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从风流到下流,杜蕾斯新文案为何被人口诛笔伐?

 2019-04-21 20:56  来源:A5创业网  我来投稿

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近日,杜蕾斯又一次玩起了social营销,也一如既往的上了热搜,但与之前出众 的营销模板级别表现不同,此次与喜茶的social营销却成为了反面教材。杜蕾斯的“今夜一滴都不许剩”与喜茶“你唇上始终有我的芝士”这些文案引来了不少舆论的口诛笔伐。

回顾之前杜蕾斯在营销领域标杆级的创意与文案,不免令人感到这次的营销实在是与之前不在一个水平线上,也因此有媒体去调查,发现如今的杜蕾斯的social营销是由有门互动负责,已经不再是之前的环时。

换了公司文案有波动是正常的事,也难以从一次营销的案例中判断有门互动就一定不适合杜蕾斯,因此运营方的事不多讨论,我们只从内容方面探讨此次的文案为何会导致评论一边倒,它触了哪些雷区?

旧瓶装新酒,外纯内不纯

首先对于杜蕾斯新的social营销来说,本身就处于不公平的地步。对于杜蕾斯这个以竞猜营销闻名的企业来说,负责它的营销团队压力是巨大的,且不说营销创新本身就是有一定风险存在,每个企业对于自己公关营销的KPI也有考核,因此营销做什么,怎么做,是否创新等等都值得思量。

对于很多广告人而言,为了保证能有稳定的KPI,追求的并不是创新的去哪拿90以上的高分,而是能够看得到成效,不褒不贬的60及格分。也因此很多企业会选择沿袭以往不错的成功营销方式,不会突兀也不至于犯大错。

像这次的social营销,早在2017年的感恩节期间,杜蕾斯就已经借势感恩节去致谢其他品牌,杜蕾斯的感谢从食品类的绿箭、士力架到家居类的美的、老板电器等千奇百怪的互动对象,在加以具有自身产品特色的形式进行互动,饱受好评。

social营销是营销中一种不错的IP交互,也算得上是借势营销的一种。通过各种品牌之间的互动,选择社会上最吸引媒体和用户关注的目标进行创作,使得自家产品的IP被更多地的用户群体关注,从而达到营销范围的进一步扩张,这个领域一直是杜蕾斯的招牌拿手好戏。

但拿手好戏同样意味着用户对其的期望值就越高,对于用户而言,杜蕾斯的定位就属于营销业的标杆,杜蕾斯出品必属精品。那么在这种心理暗示下,杜蕾斯的营销即使不出错,只是平淡无奇也很容易导致无法达到用户预期而导致不满。

就好比一个平时都考试90分以上的孩子,一天突然考了60分,虽然都及格了,但是肯定会令家长或者老师们感到不满。

可以说正是在这种较高的心里阀值之下,这次的文案远没有达到用户想要的效果,自然就不会买单,以至于在媒体扒出负责social营销的团队换了之后,引起爆发性的diss。

中国的“性”要“犹抱琵琶半遮面”

杜蕾斯能够一直保持营销的热度还有一点就是产品的特殊性,有关于“性”的产品,本身就具备足够多的话题度,这对于营销来说优势是得天独厚的。 但同时这也是一把双刃剑,性能引来正面附加同样也能引来负面影响。

而且在如今主张男女平等的大环境下,很多关于“性”的主题很容易偏颇的滑向调侃“女性”的色情营销。久久鸭脖、滴滴、美团等一些企业在涉及到“性”的营销案例中,就把握不好这个度,最终沦为色情营销,起到了反向宣传的效果。

我们传统的思想文化观念中,对于性总是偏向于更委婉的表达,也更喜欢用一些借代的方式去说,很少有直白的表达,达到“我只我意,你知我意,但不尽言”的效果,也就是所谓的“犹抱琵琶半遮面”。

举个例子,一般在调情、示爱的时候,正常表述可能会是“我喜欢你”,委婉点会说“今晚的月色真美”,古典点可以说“玲珑骰子安红豆,入骨相思知不知”,不善言辞也能说“一切情,不在言语,在心上”。

不是不能说“我今晚想跟你做爱”,只是这个表达太过于直白,在很多情况中并不适合大多数国人的审美习惯。也许随着更多西方性开放思潮的冲击,习惯于这种表达方式与文化的人会越来越多,但就目前而言,有关“性”的内容在国内依然是需要谨慎对待的。

而从以前的杜蕾斯文案中,我们能看到的是点到为止,不说透,选择传播的文案是通过一些产品的特性入手,而不是直接的“做爱”因素。

比如之前与绿箭和德芙联动的文案:

与绿箭的文案中选择的主题是购买时的场景,很多超市中,避孕套与口香糖总是会摆在一起,一方面是包装相似,另外一方面也是符合国人性方面的内敛。而杜蕾斯的文案把这些联系在一起做主题,既点到了很多用户的共鸣情况,又生动的与绿箭进行互动,显得颇为俏皮。

而与德芙的文案中选择的主题是使用的顺序,巧克力更多地代表着恋爱,在目前绝大多数用户的价值观中,爱一定是在性之前的,从心灵再到肉体是会令人祝福的爱情。而杜蕾斯的文案就是把这种顺序关系巧妙地利用起来,甚至在性产品的营销中有着小清新的味道。

像这两则文案中,全文没有对性的直接暗示,但又是把自己与互动产品的特点体现了出来,颇为高明,不会让人产生反感。

反观此次的文案中,“一滴不准剩”、“唇上”、“芝士”等明显有暗示意味的字眼明明确确的把“做爱”的一些场景摆出来,程度上就显得太过了。也有人说这是饮品、液体产品的特殊性,容易与性混淆, 那么我们可以看一下杜蕾斯之前与同样是饮品的百威之间的互动。

对百威的文案中,虽然已经能让人联想到“性”,但其主题确是“酒吧”,把酒吧常见的喝酒撩妹与一个人的孤独联系起来,对于后续只字不提,留下想象空间。 同时百威的回复中,把重点聚焦在时间这一双关词眼中,但突出的是品质而并不是以产品本身联系,巧妙地避开了“污区”。

所以就与喜茶的此次social营销来说,杜蕾斯更多地应该聚焦到喜茶本身作为产品的特性上,比如宣传的颜值高,又或者是场景中的排队时间长等因素入手,避开直接的“性”主题,实在是棋差一招。

风流与下流的区别就在于此,含蓄温婉,点到为止这是风流才子的标配,反之直观白铺,招招盯着下三路的,则就是下流猥琐了。所以对于杜蕾斯或者说是有门互动而言,如今当务之急是明白错的点在哪里,重新自我调整,清楚定位,才能继续扛起杜蕾斯营销的大旗。

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责任编辑:A5大昊   /   作者:翟菜花

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