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淘宝下沉市场战略,终结电商“错位竞争”时代

 2019-04-01 10:22  来源:A5用户投稿  我来投稿   新零售外参的个人主页 撤稿纠错

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电商们对下沉市场流量的追求,再掀高潮!

自进入线上流量易降难涨瓶颈期起,电商们便开始另辟蹊径,将获取流量的重心转移至线下、社交、农村市场等新场景。无论是推出拼团购,或是推出农村电商,亦或是转型新零售,都是电商们为实现流量红利,上演的“百团大战”。

对于这场挖掘流量的战役,除了拼多多外,战绩显赫的企业当电商巨头淘宝莫属。资料显示,淘宝在2018年成功收获1.2亿新增用户,其中80%的新增用户来源于下沉市场用户。

攀升的用户数据为淘宝带来流量红利喜悦的同时,也让其看到下沉市场背后的大红利。伴随着基础硬件设施的日益完善,规模持续增长的农村网民,促进着农村电商的高速增长。据中商产业研究院发布的数据预计,我国农村电商市场规模将在2020年达到16860亿元。

上万亿级别的市场,刺激了淘宝下沉市场挖掘流量的神经。继淘宝先前推出的聚划算、淘抢购、天天特卖等下沉动作,获得不少红利后。信心十足的淘宝,便在今年开始加快下沉步伐。

3月21日,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡宣布对聚划算进行重新定位,聚焦低线城市、县域、农村消费者。为此,淘宝将聚划算、天天特卖、淘抢购三大营销平台打通整合。日前,淘宝又启动了灰度测试,并将于4月上旬全面上线“特卖专区”。据最新数据显示,特卖区招商启动仅三天,特卖区招商就已十分火爆。

淘宝对性价比商家强劲的吸引力也再度验证了一个事实,特卖区对淘宝在下沉市场进度及背后电商行业发展趋势的推动意义,不容小觑。

淘宝发力特卖区,性价比市场进入新阶段

淘宝新推出的特卖区无论是在招商模式上或是市场定位上,都与以往的低价市场不同。

淘宝特卖区既要求“最低价”,又要求最高标准的保障,还在招商形态上采取定向邀请的模式。据消息称,特卖区招商所选商品除了要满足价格竞争力要求外,商家还需签署全场包邮、正品保障、48小时发货、7天无理由退货、退货险全覆盖等服务承诺。

淘宝特卖区设立这样既保障质量又保障高标准的要求,无不展现出淘宝在性价比市场上的发展底气,以及对其他竞争对手的“降维打击”能力。

首先,低价格,高保障的设立底气,来源于阿里强大的运营能力和平台治理能力。

推出特卖区之前,淘宝便已在聚划算、淘抢购、天天特卖等下沉板块实践多年,丰富的运营经验让特卖区有效规避了以消费者体验为试错成本的风险。

同时,淘宝特卖区还依托于阿里强大的大数据能力,从淘宝、天猫已有商家池里,定向邀请优质商家,从前端入口开始便保障商品的输出质量和价格。这样一来,有了高品质、高性价比的保障,被降低试错成本的消费者们对特卖区的青睐度也会越来越高。

其次,基于淘宝大数据和消费者洞察能力,能够最精准地识别用户需求,这是定向邀请得以成立的前提。

深耕市场将满16年的淘宝,在去年已实现月均超过6亿用户活跃量,稳居业内第一。成功维持此佳绩十多年,也展现出淘宝对消费者高洞察能力的一面。

商家们选择进入淘宝特卖专区,能够依托于淘宝用户大数据和消费者洞察能力,精准地识别用户偏爱、习惯、猎奇性等需求。商家们既可以挖掘海量深度用户,又可以挖掘出新商机来刺激新的消费需求,进而提高收益,一举多得。特卖专区也因此完成了定向邀请的基本前提。

可以看到,凭借阿里强大的内部协调能力,淘宝特卖区成功获得了商家们的支持,让用户追求的“优质优价”成为可能。受到淘宝零售商品有利可逐的刺激,用户的消费重心会随利发生偏移,“受冷”后的性价比市场自然也将告别低质低价时代,下沉市场进入新的发展阶段。

电商“错位竞争”时代或经成为过去式

商家的积极入驻,让淘宝特卖区在下沉市场的过程中,取得进展性突破,给市场带来了不小的震动。而从更宏观的视角来分析,直击作为市场动向“指挥官”的消费者在此过程的变动情况,更能研判出中国电商业的下沉市场竞争。

在中国下沉市场上,实现流量红利的电商,除了淘宝外,拼多多也是最大的受益者。资料显示,年仅三岁的拼多多已获得4亿多用户,GMV近5000亿的战绩。且在用户规模层面上已超越京东,成为第二大电商。不可否认,拼多多在前期凭借低价营销成功吸引一定用户,取得了一定的胜利。

不过我们从下沉市场的三个发展阶段来看,“错位竞争”俨然正在悄然发生变化。

第一阶段: 拼多多凭借微信的海量用户作为支撑,以低价降低用户选择门槛,提升选择效率的差异化竞争,吸引了一大波下沉市场用户,顺势而起。

第一阶段,拼多多满足的是一部分用户对廉价商品的差异化需求,并为这些用户提供了淘宝、京东等其他电商不能提供的差异化供给,自然也就赢得了这部分差异化的用户,所以取得了快速的野蛮生长。

第二阶段: 拼多多在下沉市场的舒适圈里沐浴流量红利间,淘宝等电商巨头也在加快步伐渗透下沉市场,挖掘流量红利。一方面,其他平台的低价购也在刺激“价格敏感型”用户的消费;另一方面,差异化期待值被消磨后,消费者更愿意避险,向有保障的平台迁移,以降低所需承担的试错成本。

以淘宝为例,淘宝用聚划算、天天特卖、海淘购等下沉市场挖掘流量的动作不断,被拼多多“教育”的用户开始被淘宝的低价购吸引。据悉,淘宝去年以接近1亿的下沉市场用户数量,占据了去年新增1.2亿用户中的80%。流量为避开购物出错风险而发生转移,这也意味着下沉市场进入第二发展阶段:用户趋于重叠。所以现在拼多多的市场营销效率也在下降,GMV和用户增速都在放缓。但是拼多多和淘宝的货品还有一定差异,拼多多仍满足一部分下沉市场用户特定需求。

第三阶段: 淘宝开始全面发力下沉市场。上周聚划算“新使命”的一个重要方向是推动供给侧升级:既催生产业带,又帮助品牌针对不同人群推出定制化。据相关内部透露,这是蒋凡对下沉市场的打法思考所在,蒋凡认为:服务下沉市场用户的关键在于提供“新供给”,以满足“新需求”。聚划算的供给侧升级和特卖区的极致性价比就是实施路径的体现。

更值得注意的是,淘宝进入下沉市场,并不是“空军”要突进一个新的领域,而是已经有非常坚实的用户基础。数字经济智库和超对称科技的数据也表明,拼多多核心用户中超80%已使用淘宝。也就是说,淘宝对下沉市场用户尤其是拼多多用户已经完成了很广的覆盖。

手淘特卖区的上线,针对的很大一部分,就是拼多多的价格敏感型核心用户。 这些核心用户最大的痛点就是价格,特卖区直指价格这个关键痛点,而且提供正品和高水平的服务保障,这显然对只有低价,没有品质的模式,是一种“降维打击”。

在“错位竞争”逻辑下,拼多多为用户提供的是“差异化”的低价货品。但现在,淘宝也可以提供低价并且更有质量的货品,这意味着下沉市场竞争进入新阶段。

错位竞争已被终结:淘宝正在重新定义性价比战场,下沉市场天平已经开始倾斜

其实,无论是先前的聚划算、海抢购、天天特卖、农村电商,或是今天聚划算为孵化1000个全球产业带,带动30000个品牌的战略升级,亦或是即将上线的特卖专区,持续不断的下沉动作,都在证明淘宝对下沉市场的野心,且一直在加速发力。

从战略上看,淘宝全面在下沉市场发力是对昔日市场战略进行高调聚焦与拔高。而这次拔高的将重点落在“优质优价”这一议题上。可以预见的是,拼多多将随着“优质优价”市场的开启,面临着重合用户面对同样类型商品的处境,这意味着拼多多从用户到产品线都会成为淘宝的子集。

在击破下沉市场单一价格防线的基础上,淘宝还新增了提供正品和高水平的服务保障,这显然是对“低价”模式的一种“降维打击”,更是对下沉市场的竞争增维。

性价比市场正在被淘宝重新定义,一方面,消费者为获得更好的服务,会对拼多多产生一定的淘汰心理,向“优质优价”的淘宝特卖区转移;另一方面,下沉低价市场后,价格比拼不再是主要竞点,而是上升到质量、效率、试错成本等考核因素上。这些考核因素,显然深耕市场多年的淘宝更具深厚内力。

值得注意的是,淘宝的野心不仅仅是将拼多多的用户产品全部覆盖,而是渗透至整个下沉市场。除了特卖区对标线上下沉市场的挖掘外,淘宝为了让更多品牌向四五线城市及村镇市场下沉,聚划算还一改单一社交市场的拼团购,还加入了平台下沉的考量因素,推进品牌与用户同步协同,实现真正的市场下沉。

可以看到,无论手淘特卖区还是聚划算,淘宝都要加速在下沉市场上发力,这将成为淘宝占据交叉用户心智的关键动力。

下沉市场的竞争天平已悄然发生倾斜。

文/新零售外参,公众号ID:xlswaican

作者: 新零售外参    /    文章:14篇

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