春节营销

申请创业报道,分享创业好点子。点击此处,共同探讨创业新机遇!

相关文章

榜单

热门排行

信息推荐

扫一扫关注最新创业资讯