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抖音欲再造大众点评 新美大与口碑对于这个对手该如何应对?

 2018-12-11 16:34  来源:用户投稿  我来投稿   凌晨六点的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

今年以来,抖音等短视频APP逐渐展现出巨大的影响力,尤其是在带货上的突出表现,让抖音可以称得上是“爆款制造机”。除了各类好物、音乐、游戏之外,抖音对商家、景点等线下位置的推广作用也非常厉害,不少人因为看了视频慕名前往,成功将线上流量导向了真实世界。

基于这种原因,抖音现在又要推出“扫码拍视频领券”的功能,用优惠券引导用户为商家拍视频,看来是要通过流量入口介入本地生活服务领域。抖音要通过基于兴趣位置的营销为线下商家赋能,究竟会有多大的想象空间?抖音踏进这个领域,会威胁到新美大和阿里的市场吗?

抖音发力本地服务 进一步发挥出商业潜力

今年年底抖音将推出的“扫码拍视频领券”活动,是抖音向介入线下生活服务的一次宣示。抖音作为短视频流量洼地的排头兵,还拥有着强大的导流能力,很大程度上源于其优质内容尤其是爆款内容对大众的“洗脑”。这在小红书或者马蜂窝等平台上都有一定的体现。由于抖音的娱乐性质更强,受众面更广,因此也成为了一个更典型的代表。

抖音自己也深知这一点,在此之前早就进行了尝试,可以说从抖音上线POI(Point of Interest,兴趣点)位置开始,抖音涉足O2O的图景就已经展开。POI围绕一些知名景点、线下商家打造,是线下地点在抖音上的唯一地址,以POI为基础,商家可以通过抖音平台发送优惠信息、展开社会化营销等等。

初步试验的效果达到了预期,10月,抖音在一次区域营销发布会上透露,“快乐柠檬”等商家率先尝试了“扫码拍视频领券”营销。据SocialBeta报道,活动上线 13 天,快乐柠檬的总营业额环比上涨了 70%。抖音对线下商家的带货能力从此不再只停留于印象当中,还得到了实战的验证。

这次抖音推出这一功能,显然将会把快乐柠檬经验进行推广,覆盖更大范围内的线下商家。对于抖音来说,基于本地线下场景的内容为其塑造了介入O2O的入口,O2O又会成为抖音流量变现的一大重要途径。

如果阿里确实打算投资抖音,那么产生的影响也会更大。一方面,抖音的“到店”业务可以作为口碑的重要补充,一个打感情牌,一个打效率牌。另一方面,抖音对网红商品的打造能力还能连接起饿了么的“到家”业务,推动商家倒向阿里的本地生活服务体系。综合看来,对于阿里对抗新美大来说具有不小的作用。

坐拥忠诚用户海量流量 抖音POI营销可以发挥巨大潜力

 

抖音在O2O上的发展显然会着重借力于POI(兴趣点)营销。从某种意义上来说,其本质仍然是过去经常被提起的LBS或者SoLoMo营销,只是这个“L”(Location/Local)在抖音这里更加突出了“I”(Interest)也就是兴趣的元素,因为抖音具有强烈的内容生产属性。

就拿“拍视频得券”来说,商家既得到了这一批消费者,同时还获得了消费者的创意宣传,吸引更多消费者前来体验,效果是很理想的。因此抖音的玩法其实和大众点评这些类似,只是内容和流量上的优势让抖音入局有了更多想象空间。

(1)卡包模式逐步上马 养成用户使用习惯

目前的拍视频得优惠券模式,除了帮助商家激发社会化营销之外,还可以让抖音成为一个卡包收纳器。和微信、支付宝或其他APP一样,卡包都是O2O平台标配。抖音接下来应该还会推出各种会员卡等形式,让抖音卡包的重要性变得突出。

抖音打造卡包体系可以让用户留存在抖音的O2O渠道上,养成支付习惯。除此之外,抖音还能获得更多交易数据,了解用户消费倾向,填补用户画像上的消费环节空缺。不过抖音无法打造真正的闭环,因为支付环节仍然掌握在别人手里。

(2)围绕POI还有更多玩法 游戏化运营加强导流能力

除了优惠活动,抖音的运营也会成为一个重要影响因素。O2O平台从诞生起就没有放弃过游戏化运营,可能有的平台因为娱乐属性不强所以反响平平。但是抖音本身就是一个娱乐平台,并且运营干预也非常老到。如果经常性地按需求定制一些线下活动,其效果可能也会不错。

比较传统的有签到、“领主”玩法,结合POI就可以是拍视频领券、在某个POI积累积分前XX名可以享受更高的称号和更优惠的价格等等。一些新的玩法可以结合天猫双11捉猫活动或者像《精灵宝可梦》一样,也是在特定地点夺取奖励。这样既能推动平台UGC的繁荣,又可以起到为商家推广促进交易并发动用户进行社会化营销的作用。

(3)与头条小程序结合 改善用户体验

最后,抖音正在全面接入头条小程序,也将为平台上的交易提供便利。为了保障抖音渠道的消费体验,顺利完成一站式消费,小程序将成为承载抖音O2O平台的主要形式。商家可以获得会员、门店和营销的一体化,抖音也可以争取到头条小程序尤其是头条小店的发展机会。这个环节也是微信、支付宝平台的标配。

这些方面都可能会是抖音在O2O领域深耕的重要步骤,相信接下来其线下版图会日渐完善,那么对于其他已经在这个市场经营多年的竞争对手来说,抖音的进入又意味着什么呢?

抖音到店业务场景目前还很有限 尚不足以威胁到美团饿了么

虽然前面说到抖音入局O2O有这么多的发展方向,但要说抖音会不会对大众点评和口碑及其背后的美团与阿里产生威胁,笔者估计其影响不会太大。这既受抖音的平台定位影响,也和它的延展能力相关。

(1)抖音是“被动接受”的营销场所 难以介入“主动获取”的市场

抖音带货的场景不同于其他点评网站,它是让用户在娱乐的环境中被新事物感染,从而激起消费欲望。但在用户主动存在消费需求时,不可能在去抖音上刷视频刷到有相关的服务时再去购买,而是需要上大众点评或口碑这类接近于综合信息平台进行搜索。

后者的优势在于有丰富的商家数据,同时又有便捷的入口可以帮助用户筛选和获取。如果抖音要在这方面有所成就,必须积累足够多的商家数据,并且提供便利的搜索方式。就目前的情况以及抖音的平台主要定位来看,这一市场仍然是大众点评和口碑的主场。

(2)无法从“到店”延伸到“到家” 抖音与新美大存在本质区别

无论是美团与大众点评的合并,还是饿了么和口碑合并,一个趋势就是外卖配送和O2O结合,成为综合性的本地生活服务企业。抖音可能会对新美大、饿了么口碑的到店业务市场格局产生影响,但却无法继续延伸到到家业务。

因为到家业务是需要有即时配送的基础的,抖音如果还要延伸到这一领域,只能和外卖企业合作,相当于只能作为一个流量渠道,因此和这些企业还是有巨大的不同,最终也不会对本地生活服务行业的格局产生巨大影响,除非是抖音明确站队,那么新美大可能就会面临更大的压力。

总的来说,抖音涉足本地生活服务,是对自身变现渠道的扩展,并有意绘制线下蓝图。对于商家和消费者而言,也多了一种选择,多了一些便利。但抖音只是一支补充性而非颠覆性的力量,支付环节、需求满足和即时配送等链条的缺失,意味着新美大和饿了么口碑依然保持着自身的护城河。但如果头条系站队阿里,那么美团现阶段在业内的优势可能就会受到影响。

文|凌晨六点,游戏工作室(http://www.youxisenlin.com/)作者,多家科技媒体专栏作家,TMT行业自由撰稿人 微信联系:siquan170

作者: 凌晨六点    /    文章:48篇

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