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社交、本地、移动化,新零售走向SoLoMo还需当心背后陷阱

 2018-10-23 15:14  来源:A5专栏  我来投稿   刘旷的个人主页 撤稿纠错

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零售趋于流量,无论是电商还是实体零售,流量多少可以直接影响零售的兴衰。

互联网时代的到来让网络零售红极一时,也是因为互联网拥有着巨大的流量。如今互联网不同往日,线上流量红利已逐渐见顶。从前瞻产业研究院公布的数据来看,我国网购市场规模增速已从2013年的42%降至2017年的29.6%,网购用户规模增速也从2013年26.3%降到了2017年14.3%。而与增速降低相反的是,获客成本在成倍增加。所以寻找新的流量入口以及如何通过低成本获客也就成为了电商们的突破方向。

而对于实体零售来说,虽然获客成本低,但是如何留住客户,如何为客户提供更多消费场景以提高复购率,以及获取更多新客户,也是实体零售最关心的问题。

SoLoMo化逐渐成为了实体零售转型的最佳解决方案。

SoLoMo这个概念最早由约翰·杜尔在2011年2月提出,他认为互联网的未来发展趋势就是SoLoMo化,即社交化、本地化、移动化,之后Facebook、微信、微博等社交网站和平台的发展,大众点评和百度地图等基于位置的服务等等,都给予了这个观点最好的论证,而如今新零售也在向这三方面发展。

新零售的移动化

移动化可以为零售带来很大的效益,这点电商最有发言权,所以新零售的移动化主要还是针对实体零售而言。新零售的移动化又可以分两部分来说,一是线上商城,一是移动支付手段。

从方法论上来讲,新零售就是线上线下结合的一种零售模式。对零售来说,坚持固守线上渠道或者线下渠道都不是明智的选择。正如名创优品,在整个行业都进行着新零售改革的时候,还坚持自己的实体零售模式,对新零售甚是不屑。最近也不得不加入改革的浪潮,入驻了京东到家、美团、饿了么。

对于新零售来说,打造线上商城不但可以实现线上线下的流量互通、获取更多客户,还有利于满足消费者碎片化或定制化的消费需求、打造更完善的会员机制、建立大数据。所以我们可以看到,所有新零售玩家都没有落下线上渠道的打造。盒马鲜生、淘鲜达、永辉生活、京东到家、食行生鲜……无论是入驻平台还是自建平台,打通线上渠道已成了新零售的标配。

移动支付为线上商城起到了画龙点睛的作用,也为线下零售增添了很多光彩。支付手段的电子化和移动化,使得人们的消费变得更加便捷而无形,也提高了企业的效率管理。零售越来越依赖于移动支付,如:无人超市要依赖于移动支付;盒马鲜生曾因强迫消费者使用移动支付而遭到诟病,虽然后面提供了员工代收现金的服务,但仍可以看到阿里新零售对移动支付的坚持;而很多传统超市在新零售改造后,也启用了扫码购的功能,顾客可以自助扫码进行结账。

线上商城和移动支付是相辅相成的,共同推进了新零售的移动化。在移动化下,新零售不仅可以获取更多的流量,也因此变得数字化、智能化。

新零售的本地化

本地化是新零售的核心场景。我们从阿里和腾讯的新零售布局可以看出来,新零售就是一次本地化的布局。盒马鲜生推出三公里内半小时送达,所谓的三公里生活圈就是本地化的一种表现。

需要注意的是,所谓的本地化不是说产品本地化,而是消费本地化,即消费者在本地就能消费想要的产品和服务,不必要跨越漫长的时间和距离。如在盒马鲜生,可以消费到全球各地的生鲜和产品。

除了盒马鲜生,阿里又拉拢了众多传统零售巨头,如高鑫零售、三江购物、新华都、百联集团、联华超市、银泰、苏宁、易果生鲜、居然之家等等。去年9月,阿里的口碑上线了独立APP。今年年初,阿里将口碑纳入了阿里新零售的四路大军。10月12日,阿里宣布成立本地生活服务公司,将饿了么和口碑进行了合并。

至此,阿里新零售覆盖了包含服装百货、电器、快销食品生鲜、餐饮即其它本地生活服务在内的多行业和领域。都说实体店是零售的最后一公里,而阿里新零售的合作伙伴都拥有庞大数量的实体门店,这些门店遍布各个社区。这种布局的背后,是三公里生活圈的打造。将来,消费者通过新零售平台能买到任何商品,而且通过最近门店配送,将能在极短的时间内就能收到货。某种意义上讲,这也是对现在的淘宝、京东等电子商务平台的一种颠覆,就像马云所说的:“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”。

无独有偶,腾讯也参股了永辉超市、家乐福、万达商业、海澜之家等大零售企业。去年10月,腾讯又重金入股了美团点评。腾讯对新零售本地化的布局与阿里如出一辙。

将来,本地化的新零售是洞悉一块区域的消费习惯和需求,把相应的产品和服务布局到本地的一种零售模式。这不但可以提高顾客的收货速度,还可以减少商家物流成本。所以,也可以说,新零售的本地化是对资源的最优配置。

新零售的社交化

我国电商行业经过多年发展,逐渐形成了一超一强的局面,然而就在今年,这个局面被拼多多打破了。拼多多凭借社交电商的模式,在短短三年内,杀进了网络销售市场份额的前三,堪称传奇。

根据拼多多最新财报显示: 截止2018年6月30日的12个月活跃买家数为3.436亿,较去年同期增长245%。相比之下,阿里同期活跃买家数为5.76亿,而京东同期年活跃买家数为3.138亿,已被拼多多超过。

拼多多的成功离不开腾讯,离不开微信。社交的互动、裂变,让拼多能够以更低的成本获客,也得到了极大的曝光率。去年拼多多的获客成本仅11元/人,远远低于京东和阿里。在如此得天独厚的资源优势下,拼多多成为了2017年增长最迅速的电商。

而到了今年,社交零售也迎来了大爆发。除了拼多多,有赞、云集、礼物说等社交电商平台全都获得了过亿的融资金额外,社交也成了阿里和腾讯布局新零售的一个重要部分。

微信小程序成了腾讯社交零售的排头兵,通过小程序为众多零售商赋能,实现线上线下互通,也实现了社交化。

相比之下,阿里缺乏社交基因,所以借助其它社交平台成了阿里的主要手段。如去年双十一,天猫就与陌陌合作,通过直播、短视频等当下流行的社交方式进行了一次电商营销;同年12月,微博宣布开启内容导购平台的公测,用户在微博阅读内容时点击商品链接,可以直接在微博内完成购买,也可以跳转到淘宝平台购买;今年三月开始,抖音和淘宝实现联通,从抖音可以坐上直通车一键到达淘宝。

另外,连咖啡等新零售模式也通过社交推出了以“万能咖啡”为核心的新玩法,一周内卖出了百万杯咖啡。

除了连接线上线下以外,社交也是互联网里面最接近消费者的地方,如果说实体店是实体零售最后一公里,那么社交就是互联网零售的最后一公里。那么,对于线上线下结合的新零售模式,发展社交化也是情理之中的事。

流量固然重要,服务也不能忽略

零售社交化、本地化、移动化说是追逐于流量的,其实也是更接近消费者的。这是一次产品找客户的过程,所以,读懂客户,知其所需,把相应的产品和服务送到消费者身边,同时能让其消费更方便、体验更佳,应该是新零售要秉持的理念。

移动化虽然能采集消费数据,但是强制性要求反倒失了人心,得不偿失。科技本来也是方便于人的,如果让人更麻烦,也有违初衷。如何巧妙地引导消费者使用或采取综合的购买方式才能让流量不至于一次性流失。

本地化可以提高消费者和商家双方的效率,但是也有风险。如果对当地消费能力和习惯不熟知,将可能造成库存的积压。所以了解客户,按需分配,既是满足个性化需求的条件,也是资源最佳配置的前提。

而社交化可以低成本获取客户,可以更接近互联网的消费者,但仍存在规范化不足的问题,导致用户信任度不足,限制零售的发展。所以加强规范化,提升消费者的信任度比费尽心思推广更重要。

总的来说,SoLoMo化潜藏巨大的流量,但能抓住这些流量才是长久之策。萍水相逢始终不如朝夕相处。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

作者: 刘旷    /    文章:1075篇

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