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新零售撞上消费升级,什么才是休闲零食玩家发力的正确姿态?

 2019-02-19 13:57  来源:A5专栏  我来投稿   互联网江湖的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

文:刘志刚@互联网江湖主编

春节期间,亲朋好友相聚,除了正餐的大鱼大肉之外,餐桌上的零食也在悄然间发生了很大的变化。从前的瓜子、糖渐渐不那么受人欢迎了,取而代之的则是各类坚果、特色零食。

事实上,目前的休闲零食市场,一直呈现出冰火两重天的格局。一方面,高品质高标准的休闲零食极为稀缺;另一方面,平价零食或者说是低价零食已然杀成一片红海,行业毛利率十分之低,企业只能依靠不断的价格战来求得一席之地。而随着社会人均收入的提高,“品质”这一关键词也必然从生鲜、家居等领域逐渐转入到休闲零食领域之中。

消费升级滋养下的零食产业物种衍变

根据中国食品工业协会预计,2015年-2019年,我国休闲食品行业将继续保持较高速度的增长,年均复合增长率超过17%,行业产值预计到2019年将达到约2万亿元。对此,有调研机构预计未来5到10年,休闲食品主营业务收入将达食品工业总收入的五分之一以上,这意味着将有数万亿元的潜在市场需求。

事实上,零食产业已经从过去满足简单饮食需求,逐渐演变为一种时尚健康的消费方式,简单来说,就是更关注零食本身所具备的营养价值和背后的文化符号,而这样的变化得益于两大环境因素。

一方面,消费人群的习惯发生了很大的变化。目前,无论是线上还是线下,绝大多数零食的消费者属于90后,相比较于以往,这一代人生长环境相比较于以往较为富裕,而环境的不同又造就了其在消费观念上的差异所以,这一代人在零食消费时,最大的特点就是敢于尝试新鲜的购买渠道,愿意为商品背后品牌溢价以及所附加的文化价值付费。

另一方面,伴随着消费升级的态势,人口规模巨大的二三线城市的消费潜力再次得到挖掘,渠道下沉的效果越来越明显,2018年拼多多的成功无疑就证明了这一点。因此,消费升级的绝大部分意义就在于占据大多数人口的二三线城市同样向往性能更好、品质更佳、兼具物质与精神的消费品。

所以,休闲零食相关企业必须这样个性化及高品质的消费诉求下,在过去几年一些品牌通过准确的企业定位、发展策略以应对正在发生变化的零食市场。行业竞争格局也出现了明显的变化,良品铺子、三只松鼠、百草味就是其中的代表。

从目前各个数据统计来看,良品铺子、三只松鼠、百草味的三强格局似乎是已经形成,而另一面,旺旺、康师傅、统一等传统食品巨头在转型的十字路口上则遇到了许多大公司都会面临的“船大难掉头”这一难题,甚至出现了负增长。

三家行业新贵发展各具特色。其中,良品铺子的侧重点更偏向于线下扩张,线上似乎相对较弱。而另外两家则偏向于线上商城以及一些有实力的电商平台和经销商。

然而不得不说的是,零食毕竟不是不是主食,没有主食那般刚需,这一属性也决定了休闲零食具有产品生命周期短、价格敏感性高等特点。在经历了几年的高速增长过后,良品铺子、三只松鼠、百草味们似乎也遭遇到自己“成长的烦恼”。

从0到1,从1到100,从100到N,这是企业发展要经历的几个阶段。如今良品铺子们其实已经迈过前两个坎,当下这个阶段的特征就是生存已经不是问题,利润财报或许看起来也还不错,但在进一步规模化方面可能会有些乏力。就目前来看,休闲零食三巨头也都同处于这一阶段,而制约它们的原因却各有不同。

三只松鼠之心,路人皆知。一心想把自己打造成一个大的IP,一次为媒介增加与用户的互动。

然而前两个阶段高速发展的优势,到如今却成为限制三只松鼠发展的阻碍。成也坚果,困于坚果,产品品类是其面临的最大难题。有些单一的产品品类使得其应对目标消费人群口味特征的变化时有些捉襟见肘,再加上互联网流量红利的消失。终于,三只松鼠在赞叹声中飞奔数年后迎来了一大盆冷水:2017年双11销售额增速明显下滑,和前几年两位数增长落差较大,三只松鼠也开始了自己的反省与整改。

良品铺子方面,线下渠道力突出,然而这种扩张模式明显偏重,如何保证充足的后劲是其持续规模扩张的关键。

据有关资料显示,截至2018年6月30日,良品铺子加盟店共1356家,2017年加盟店数量1358家,环比减少2家呈下降趋势。2016年、2017年、2018年1-6月,加盟店新增数量为628家、265家、82家,关店数量为128家、170家、84家。良品铺子门店新增数减少,关店数量却呈增长之势,这其实就反应出良品铺子在规模化方面已然有些吃力。

百草味方面,咋一看没什么特别明显的硬伤,超级大单品战略看起来也做得不错。但其线上销售的平台流量推广费、平台佣金、快递物流费用过高,销量持续走高,但却由于毛利过低赚不到什么钱,最终难逃被收的命运。

由此可见,对于移动互联网时代兴起的休闲零食新贵们,如今也迎来了真正的挑战,如何调整战略,已然成为它们突破自我的关键所在。

紧抓休闲零食的CSF:发挥产业“三驾马车”的拉动作用

任何一个产业发展的成败与否,都有自己的关键成功因素(CSF),对于休闲零售市场而言,其CSF无外乎产品、渠道、营销这三点,三只松鼠、良品铺子们要想实现从100到N的突破,还得回归到这“三驾马车”的拉动上来。

一.

从产品端来看,任何品类都有自己的生命周期,快消品市场更是如此,市场不缺爆红的零食,但却从来没有见过“长寿”的零食。归根结底,从零售的思维来看,其实还是要增加对“人”的思考,而这主要包括以下几个要点。

*洞察目标消费人群画像及动态

据有关资料显示,当下休闲零食消费人群主要为 23-28 岁的年轻女性,在C2B为商业社会衍化趋势的当下,目标消费人群的需求属性决定了企业生产等其它经营行为,从消费人群出发洞察这部分人群的喜好,从而挖掘产品需求属性,成为企业提高经营效率的关键。

*爆款与长尾的“两条腿”走路

拓展产品品类已然成为当下各大休闲零食平台都在做的事。如果用电商来比喻全品类和垂直类企业的差异,品类多的更像天猫、京东这样的全品类电商,而种类较少的有些像聚美优品、当当之类的垂直类电商,随着用户喜好变化,未来很有可能发生“挤出效应”。

当然了,拓展不是瞎拓展,过去对市场洞察以及食品生产的了解和把控还没有现在这么强,只能凭借一些表面数据化的东西或者说过去的成功率来判断,很长一段时间在流量与垂直的博弈中其实更偏向于流量,然而如今看来,即便是零食的设计和优化其实也应基于数据而高于数据,头部流量的价值固然重要,但长尾的潜在价值也是不言而喻的。

跟得上消费者的消费需求才能保持活力,占领品类只是权宜之计,一味地追求爆款单品,生存只会越来越难。

如今,圈层已经成为一种带人格化特征的用户细分方式,在零食的世界也不例外,再加上我国各地的饮食习惯和口味偏好存在差异,零食市场区域化特征明显。因而推出一些针对小众人群的产品或者地域性零食,譬如速食火锅、二次元文化、减肥代餐、美容等圈层特征明显或者地域喜好明显的产品,更容易抓住这部分人群的心。

依靠大众化的食品创新作为主推的爆款零食在市场上收获巨大声量,同时不断用小而美的长尾零食去试各个圈层的口味,这种尝试是多方向、高度细分的。

*严守质量底线

安全是个老生常谈的问题,但永远不会过时。早在2017年,国家食药监局公告称三只松鼠开心果霉菌超标1.8 倍,被责令回收产品,那一年三只松鼠的“滑铁卢”与此也有很大的关联。品牌在未来的发展中,在产品多元化的探索中,一定要确保产品的品质,降低甚至消除食品质量安全问题。

*提高食品的技术含量

同质化、门槛低是休闲零售厂商面临的主要问题。因而,休闲食品行业要想改变这一现状,势必要建立一定的技术壁垒,提高自身的研发优势,建立准入门槛,开启新的行业标准,丁是丁卯是卯,高端零食与低端零食的界限进一步明确,建立真正的竞争壁垒。

*偷师跨境电商,推广“跨境”零食

据有关资料显示,2018年我国大陆进口食品规模已经达到4800亿人民币,在高端零食领域,进口食品品依旧占据相当大的比重。这也说明了国内休闲零食厂商喊了多年的“高端”,在相当一部分人群中其实还很难得到认可。

在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,他山之石可以攻玉,休闲零食厂商在此不妨效仿天猫、京东的国内电商平台,天猫们为了满足人们消费升级对国外高端商品的消费的需求,纷纷推出自己的跨境电商平台,这一逻辑在零售市场其实也适用。国外食品厂商可以借助国内品牌的渠道和影响力,而国内休闲零食品牌可以借此吸引流量提升销量,二者有着可以互相满足的诉求,这其实就具备了合作的可能。

二.

从营销的角度来看,其实三只松鼠、良品铺子们其实都很重视品牌的塑造。譬如之前三只松鼠让自己的客服人员扮演”松鼠“,称客户为主人来与客户进行互动。在三只松鼠的线下投食店中;今年良品铺子在它的年货大礼包中,外包装首次仿制宫廷御膳食盒框架结构。还通过打造核桃tv等,生产优质原创视频内容,强化与消费者的互动与交流。

不过话说回来,切入文娱市场或者录视频的方式虽然比较迎合新消费人群的需求,但就眼下的效益而言,模式较重,资金链受限,短期变利并不十分明朗,对于毛利率低的休闲零售而言,更应该侧重于一些用户转化路径短的营销方案,概括而言,主要从以下几个步骤:

*找到产品对用户的“爽点”

零食不是刚需,只能是提供爽点,让用户更爽,而不是解决痛点,这也是产品的卖点所在。

用户一开始势必不可能懂得这款食品有什么好,那就需要企业要赋予它一个概念。道格拉斯·霍尔特在其著作《文化战略》中曾经提到,营销机遇往往潜藏于那些游离在主导性文化表述之外的意识形态需求。通过借势用户真正关注想要的东西进行解释。例如二次元等一些年轻人感兴趣的文化,借助这些通俗易懂的概念营销品牌,包装产品。

*将“爽点”与被传播的内容相结合

纽约怪才《纽约客》怪才格拉德威尔的才华横溢之作《引爆点》,重点谈论流行潮的爆发也有三条法则,分别是个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则。这其实就是通过这三条法则与企业想要传达出的内容进行融合,进而引发用户的自传播机制,形成裂变,这也为休闲零食企业营销提供了思路。

前面我们提到,在产品设计上要紧跟目标消费人群,迎合他们的生活方式和消费趋向。例如推广佛系、二次元、轻断食等产品,天生迎合了消费升级和用户习惯的大环境,从诞生起,就拥有引领消费的能力,具备环境威力法则要素。

当前休闲零食的消费特点就是更看重其中的文化内涵和价值取向,健康、形象等多个因素对其消费决策的影响越来越大。对于流行来说,素材一定是不可或缺的。因此,主动制造流行素材和文化是引爆流行的有力手段,懂得造势与借势是其中的关键要素。

代言人、KOL宣传,是良品铺子们、三只松鼠们都有的一项,但在代言人的选择上不应该单纯地唯流量论,更应该考虑产品与代言人的切合度。譬如推广一些美容类的食品,可以找一些美妆博主,推广二次元内容的食品,找一些这一领域真正的意见领袖。然后再发挥社群的价值,提高企业与用户的互动。

过去休闲零售厂商在营销方面花销不少,但真正能引发用户自发传播的营销才能发挥出“四两拨千斤”的作用,因而良品铺子们确实也应该转化一下营销思路,不要再想着“眉毛胡子一把抓”。

*找准投放渠道和方式

广告的媒介投放只有“优化”而无“最好”这个概念。

例如线下场景,屡屡被企业拿来宣传的地铁营销、公交站牌营销,这些场景本身就承载着太多的故事,成为一个与平台和用户使用场景高度契合的浸入式媒介,稍微加入情怀,便能立即点爆市场。线上方面如何引发用户转发欲望?无外乎粉丝效应、内容优质、悬赏撒币这几种缘由。

对于赋予各种内容的零食而言也可以借助相应的场景。

而这其实是种场景驱动型的认知营销,看似很“笨”,很传统的营销思路,其实就有着影响用户心智的价值,而且简单粗暴。当然了,无论哪种形态,都应该注意品牌符合和产品的切入,要想办法缩短转化路径,不然刷屏过后,人们转身走人,只留下一地鸡毛,没什么太大的价值。

三.

从渠道的角度来看,单一消费渠道已经无法满足用户需求的情况下,搭建跨渠道的销售组合策略,线上与线下不断融合,才是休闲零食行业未来的发展方向。如今良品铺子加大了自己的线上布局,三只松鼠也加大了自己的线下布局,几年前由线下转线上的百草味也重新开始自己线下的布局。

然而,线上商城自不用说,但是线下场景由于过重,大面积的线下扩张需要的资金压力可想而知。前面我们提到的,如今良品铺子扩张趋缓就是证明。对于毛利过低的零食行业而言,一味地“自营”线下门店难处可想而知。然而放缓线下门店的布局可能导致企业丧失先发优势,尤其是面对低线城市日益凸显的消费需求,慢一步可能都是万丈深渊。

在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,与其自己花费人力物力财力去做线下扩张,倒不如去找一些实力雄厚的经销商合作,阿里、京东、苏宁等巨头都在渠道下沉的事,布局社区门店,还有一些专注于社区零售的玩家。对于它们而言,与休闲零食巨头合作其实有利于完善自己的供应链和产品品类;对于休闲零售企业而言,顺利地实现渠道下沉,这其实就达成了一种双赢的局面。

写在最后

休闲零食市场的产品、渠道、营销这“三驾马车”,从零售的本质出发对应的就是“人、货、场”。未来几年,休闲零食市场势必会迎来新一轮的爆发,尤其是近几年处于经济下行的时候,“口红效应”凸显,零售的消费热情也会得到刺激,具备逆经济周期性特征。良品铺子、三只松鼠、百草味这些休闲零食的新贵们则需找准姿态,调整好步伐,实现从100到N的突破。

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作者: 互联网江湖    /    文章:176篇

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