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YNAP退市,但“剩者”寺库真能在奢侈品电商“为王”吗?

 2018-07-04 14:25  来源: A5专栏   我来投稿   互联网江湖的个人主页 撤稿纠错

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前面我们分析奢侈品电商时其实有一个条件基础,那就是重度垂直的“纯奢侈品电商”,而寺库这个中国最大、也是第一个成功上市的奢侈品互联网公司,如今却早已完成了“去奢侈品化”,很早就洞察到行业特征,及早转型,这足以看出管理团队的先见之明。

根据寺库发布的全年财报显示,2017年全年,寺库GMV达到52.264亿元人民币,较去年同期增长51.6 %;净收入人民币37.405亿元,同比增长44.2 %,寺库的造血能力由此可见一斑。

一面是奢侈品电商的彷徨与挣扎,一面是净收入不断实现增长,这其实得益于寺库在转型方面取得显著进展。目前寺库已经形成了寺库生活、寺库名物、寺库艺术、寺库农业、寺库金融等多个业务板块,已经不再是一家单纯的奢侈品电商,收入构成更加的多元化,并没有把鸡蛋都放在一个笼子里。

当然了,就寺库的转型选择而言并不能称得上是全都适合。例如金融领域,寺库并没有金融方面的积累,并不具备强悍的金融风控体系,而金融行业往往与高风险与影相随,并不是谁都能去做。

除此之外,在消费金融方面,场景和流量是其中的关键,寺库最大的消费场景毫无疑问是奢侈品消费,其它场景虽有布局,但这些业务都还有待进一步拓展。而对于能够进行奢侈品消费的这部分人群而言,却很少有人会分期购买一件奢侈品,如果真的有人这样做,那这个人应该不是奢侈品的主流消费人群。

还有就是寺库农业这一块板,在这一领域有两个非常明显的发展隐患。

一方面,我们看到寺库的业务板块,生活、名物、奢侈品、艺术,听起来就让人感到“高大上”,相比较而言,农业则有些过于“接地气”。

在场景契合度方面农业与上述这些板块有着很大的不同,而且农产品与其他业务的产品也不存在过多的关联,作为全球仅存的奢侈品电商上市公司,发力农业总感觉有些不搭,不符合一直高举高打的品牌调性,这很有可能对品牌造成一定的伤害。

以苹果手机为例,苹果的iPhone手机应该是全球最保值的手机了,如今它却在中国市场持续走低,可即便如此苹果手机也不会降价,因为苹果手机的品牌调性,推出中低端手机在中国市场属于自毁品牌,就像小米,到现在也很难摘下“低端机”的标签,而苹果一旦开了降价先河,其高端机的形象也就会受到影响,这其实是得不偿失的,因此,寺库也应该趁早有所考量。

另一方面,农产品电商已经火了很多年,不知道有多少优秀的创业者铩羽而归,但直至今天依然还有不少人前赴后续,寺库也是其中之一。但毫无疑问的是,农产品电商并不是块好啃的骨头。

首先农产品属于绝对的非标品,对于农产品生产的各个环节很难进行把控,无法适应和满足平台的采购准。其次,从田园到村庄,这中间也有着很长的产业链,不同于普通商品,多数生鲜产品需要冷藏或冷冻存储,配送也需专门的冷链物流。行业权威人士表示,生鲜产品的配送成本因此比普通商品至少高30%,昂贵的成本这也使得不少创业公司折戟沉沙。最后,无论是阿里、京东这样的巨头,还是拼多多这样的行业新贵,在农产品电商、社区生鲜等领域已经布局多时,对于后来者的寺库来说几乎很难与它们面对面的“掰手腕”。

如此看来,农业并不是一个好的业务扩张选择。不过有这样一句话:“盲人的国度里,独眼人能称王,因为他拥有了自由。”

而在奢侈品电商的世界里,寺库由于转型做的最好,即便有瑕疵,但并不影响寺库在国内奢侈品电商的地位,因为其它人都没有意识到纯奢侈品电商的问题,而寺库已然占得转型先机,而且由于寺库这样的先行者存在,这也为行业其它玩家提供了宝贵的借鉴经验。

在笔者看来,奢侈品电商转型最需要把握住的点有两处,一是以“高端”为中心进行产业边界延伸;二是打造相互联系的“一站式”场景体验。

先说第一点,企业扩张时要么以自身优势领域为基础真正展开业务跨界,例如美团,以生活服务为中心,进军了外卖、团购领域,随后又上升至出行、酒旅等业务;再比如小米这样的,打造一整套硬件生态体系。以要么就是为主营业务营销造势,例如网易的养猪,为网易严选造势,网易养鸡,为其吃鸡游戏造势。

而抓不住核心优势,胡乱布局一通的的,譬如乐视,版图够大,业务确实多元化,但华而不实不说,而且到处树敌,最后随着资金链的断裂满盘皆输。

而奢侈品电商在业务拓展方面应该吸取经验和教训,自带“高端”基因,这其实就是它们最大的优势,以此为中心的“高端”产业链延伸,具备很多的可操作性,围绕高端人群,打造一整套高端体验“组合拳”,例如发力高端家电、高端饮料食品等。如此一来,也可以覆盖更多的高端人群。

而且,随着产品线的增多,产业链的延伸,这也使得平台在进行仓储以及线下体验店拓展方面也有了足够的底气。

所谓“一站式”场景体验,则体现的是业务本身的联系性,更强调不同业务之间的导流和连贯性。正如同电商领域,在挤出效应下,垂直电商的日子是越来越不好过,一站式平台越来越强,用户更加集中,因为真正可以提供一站式服务的电商平台更能满足用户多种需求。

假设这样一个场景,用户登陆是要买衣服,但看到平台的化妆品广告吸引人可能就会点进去,这其实就得益于一站式平台下,转化路径缩短,给予用户决策反应的时间也就变短,更容易实现了流量的导流和转化。

而除了线上一站式平台搭建以外,奢侈品电商还可以学习华为、小米那样,建设自己的线下高端产品体验店,就像在各种有情调的网咖出现之前,谁能想到这么多年,被冠之以乌烟瘴气这一标签的网吧原来可以是这幅格调,不自觉地会点上一杯饮品。高端产品也可以通过一系列场景设计,让前来观看的人群体验更具沉浸感,在沉浸的过程中让流量转化成为自己的客户。

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作者: 互联网江湖    /    文章:244篇

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